京東超市2016年曾對外宣布，力爭在不到三年的時間成為含線上、線下中國商超領(lǐng)域絕對的銷售額第一、市場份額第一和消費(fèi)者滿意度第一。
在2月16日舉辦的京東消費(fèi)品事業(yè)部合作伙伴大會上，京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼表示，線上商超正蓬勃發(fā)展，2017年京東超市將從技術(shù)驅(qū)動、品類管理、營銷開放、區(qū)域下沉四個方面深入布局，與品牌商融合共贏，成立“雙百億”品牌俱樂部，幫助至少10個品牌銷售額過10億，至少100個品牌銷售額過1億。同時，馮軼還提出，2017年京東超市的整體目標(biāo)是交易額過千億。
線上商超呈現(xiàn)四大趨勢 蓬勃發(fā)展蘊(yùn)含機(jī)會
京東超市自成立以來，一直占據(jù)著中國網(wǎng)上超市的領(lǐng)導(dǎo)地位。母嬰類產(chǎn)品，京東是中國最大的B2C自營母嬰電商，是奶粉、尿褲線上線下最大零售商；干貨食品，是進(jìn)口牛奶線上線下最大零售商；美妝品類，是男士護(hù)膚品類線上最大零售商；酒水品類，是白酒線上線下最大零售商；個護(hù)品類，是資生堂洗護(hù)線上線下最大零售商；清潔品類，是維達(dá)線上線下最大零售商；寵物品類，是瑪氏、冠能中國線上最大零售商。同時，京東超市已經(jīng)成為寶潔在中國的線上線下最大零售商。此外，京東全球購業(yè)務(wù)已涉及70多個國家/地區(qū)的近千萬商品，建立了韓國、日本、澳洲、美國、加拿大等十大國家地區(qū)館。
馮軼表示，電商發(fā)展日新月異，2017年的線上商超無論在渠道還是體驗(yàn)上都呈現(xiàn)出4大全新的發(fā)展態(tài)勢，即大數(shù)據(jù)時代的到來、新藍(lán)海品類的出現(xiàn)、用戶對品牌認(rèn)知的變革、戰(zhàn)場向三四線城市的轉(zhuǎn)移。
大數(shù)據(jù)時代到來。作為一種新資源，新的商業(yè)資本，數(shù)據(jù)的力量正在重塑很多行業(yè)，其中也包括零售行業(yè)的變革。已經(jīng)有很多企業(yè)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)方面的嘗試，比如對下游用戶端的訂單和評論進(jìn)行挖掘分析，為上游工廠提供生產(chǎn)和新品開發(fā)建議，并通過共享供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和預(yù)測提高庫存周轉(zhuǎn)率?？梢哉f，數(shù)據(jù)可以驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。
作為中國最大的自營式電商企業(yè)，京東擁有價值鏈最長、最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)覆蓋了用戶從瀏覽、下單、配送到售后的完整過程，目前京東大數(shù)據(jù)總?cè)萘客黄?00PB，每天約有20萬個作業(yè)運(yùn)行，這些實(shí)時數(shù)據(jù)每分鐘還在以成倍速度增長。在物流領(lǐng)域，京東的大件、中小件和冷鏈三張物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了中國98%以上的人口，同時，京東還是中國中產(chǎn)階級人群主要的消費(fèi)平臺，掌握近2億用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。這些海量的數(shù)據(jù)資源可以讓京東超市不僅成為品牌商到消費(fèi)者的通暢商品渠道，更通過大數(shù)據(jù)連接了信息流，讓品牌商更了解用戶需求，讓消費(fèi)者享受到最適合自己的商品和服務(wù)，這種大數(shù)據(jù)資源成為決勝線上零售的關(guān)鍵。
新藍(lán)海品類加速增長。一方面，京東大數(shù)據(jù)顯示，2016年京東超市銷售增幅最明顯品類是彩妝，口腔周邊、NFC果汁、進(jìn)口紅酒、兒童玩具，環(huán)保類清潔產(chǎn)品，寵物服務(wù)，這些品類也將成為今年的新藍(lán)海品類。另一方面，個性化、特色商品成為新的增長點(diǎn)：如區(qū)域特色、國際特色。2016年，京東超市在特色商品的銷售取得不俗表現(xiàn)，京東四川扶貧特產(chǎn)館幫助四川眉山市涼風(fēng)村的滯銷臍橙打開銷路，1小時內(nèi)就將8000余件共計(jì)4萬多斤臍橙銷售一空。澳洲領(lǐng)先的自然保健品牌Swisse在“黑五”期間，拿下了超過10萬瓶的銷量，其中明星產(chǎn)品護(hù)肝片11月單品銷量超過7萬瓶，為過去10個月該單品銷量的總和。
用戶對品牌的認(rèn)知發(fā)生變革。一方面，認(rèn)知方式在發(fā)生變化，過去消費(fèi)者更多是通過線下賣場、電視廣告等渠道接觸到品牌，現(xiàn)在用戶更多通過移動端、PC端、數(shù)字媒體、社交媒體等多渠道了解品牌。另一方面，快消行業(yè)不僅有標(biāo)準(zhǔn)商品還有眾多長尾商品，在過去以線下賣場為重要陣地的時代，長尾商品、區(qū)域特色商品要想成功推向全國需要花費(fèi)很多人力物力財力。而隨著線上商超的崛起，不僅培育了一大批年輕的消費(fèi)群體，也給長尾品牌、區(qū)域品牌、小眾品牌更多的機(jī)會。比如，三只松鼠作為一個全新的品牌正是借助于互聯(lián)網(wǎng)渠道強(qiáng)勢崛起。尼爾森數(shù)據(jù)的一組數(shù)據(jù)顯示，2016年1月至11月，中國地區(qū)護(hù)膚品排名前十的品牌和長尾品牌的線下銷售占比分別為58%和19%，而線上銷售占比則正好相反，分別為19%和42%。這也說明，相較于線下，線上渠道給小眾品牌以及新品牌留有了更大發(fā)展空間。
戰(zhàn)場向三四線城市進(jìn)行轉(zhuǎn)移。京東大數(shù)據(jù)顯示，城市級別越低，京東超市用戶增長幅度越高，三四線城市在2016年下半年快速增長，用戶量已經(jīng)接近一二線城市，發(fā)展?jié)摿ν癸@。京東超市在一二線城市已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，將率先發(fā)力布局三四線市場。
成立“雙百億”品牌俱樂部 2017年交易額過千億
在全新的行業(yè)趨勢下，線上商超要建立新型的零售平臺與品牌的關(guān)系，京東超市在服務(wù)品牌和運(yùn)營用戶的同時，將幫助品牌和用戶之間建立起強(qiáng)連接、強(qiáng)粘性，使平臺價值最大化。
為此，京東超市在2017年合作伙伴大會上宣布，將從技術(shù)驅(qū)動、品類管理、營銷開放、區(qū)域下沉四個方面深入布局，與品牌商融合共贏，成立“雙百億”品牌俱樂部，幫助至少10個品牌銷售額過10億，至少100個品牌銷售額過1億。2017年京東超市的整體目標(biāo)是交易額過千億。
首先，技術(shù)驅(qū)動將重塑商業(yè)的每個環(huán)節(jié)，是京東未來12年發(fā)展的方向。京東超市會秉持“科技引領(lǐng)未來”的理念，在智能預(yù)測、智能選品、智能定價、智能庫存管理等智慧供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和用戶需求了解、促銷方案制定、用戶引入等智慧營銷環(huán)節(jié)全面應(yīng)用人工智能和大數(shù)據(jù)，不僅能提升京東超市和品牌商的效率，更為用戶帶來更貼心的商品和服務(wù)。
比如，京東通過大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)打造的智能補(bǔ)貨，有效地解決了海量商品補(bǔ)貨數(shù)量難確認(rèn)、補(bǔ)貨時間難找準(zhǔn)、操作繁瑣耗時間等難題。經(jīng)過3年的用戶行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)積累，智能補(bǔ)貨創(chuàng)新出包括默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)模型、安全庫存模型、新品模型、季節(jié)品模型、長尾品模型等10種算法模型。據(jù)透露，京東目前在已使用智能補(bǔ)貨的重點(diǎn)品類中，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降低20%，重點(diǎn)商品現(xiàn)貨率提高5%，人效大大提升。
今年2月，京東 “京東商智”正式發(fā)布，它是商家大數(shù)據(jù)工具從單純的數(shù)據(jù)監(jiān)測、預(yù)測向智能輔助決策的進(jìn)化，可以幫助商家實(shí)時洞察銷售進(jìn)度、訪客記錄、客戶特征等數(shù)據(jù)，實(shí)時導(dǎo)出分析結(jié)果；對消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測，通過多維度深度算法實(shí)現(xiàn)爆款預(yù)測；實(shí)時監(jiān)控商品的排名變化，對投放決策上提供建議，提升用戶轉(zhuǎn)化率。
京東大數(shù)據(jù)能力也會面向品牌商全面開放，與品牌商一起更好地贏取消費(fèi)者。馮軼介紹，今年1月，京東超市已經(jīng)與尼爾森正式啟動數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作，京東的電商平臺大數(shù)據(jù)與尼爾森的數(shù)據(jù)洞察能力相結(jié)合，可以幫助品牌商在信息碎片化的時代把握消費(fèi)趨勢，洞察市場機(jī)會。2017年京東超市還將全面啟動大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的“新品上市提速計(jì)劃”，協(xié)助品牌商在可行性分析、新品孵化、驗(yàn)證期、爆發(fā)期等不同階段匹配合適的資源。比如在新品孵化期，可以基于京東大數(shù)據(jù)對用戶評價進(jìn)行提取，同時結(jié)合同類商品銷售數(shù)據(jù)，為品牌新品研發(fā)提供策略建議。而在新品驗(yàn)證期和爆發(fā)期，則可以匹配合適的京東站內(nèi)站外推廣資源，幫助品牌商成功打造出爆款新品。
線上商超的另一大特點(diǎn)是品牌和產(chǎn)品都具有無限的豐富度，因此品類管理將成為京東超市要深耕的又一重點(diǎn)。
馮軼表示，一方面，針對重點(diǎn)優(yōu)勢品類，京東超市將繼續(xù)強(qiáng)化“艦長計(jì)劃”，每個重點(diǎn)品類設(shè)立1個艦長品牌，由京東超市與品牌商組成品類管理項(xiàng)目組，雙方共同研究品類的購買人群、規(guī)劃營銷策略、執(zhí)行發(fā)展計(jì)劃，京東超市將向艦長品牌商共享全品類銷售數(shù)據(jù)，開放平臺上消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，共享企業(yè)營銷計(jì)劃。另一方面，針對戰(zhàn)略新興品類，京東超市將進(jìn)行重點(diǎn)扶持，例如成立了進(jìn)口業(yè)務(wù)部、在全球購開設(shè)“全球精選”欄目，優(yōu)選國際品牌和產(chǎn)品。目前進(jìn)口業(yè)務(wù)覆蓋超過60個國家近千個品牌，而在整個商城的“京東精選”欄目中，超市的產(chǎn)品占到半數(shù)以上。未來，京東超市對彩妝，口腔周邊、NFC果汁、進(jìn)口紅酒、兒童玩具，環(huán)保類清潔產(chǎn)品、寵物服務(wù)等品類的扶持力度也將繼續(xù)加大。
除此之外，京東超市的第三方商家的實(shí)力亦不容小視。據(jù)悉，2016年消費(fèi)品事業(yè)部的第三方店鋪數(shù)量增長近50%。2017年將針對第三方商家推出“賣家生態(tài)服務(wù)部”，重點(diǎn)在服務(wù)系統(tǒng)升級和商家培訓(xùn)方面給予支持。
營銷開放方面，2016年京東超市與五糧液、洋河、好奇等多個品牌合作舉辦了超級品牌日，還與寶潔、全棉時代、百事可樂等多個品牌聯(lián)合打造了“大牌風(fēng)暴”，同時為近百個品牌定制了京騰計(jì)劃合作。其中作為京東“三超項(xiàng)目”之一的“超級品牌日”，集全站資源幫助某一品牌在一天內(nèi)集中發(fā)力的玩法，曾創(chuàng)造多次銷售巔峰，比如百草味超級品牌日共售出868噸年貨零食，所售堅(jiān)果可鋪滿220個足球場，單日總銷售額比2016年百草味京東雙11增長近6倍。京東超市的創(chuàng)新項(xiàng)目“大牌風(fēng)暴”通過與品牌商聯(lián)合營銷也取得不俗成績，全棉時代“大牌風(fēng)暴”當(dāng)天在京東的銷售額創(chuàng)歷史記錄，成績相當(dāng)于2個618。
京東超市的背后是整個京東生態(tài)，京東擁有的年累計(jì)活躍用戶1.99億，同時，京騰計(jì)劃幫助品牌廠商連接了騰訊系近10億級活躍用戶，京條計(jì)劃則覆蓋了今日頭條1.4億月活用戶。
2017年，京東超市在整合全站資源進(jìn)行營銷開放的同時，會更重視與品牌商協(xié)同作戰(zhàn)，合作發(fā)力。同時，社群營銷、達(dá)人推廣、京東直播、娛樂/IP營銷等內(nèi)容營銷，也將是京東超市繼續(xù)探索的玩法。除此營銷活動外，京東超市的用戶、資源運(yùn)營也會在2017年全面優(yōu)化。用戶方面將大力進(jìn)行站內(nèi)跨品類用戶拉新，與3C、家電、服飾、生鮮等事業(yè)部聯(lián)動，對京東平臺已有的近2億用戶深耕。例如，一個正在購買新生兒套裝的用戶，在他的整個購物黃金流程中，可以收到奶粉、尿褲的優(yōu)惠券或降價信息推送，以引導(dǎo)他進(jìn)行關(guān)聯(lián)消費(fèi)。超市頻道的日常運(yùn)營也會嵌入數(shù)據(jù)分析，建立用戶數(shù)據(jù)模型，結(jié)合用戶的瀏覽、購買、收藏等習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)千人千面的商品展示，提升不同類用戶的轉(zhuǎn)化。
京東超市的區(qū)域下沉業(yè)務(wù)將在今年全面啟動，即在全國七大區(qū)成立區(qū)域采銷部，加強(qiáng)區(qū)域招商、運(yùn)營、營銷。據(jù)介紹，目前可口可樂品牌已交由區(qū)域采銷部負(fù)責(zé)，由全國7個區(qū)域采銷部分別與各自區(qū)域內(nèi)的數(shù)家可口可樂灌裝廠對接合作，并負(fù)責(zé)各自區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品采購、定價、庫存管理、日常銷售、區(qū)域落地營銷?？偛坎射N代表京東與可口可樂中國區(qū)對接，獲取可口可樂公司在品牌合作、市場營銷層面的資源支持。總部、區(qū)域形成業(yè)務(wù)聯(lián)動的模式，可提升品牌運(yùn)營效率、獲取更好采購成本與市場費(fèi)用、提升品牌的商品豐富度，加強(qiáng)品牌合作深度。
馮軼最后總結(jié)說，“作為平臺，京東超市的價值和使命是希望整合各方資源和能力，不斷優(yōu)化購物體驗(yàn)，全面高效地連接品牌和用戶，彼此間形成共生共融的生態(tài)，大家攜手一起向千億時代邁進(jìn)”。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，商超是整個社會商品零售中最大的品類之一，對于已經(jīng)在3C、家電領(lǐng)域穩(wěn)占線上第一的京東而言，商超必將成為下一個要占領(lǐng)的市場。同時，商超業(yè)務(wù)對于京東也有著重要的戰(zhàn)略意義，商品購買頻次高，能夠吸引更多的女性用戶、年期用戶選擇京東商城，對進(jìn)一步優(yōu)化京東的用戶結(jié)構(gòu)大有助益。而與其他網(wǎng)上商超不同的是，京東超市并不是孤軍奮戰(zhàn)，京東旗下還擁有1號店、沃爾瑪、永輝等線上線下的合作伙伴，彼此之間可以形成很強(qiáng)的戰(zhàn)略聯(lián)動?？梢哉f，在京東整個泛零售集團(tuán)版圖中，京東超市業(yè)務(wù)已經(jīng)布局完善，而在整個快消零售行業(yè)，京東超市的護(hù)城河也已經(jīng)構(gòu)建地足夠深。下一步，京東超市已經(jīng)提出千億目標(biāo)和行業(yè)第一的雄心，值得期待。（通訊員 常燕）
