荊楚網(wǎng)消息（記者 蒙雪）2017年，被東原內(nèi)部定義為社群“原”年。在8月舉辦的第十七屆博鰲房地產(chǎn)論壇上，東原集團董事長羅韶穎將社群運營提升到戰(zhàn)略高度，認(rèn)為其是東原進入深耕2.0階段必須重點發(fā)力的區(qū)域。
作為東原華中市場的橋頭堡，今年以來，武漢分公司在社群運營上頻頻發(fā)力。除了基礎(chǔ)的友鄰活動，武漢東原還搭建了親子、運動、藝術(shù)三類社群，組建了專門社群服務(wù)團隊——Y·O團隊，更令人驚艷的是推出了年度社群主題——東游記。
以社區(qū)體驗為內(nèi)核，建立社區(qū)與業(yè)主之間“眾樂樂”的精神歸屬，帶領(lǐng)業(yè)主深入城市各個角落，體驗好玩有趣的生活方式，這是東游記開啟的初心，但卻并非全部。
實際上，圍繞東游記，武漢東原正在嘗試下一盤名為“超級IP”的大棋。從優(yōu)選社群活動，到跨界合作打造產(chǎn)品，再到創(chuàng)新傳播模式，武漢東原依托“客戶體驗”的下半場邏輯，正不遺余力地創(chuàng)建一個超級IP時代的社群運營樣板。
Step1：高質(zhì)量、高頻率的活動豐富IP內(nèi)涵
在大IP下打造多個自帶流量的城市級特色小IP
東原內(nèi)部通過調(diào)研總結(jié)出了一個“人+場+同好+文化紐帶”的社群運營模型。
東原認(rèn)為，“人”是社群核心，為此組建了有心有趣的Y·O團隊（大學(xué)生志愿者+專家+業(yè)主意見領(lǐng)袖），負(fù)責(zé)所有社群活動的策劃及搭建；“場”是活動承載平臺，以原·聚場為代表，是社區(qū)內(nèi)打造的開放、有溫度、多功能的社群基地；“同好”是每個參與者的興趣愛好的出發(fā)點；“文化紐帶”是東原獨有的社群運營理念，它像一根隱形的繩索，通過情感與價值觀的契合，把社群與社區(qū)緊密連接在一起。
東游記推出至今不足兩個月，遵循社群運營模型，在Y·O團隊的帶領(lǐng)下，以每周1次的頻率已開展近10期活動。參與者們或深入武漢知名藝術(shù)體驗中心5號車間感受藝術(shù)匠心，或走進小惡魔精釀酒吧嘗試釀造一款屬于自己的啤酒，抑或埋頭不器工作室用心打造一枚鐫刻自己故事的戒指……
與一般社群活動不同，東游記是武漢東原在原有的26場俱樂社團活動（場所是社區(qū)）的基礎(chǔ)上優(yōu)配的1條活動線，沒有一個固定的場所，目的就是突破業(yè)主的生活界面，鼓勵大家在自己的城市旅行，去發(fā)現(xiàn)不一樣的世界。
更重要的是，除了對東游記這個超級IP進行打造外，武漢東原還在有意識地細(xì)化培養(yǎng)少兒暑期夏令營、東湖Jump、ZAO武漢城市夢想生活節(jié)等活動類小IP。具體來說，即以打造城市名片的雄心，將活動品牌商標(biāo)化，并衍生出一系列周邊產(chǎn)品，使其具有獨立的IP特質(zhì)，從而反哺東游記這個大IP。
比如，少兒暑期夏令營聯(lián)手9大機構(gòu)高配了2條線路，在武漢開啟了一場關(guān)于成長與陪伴的教育革命；
東原2017暑期夏令營
東湖Jump以“熱愛”之名聚集了一大批武漢最有熱情、最有活力的青年，他們用跳湖的方式，表達(dá)對城市、對自己的態(tài)度；
2017東原樂見城東湖Jump
ZAO武漢城市夢想生活節(jié)將“食、景、街、工、禮、界”六大城市元素融入社區(qū)文化，重現(xiàn)武漢細(xì)膩交纏的風(fēng)土人情，為武漢人創(chuàng)造出一種“心安即是歸處”的全新漢式生活。
東原啟城“Zao武漢”夢想城市生活節(jié)
這3場活動分別是東原親子、運動、藝術(shù)三大社群的代表之作，以引領(lǐng)“城市風(fēng)尚”、展現(xiàn)“城市文化”為落地抓手，成功掀起圈層內(nèi)外人士的關(guān)注。
以東湖Jump為例，這場由東原在售樓盤樂見城主導(dǎo)的活動，以“為熱愛而活”為文化紐帶，聚集了一批具有同類精神主張的社群愛好者自發(fā)參與進來，已成為武漢年輕人每年夏天必噪的盛會。
更值得一提的是，東湖Jump受到武漢幾乎所有主流媒體的自發(fā)關(guān)注，今年總體傳播量近千萬，已初步具備自帶勢能和流量的IP內(nèi)核，漸漸成為一個有內(nèi)涵、可持續(xù)、具有極高辨識度的城市文化符號。
由此見，未來，東游記成為擁有一組子社群活動IP的超級IP，是可期的。
Step2：用產(chǎn)品闡釋態(tài)度多方跨界引進IP
攜手ofo推聯(lián)名卡，打造東原式生活方式
前不久，東游記與ofo小黃車首度簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合發(fā)布了專屬聯(lián)名卡，東原業(yè)主可免費領(lǐng)取，暢騎小黃車30天。
武漢東原解釋說，此次與ofo的跨界合作，并不是突發(fā)奇想，也不是“傍大款式”的營銷活動，而是一次“門當(dāng)戶對”的強強聯(lián)合。
在開放、共享、體驗城市美好生活等層面，ofo與東游記具有高度一致的精神主張，更難得的是，兩者具有高度重合的粉絲群——以90后、80后為主。兩個“偶像”的聯(lián)姻，無異于一場粉絲的歡慶盛典，吸引更多沒有使用過共享單車的人加入小黃車一族，也會有大批“老司機”移情別戀愛上東游記。
“此次與ofo的合作只是東游記跨界的開端，以后每個月東原都會與知名IP進行嫁接，聯(lián)合以產(chǎn)品經(jīng)理思維，打造受廣大業(yè)主和東原社群愛好者歡迎的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品可能是一張卡、一本繪本、一部電影、一臺話劇，也可能是一個好玩的俱樂游戲……”東原品牌運營負(fù)責(zé)人表示，東原不僅要對房子進行打造，還要對生活方式的載體進行打造，希望以這種方式展現(xiàn)東原的生活態(tài)度。
據(jù)了解，今年年底，東游記將與知名游戲開發(fā)公司共同開發(fā)一款同名游戲，讓參與過東游記的朋友可以回顧美好記憶，沒參與過的朋友可以借此了解東游記的“靈遁”故事。
Step3：“點-線-面”創(chuàng)新社群傳播方式
首創(chuàng)“號中號”推廣模式，獨特內(nèi)容生產(chǎn)力成就超級IP
在自建IP和引進IP外，武漢東原跳脫了開發(fā)商社群活動配通稿的常規(guī)策略，對社群傳播方式也進行了思考和創(chuàng)新，從點-線-面多維度進行了矩陣式傳播布局。
點：以死忠粉傳播邏輯，吸引業(yè)主口口相傳，并聯(lián)合眾多網(wǎng)紅，形成圈層、口碑傳播，增加活躍粉絲；
線：通過號中號聯(lián)合推廣，打造品牌專欄，增強粉絲黏性；
面：整合主流媒體和垂直媒體擴大影響力，拓展傳播輻射面且做專業(yè)背書。
在點對點傳播層面，東游記一方面結(jié)合“死忠粉”邏輯，通過大數(shù)據(jù)找到目標(biāo)人群的“同好”，先吸引一部分對東游記感興趣的業(yè)主參與進來，再通過他們?nèi)ビ绊懮磉叺娜?，實現(xiàn)口口相傳。經(jīng)過大半年的運營，目前武漢東原親子、運動、藝術(shù)三大主社群，已細(xì)化組建了30多個子社群，每個社群參與人數(shù)在60人以上，死忠粉數(shù)達(dá)1800多人，這是一個非?？捎^的數(shù)字。
另一方面，東游記每期活動邀請的Y·O團隊帶隊人，都是某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或網(wǎng)紅，比如rs_projects創(chuàng)始人沈乾石、曇華林元老店主徐刀刀、武漢攝影男神俞詩恒、先進建筑實驗室創(chuàng)始人穆威等，他們自帶流量和粉絲，能夠自發(fā)形成傳播，吸引更多圈子內(nèi)愛好者積極參與進來。
在線性傳播層面，武漢東原與知名微信公眾號better達(dá)成合作，在其導(dǎo)航欄新增上線“東游記”，開創(chuàng)了地產(chǎn)圈“號中號模式”的先河。
這種模式有兩大優(yōu)點，一是通過選取價值觀和風(fēng)格調(diào)性相匹配的知名公眾號進行聯(lián)合推廣，達(dá)成內(nèi)容、粉絲、資源層面上的雙贏，可以實現(xiàn)1+1>2的效果；二是突破了自有微信公眾號受眾單一的局限，將東游記聯(lián)合打造成品牌欄目，培養(yǎng)粉絲閱讀及參與習(xí)慣，并通過及時的交流互動，增加粉絲黏性。
在面對面?zhèn)鞑用?，武漢東原跟騰訊大楚網(wǎng)、房產(chǎn)垂直門戶搜房網(wǎng)、主流新聞類媒體鳳凰網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、長江日報等也進行了密切聯(lián)動，設(shè)立東游記專欄，組建資深采編團，通過媒體的專業(yè)視角及大眾屬性，提升東游記的傳播輻射力。
“一個超級IP的形成，必須有完整的獨特內(nèi)容生產(chǎn)能力，品牌故事的講述方式可以形式多樣，但必須是持續(xù)運營的承接體系?！蔽錆h東原品牌負(fù)責(zé)人表示，通過點-線-面矩陣式傳播，東游記參與者、Y·O團隊帶隊人、自媒體資深寫手以及主流媒體資深采編將通過不同的觀察視角，以不同的方式和平臺，將東游記所倡導(dǎo)的有心有趣的生活方式和生活態(tài)度，完美地呈現(xiàn)出來。
對東原而言，社群運營是社區(qū)運營的文化版塊，是復(fù)興守望相助式鄰里文化的重要抓手，也是實現(xiàn)人與人之間真實連接、成就“大家”生活愿景的重要內(nèi)容。東游記作為武漢東原社群運營的創(chuàng)新化探索之一，以一種非零散、成體系的輸出方式，對外闡釋東原引領(lǐng)美好生活方式的初衷。
未來，武漢東原將以東游記這個超級IP為起點，顛覆以往的營銷模式，通過社群活動、跨界合作、創(chuàng)新傳播三大IP創(chuàng)建策略，打造一個持續(xù)壯大、形式完整、具有持續(xù)吸引力的社群運營體系。
幾年后，或許東原業(yè)主的打招呼方式會是這樣：“上周，你有參加?xùn)|游記嗎？”
