編者按/一邊是在中國市場奢華的品牌形象，一邊是在美國本土市場的逐漸末落。蔻馳品牌之路發(fā)展并非一帆風(fēng)順。中美價差高達(dá)40%以上早在5年前就被人詬病，至今沒有任何改變。隨著近幾年中國消費者對傳統(tǒng)奢侈品認(rèn)識的加深，加上反腐、出境游等社會環(huán)境的改變，蔻馳在華的“輕奢路”走的越來越艱難。
盡管蔻馳（COACH）被國內(nèi)消費者當(dāng)成奢侈品，但在美國卻和大牌一點也不沾邊。而隨著電商的快速發(fā)展和國人出國機(jī)會的增加，蔻馳的品牌形象正在遭遇考驗。
近日，《中國經(jīng)營報》記者采訪了解到，蔻馳中美價差過大是導(dǎo)致國內(nèi)瘋狂搶購的主要因素，而另外的原因與公款消費有很大關(guān)系。過去十年支撐奢侈品行業(yè)發(fā)展的很多因素中公款消費是不可回避的話題，但隨著限制三公消費政策的出臺，要回到所謂的“輝煌”年代幾無可能。
財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，雖然蔻馳前幾年以“輕奢品”出道抓住了當(dāng)初國內(nèi)不成熟的奢侈品市場和“低價買奢侈品”的消費者心理，但是隨著中國人收入增加、消費升級，蔻馳品牌并不符合傳統(tǒng)意義上對奢侈品的定義終將被消費者發(fā)現(xiàn)。
中美價差巨大引國人瘋狂搶購
身在美國的茜妞是一名代購，她告訴記者，在美國人民幣1000塊錢左右就能買一個蔻馳包，這是很多國人都能消費得起的價格。但一般在美國賣1200元到1300元的同款包包，在國內(nèi)，即使是在奧特萊斯也要賣到2700元到2800元。正是因為價格差的問題，導(dǎo)致國內(nèi)很多人選擇代購或者去海外搶購。
早在今年4月份，芝加哥時尚奧特萊斯蔻馳專賣店針對代購“大客戶”們，推出了一場晚上7點到9點的“代購專場特賣會”，并放寬了限購政策。華人代購們也不甘示弱，從不到6點就在蔻馳店外大排長龍。
代購們在兩小時內(nèi)掃光店內(nèi)上萬件商品的“壯舉”，讓芝加哥對大陸游客的消費能力感到驚訝。據(jù)現(xiàn)場搶了90多個皮件的代購“軒媽”表示，特賣會全場只看到一位白人，一位墨西哥人，其余清一色是華人代購，軒媽說，此次特賣會她兩小時花了1萬元“進(jìn)貨”，而平常時段，她光在蔻馳，每周平均就會消費2000到3000元。
其實蔻馳在中國內(nèi)地一直非常受歡迎。公開媒體消息稱，3月末蔻馳在北京奧萊賣場上演瘋狂折扣，過季商品2折起售。百元鞋、千元包引發(fā)消費者哄搶。而且在開門前夕，蔻馳位于燕莎奧萊的專柜就排起了長龍。
然而國內(nèi)奧特萊斯的蔻馳即便折后也是“價格不菲”，《中國經(jīng)營報》記者在燕莎的奧特萊斯看到，蔻馳的老款商品基本2折開賣，新款甚至也出現(xiàn)了5折，一位品牌導(dǎo)購表示，商場其他品牌很少出現(xiàn)如此低價折扣。
不過相比中國人爆買蔻馳，外國人顯得冷靜多了。據(jù)《法制晚報》消息，美國紐約雙語主持人、皎子傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人王早早說，美國人也不是說對類似的特賣會“不感冒”，而是對一些像蔻馳、CK和李維斯這樣中等偏下的品牌不感冒，這些品牌在美國和大牌一點都不沾邊。在美國“黑色星期五”，很多華人都在搶購蔻馳這樣的品牌，很多美國人對此感到莫名其妙，不理解為什么華人會喜歡這樣的品牌。
在華打造奢侈品形象受挫
財富品質(zhì)研究院研究分析認(rèn)為，以“一線大牌的品牌形象+優(yōu)秀的品質(zhì)+便宜的可以讓更多消費者接受的價格”造就了蔻馳的成功。周婷在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，蔻馳前幾年的成功，的確是抓住了當(dāng)初國內(nèi)不成熟的奢侈品市場以及消費者“低價買奢侈品”的心理。
但是，隨著中國人收入、消費普遍升級，近年來電商快速發(fā)展，以及國人出國的機(jī)會不斷增加，他們很快發(fā)現(xiàn)這個品牌并不符合傳統(tǒng)意義上對奢侈品的定義。而加上反腐的持續(xù)，國人境外旅游的增多，蔻馳等在華是奢侈品，在外是一般商品的品牌，將會面臨嚴(yán)峻的考驗。
公開資料顯示，蔻馳2008年進(jìn)軍中國市場之后，其全球銷售額不斷攀升，增長率一度保持雙位數(shù)增長。但從2013年開始，奢侈品銷售由于“三公消費”寒冬，蔻馳的銷售額增長率首次跌至個位數(shù)，僅7%；2014財年更是首現(xiàn)5.3%的負(fù)增長。
不過，從地區(qū)銷售額來看，北美市場作為蔻馳的大本營，雖然后勁不足，但是穩(wěn)居主導(dǎo)地位。其新利益增長點在亞洲，尤其是中國市場。數(shù)據(jù)顯示，從2008年起，蔻馳的銷售額平均年增長率高達(dá)42%。
而到了2016年的前三個季度，中國地區(qū)的銷售額均同比緩增2%。
貝恩不久前發(fā)布的《2015年中國奢侈品市場研究》顯示，受反腐倡廉風(fēng)潮的后續(xù)影響，那些與商務(wù)饋贈掛鉤的奢侈品類連續(xù)兩年淪為銷售重災(zāi)區(qū)?！斑^去十年支撐奢侈品行業(yè)發(fā)展的很多因素中就包括公款消費，當(dāng)外部環(huán)境改變之后，要再回到所謂的‘輝煌’年代幾乎是不可能的?！绷_德公關(guān)高級副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明在接受記者采訪時曾表示：“未來的行業(yè)動力來自中國中產(chǎn)階層，他們的收入比普通白領(lǐng)高，但尚未達(dá)到財務(wù)自由?！?/p>
除此以外，隨著出境旅游的增加，更多的中國消費者選擇在境外購買奢侈品，這也讓在華奢侈品店感到壓力。據(jù)財富品質(zhì)研究院去年11月24日發(fā)布的2015年《中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者境外奢侈品消費高達(dá)910億美元，即78%的奢侈品消費都發(fā)生在境外，消費外流形勢依然嚴(yán)重。調(diào)查顯示，在所有奢侈品中，腕表的境內(nèi)外差價最高，最高一款手表價差能達(dá)到89%，而酒類的平均價差最大，達(dá)到64%。不過相比2011年，境內(nèi)外奢侈品差價有了明顯的縮小，從之前平均50%左右，到2015年的價差幅度在20%~30%之間。這與近年來，中國政府發(fā)布的進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅等政策有著顯著的關(guān)系。
欲借“促銷+裁員”挽回頹勢
當(dāng)然，蔻馳的打折促銷戰(zhàn)略不僅在自己的老家，其在中國的促銷活動力度也空前。不僅如此，為了助推利潤，蔻馳還不惜“斷臂”削減高層的人力成本，希望能挽回頹勢。
據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，今年3月，蔻馳在北京奧萊賣場上演瘋狂折扣，過季商品2折起售。百元鞋、千元包引發(fā)消費者哄搶。
其實，蔻馳不僅在國外打折，在國內(nèi)也開始了瘋狂打折之路。在過去的幾年里，反腐、國內(nèi)外差價、海外購奢潮、電商沖擊……因為這些老生常談的原因，不少奢侈品牌在2015年并不好過。事實上，以上只是表象原因，在經(jīng)濟(jì)增長放緩的今天，不少奢侈品牌過分依靠單一市場，全球化程度不高、抗風(fēng)險能力差這些問題陸續(xù)暴露出來，而蔻馳也包含在內(nèi)。根據(jù)記者查閱的年報顯示，蔻馳2015年第三季度銷售額由11億美元下降到9.29億美元，下滑15%；第四季度下跌12%。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，蔻馳也陸續(xù)使出各種削減成本的手段進(jìn)行自保：重整實體門店，減少折扣的幅度和打折頻率，還聘請StuartVevers擔(dān)任新創(chuàng)意總監(jiān)。該品牌還在9月時裝周推出全新系列蔻馳1941，向世人重新闡述自己獨具創(chuàng)意的時尚風(fēng)格。
蔻馳希望通過這一系列行為，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。經(jīng)歷十個季度的改革后，蔻馳的財報終于稍稍回暖。2016年第三季度財報中顯示，該品牌凈銷售額10.3億美元，較去年同期9.293億美元增加11.2%。
除了打折促銷提升業(yè)績，蔻馳也通過減少人力成本進(jìn)一步鞏固財報成績。近期，蔻馳集團(tuán)總裁兼首席營運官GebhardRainer和全球營銷、數(shù)字營銷及顧客體驗總裁DavidDuplantis都將離職。北美原總裁AndreCohen將升為北美兼全球營銷總裁，而原首席行政官、法律顧問和秘書ToddKahn會增加集團(tuán)總裁的頭銜。
同時，蔻馳集團(tuán)還提出“營運效率提升計劃”，目的是提升組織效率、更新核心技術(shù)平臺和優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)以更有效應(yīng)對瞬息萬變的環(huán)球市場狀況、波動的旅游消費流向和日益激烈的競爭環(huán)境。這項涉及裁減全球市場內(nèi)企業(yè)職位的計劃將會產(chǎn)生約6500萬~8000萬美元的稅前費用，該費用從四季度開始在財務(wù)報表中反映，預(yù)計在2017財年末大致完成。在財報中集團(tuán)并未透露裁員規(guī)模。
蔻馳集團(tuán)首席執(zhí)行官VictorLuis在財報中指出三季度“蔻馳品牌恢復(fù)增長”，這具體體現(xiàn)在核心北美市場。在截至3月26日的三季度，雖然蔻馳品牌在該區(qū)的同店銷售增長為零，但已經(jīng)連續(xù)第四個季度得到改善，更終止了過去連續(xù)3年的跌勢，也遠(yuǎn)勝ConsensusMetrix綜合預(yù)期的下跌1.4%，而在二季度同店銷售跌幅還是高達(dá)22%，去年同期跌幅為23%。品牌北美銷售總額為4.99億美元，按年上升1.2%，恒定匯率計升幅為2%。VictorLuis透露，北美零售店和特賣店的表現(xiàn)較假日季持續(xù)改善，品牌正按計劃在當(dāng)前四季度恢復(fù)同店銷售增長，并達(dá)到盈利的回升。
