8月18日，騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣對(duì)新京報(bào)記者表示，里約奧運(yùn)期間，騰訊平臺(tái)的日活躍用戶(hù)、用戶(hù)黏性、裝機(jī)量等方面都出現(xiàn)數(shù)倍的爆發(fā)性增長(zhǎng)。已被阿里收歸旗下的優(yōu)酷也表示，其奧運(yùn)期間的流量突破20億次。
在直播元年、體育產(chǎn)業(yè)資本熱捧的風(fēng)口上，央視分銷(xiāo)本屆里約奧運(yùn)新媒體版權(quán)，與往年大批公司爭(zhēng)搶不同，今年只有騰訊體育、阿里體育接過(guò)繡球，上演奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的奪金戰(zhàn)。與傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)相比，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的阿里體育、騰訊體育也拿出新玩法。然而就短期來(lái)看，商業(yè)盈利仍未可知，但長(zhǎng)期來(lái)看，本屆里約奧運(yùn)依然是不可錯(cuò)過(guò)的IP盛宴。
那些爭(zhēng)搶體育版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們
2016年8月2日
阿里體育宣稱(chēng)獲得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+奧運(yùn)轉(zhuǎn)播賽事版權(quán)。
2016年7月
騰訊體育官方宣布，騰訊體育獲得由中央電視臺(tái)分銷(xiāo)的里約奧運(yùn)新媒體版權(quán)。
2016年2月
樂(lè)視體育以27億元拿下中超兩個(gè)賽季的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)
2015年8月
PPTV以2.5億歐元獲得五年西甲聯(lián)賽中國(guó)地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)
2015年5月
騰訊以5億美元獲得NBA五個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)
直播時(shí)代的首個(gè)奧運(yùn)年遇冷
里約奧運(yùn)賽事正酣。
與此同時(shí)，新京報(bào)記者從騰訊和阿里處了解到，分享此次奧運(yùn)賽事新媒體版權(quán)的兩家平臺(tái)均出現(xiàn)了流量大幅上升的情況。騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣表示，受多檔里約奧運(yùn)專(zhuān)業(yè)欄目、互動(dòng)活動(dòng)和視頻節(jié)目的拉動(dòng)，騰訊里約奧運(yùn)全平臺(tái)的用戶(hù)覆蓋超過(guò)了6億，移動(dòng)端占比超80%，流量也大幅上升。阿里旗下的視頻平臺(tái)優(yōu)酷也表示，其流量在里約奧運(yùn)期間突增，已突破20億次。
2016年被視為視頻直播元年，而里約奧運(yùn)會(huì)恰逢直播風(fēng)口。值得玩味的是，央視打破了外界對(duì)其“CNTV獨(dú)攬新媒體版權(quán)”的預(yù)期，分銷(xiāo)奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪奧運(yùn)版權(quán)的猜想。
然而出乎業(yè)界意料的是，最終新媒體版權(quán)被騰訊體育、阿里體育獲得。北京時(shí)間7月29日下午，騰訊體育官方宣布，騰訊體育獲得由中央電視臺(tái)分銷(xiāo)的里約奧運(yùn)新媒體版權(quán)。隨后，阿里體育于8月2日宣稱(chēng)獲得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+轉(zhuǎn)播賽事版權(quán)。
對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站而言，奧運(yùn)會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)一直被視為兵家必爭(zhēng)之地。但與以往不同，本屆奧運(yùn)會(huì)眾網(wǎng)站對(duì)央視分銷(xiāo)的新媒體版權(quán)應(yīng)者寥寥，迄今為止購(gòu)買(mǎi)者名單上中國(guó)四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中新浪、網(wǎng)易、搜狐三家均缺席，也不見(jiàn)“種子選手”樂(lè)視的身影。
分析人士認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)版權(quán)購(gòu)買(mǎi)成本高昂，傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站缺乏豐富的變現(xiàn)渠道，這是其對(duì)央視分銷(xiāo)反應(yīng)冷淡的主要原因；對(duì)樂(lè)視而言，其商業(yè)生態(tài)決定奧運(yùn)版權(quán)并非戰(zhàn)略重點(diǎn)。
值得注意的是，在具體播放規(guī)則上，騰訊和阿里獲得的都是延時(shí)30分鐘的賽事“點(diǎn)播權(quán)”，所有播出都要至少延遲半個(gè)小時(shí)，網(wǎng)傳這項(xiàng)非獨(dú)家?jiàn)W運(yùn)新媒體版權(quán)要價(jià)1億元。但阿里體育未對(duì)1億元的傳言做出回應(yīng)。騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣未否認(rèn)1億元說(shuō)法，他對(duì)新京報(bào)記者表示，“價(jià)格不低，但對(duì)于給我們平臺(tái)用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值和服務(wù)相比，物有所值”。
回顧2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)除了大量的廣告收入外，央視向網(wǎng)易、搜狐等多家網(wǎng)站進(jìn)行了版權(quán)分銷(xiāo)，不同合同額的報(bào)價(jià)在3500萬(wàn)元到5500萬(wàn)元之間。
“盈利不是惟一或最重要因素”
億元級(jí)別的奧運(yùn)投入，到底高不高？
“1億確實(shí)有些太貴了，并且決定分銷(xiāo)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的時(shí)間和開(kāi)幕式時(shí)間很近，會(huì)讓很多企業(yè)在運(yùn)營(yíng)等方面難以有充分的準(zhǔn)備、臨時(shí)的預(yù)算可能也未必充足，并且照比四年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)千萬(wàn)級(jí)別的版權(quán)費(fèi)用，如今的億元級(jí)別，確實(shí)不便宜”，一位體育產(chǎn)業(yè)人士告訴新京報(bào)記者。
不過(guò)，關(guān)鍵之道體育資訊有限公司創(chuàng)始人張慶則認(rèn)為，“存在即合理”，騰訊體育、阿里體育之所以愿意重金買(mǎi)下奧運(yùn)版權(quán)，很大一部分原因在于獲取奧運(yùn)這一稀缺性資源，使得自身能夠在奧運(yùn)期間比同類(lèi)公司更有影響力，更多會(huì)從內(nèi)容分發(fā)、專(zhuān)業(yè)形象上考慮。
無(wú)論是樂(lè)視此前做“硬件免費(fèi)”還是后續(xù)各家都在跟隨的生態(tài)鏈概念，互聯(lián)網(wǎng)公司殺入總會(huì)伴隨著一些顛覆式的變革。重金買(mǎi)下奧運(yùn)版權(quán)入場(chǎng)的阿里和騰訊，又有什么新玩法呢？
在業(yè)內(nèi)觀察人士看來(lái)，阿里體育背靠強(qiáng)大的電商平臺(tái)，奧運(yùn)周邊、衍生品可能是其獨(dú)特的一張王牌，深耕奧運(yùn)IP，電商也是阿里進(jìn)一步變現(xiàn)的途徑。為此阿里早有布局，阿里體育首席運(yùn)營(yíng)官余星宇對(duì)媒體表示，阿里體育對(duì)于奧運(yùn)其實(shí)已籌備多時(shí)。阿里體育此次選擇和優(yōu)酷攜手打造視頻業(yè)務(wù)，并結(jié)合阿里的電商基因，打通電商等渠道。
騰訊體育則以提供資訊為主，聚焦內(nèi)容創(chuàng)造，奧運(yùn)IP是騰訊不可錯(cuò)過(guò)的強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)體育媒體形象的好機(jī)會(huì)。騰訊本身有濃厚的社交基因，騰訊今年的動(dòng)作除了突出互動(dòng)屬性，并推出VR直播技術(shù)。
在分析人士看來(lái)，如今資本催化下，體育版權(quán)的買(mǎi)方徒增，賣(mài)方的優(yōu)質(zhì)體育資產(chǎn)比較有限，因此價(jià)格自然水漲船高，這也加劇了此時(shí)入市的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。騰訊體育、阿里體育此時(shí)入市，經(jīng)濟(jì)收益可能不是其要考慮的惟一或者最重要因素。
余星宇在接受媒體采訪時(shí)的觀點(diǎn)也驗(yàn)證了上述說(shuō)法，他表示，是否盈利并不是阿里體育用來(lái)決定是否做奧運(yùn)、奧運(yùn)項(xiàng)目是否成功的第一要素，只作為一個(gè)考量維度存在。根據(jù)阿里體育向媒體披露的數(shù)據(jù)，截至8月8日，阿里體育自制的6檔節(jié)目中，播放量達(dá)到最高158.5萬(wàn)。而和優(yōu)酷體育合作的奧運(yùn)頻道，其播放量比以往優(yōu)酷體育的播放量增加10倍。
資本紛紛投入，但市場(chǎng)成熟度滯后
2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，提出放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制。央視享有的獨(dú)家版權(quán)僅限奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯三個(gè)賽事，其一家獨(dú)大的格局由此被打破。
在體育產(chǎn)業(yè)政策松綁的刺激下，互聯(lián)網(wǎng)公司大舉購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)體育賽事版權(quán)。除了對(duì)奧運(yùn)會(huì)版權(quán)爭(zhēng)奪之外，此前互聯(lián)網(wǎng)公司也頻頻上演版權(quán)之戰(zhàn)。騰訊以5億美元獲得NBA五個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)，PPTV以2.5億歐元獲得五年西甲聯(lián)賽中國(guó)地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)，樂(lè)視體育以27億元拿下中超兩個(gè)賽季的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。
資本競(jìng)逐之下，產(chǎn)業(yè)泡沫也已經(jīng)開(kāi)啟。
“任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)最終還是要靠C端，要看體育消費(fèi)者有效需求是否得到足夠支撐，目前有效需求還是偏低。產(chǎn)業(yè)要經(jīng)歷培育期、增長(zhǎng)期，無(wú)論是資本還是從業(yè)企業(yè)，都要有足夠耐心，體育產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)到收獲季節(jié)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
“目前體育產(chǎn)業(yè)本身的成熟度確實(shí)與資本成熟度并不匹配”，體育法律從業(yè)者董雙全表示，奧運(yùn)會(huì)前，多場(chǎng)國(guó)際賽事因故取消，主辦者對(duì)賽事天氣、場(chǎng)地、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是基本的，這背后和商業(yè)賽事經(jīng)驗(yàn)缺乏有關(guān)，中國(guó)很多企業(yè)在這方面還有很長(zhǎng)一段路要走。
本版采寫(xiě) 新京報(bào)記者 劉素宏
