去年以來，國(guó)內(nèi)多家以“顧客對(duì)工廠”（簡(jiǎn)稱C2M）、“原始設(shè)計(jì)制造商”（簡(jiǎn)稱ODM）融合的電商平臺(tái)上線，引起業(yè)界和消費(fèi)者的關(guān)注。相關(guān)專家認(rèn)為，此類電商模式能幫助具備一定設(shè)計(jì)研發(fā)能力的代工廠實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”轉(zhuǎn)型。但目前這種電商模式仍處于探索階段，部門電商平臺(tái)的宣傳涉嫌違規(guī)，其經(jīng)營(yíng)模式也存有侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的嫌疑，需要盡早對(duì)該類電商平臺(tái)加以規(guī)范和引導(dǎo)。
好貨不貴
“平價(jià)大牌”成黑馬
有專家表示，與原始設(shè)備制造商（OEM）的純代工模式有所不同，ODM實(shí)際上只是將產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)給一些大的品牌，而產(chǎn)品的專利、設(shè)計(jì)方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)仍舊在ODM手中。
正是看中了這一點(diǎn)所帶來的商機(jī)，2015年7月自稱全球第一家C2M電商平臺(tái)“必要”正式上線；2016年，網(wǎng)易旗下主打ODM概念的電商平臺(tái)“網(wǎng)易嚴(yán)選”也正式推出，這兩家品牌所主推電商模式是直接鏈接消費(fèi)者和ODM企業(yè)，并向消費(fèi)者提供“原廠、同質(zhì)、設(shè)計(jì)相同”的“平價(jià)大牌”產(chǎn)品。
“好的生活并沒有那么貴”，這是C2M電商所推崇的消費(fèi)理念。而從市場(chǎng)反饋來看，消費(fèi)者確實(shí)“很吃這一套”。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易公布的2016年第一季度財(cái)報(bào)中，電商、郵箱及其他業(yè)務(wù)凈收入同比增長(zhǎng)257.8％，這其中“網(wǎng)易嚴(yán)選”的貢獻(xiàn)功不可沒。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在這兩家C2M、ODM網(wǎng)站上看到，客戶對(duì)于買到的產(chǎn)品反饋情況非常良好，好評(píng)率較高，同時(shí)這些網(wǎng)站的退換貨率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他電商平臺(tái)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2016年5月31日，“網(wǎng)易嚴(yán)選”的退貨率僅為0.32％。
“在‘網(wǎng)易嚴(yán)選’、‘必要’上線后，我基本上所有的東西都在這兩家買，從化妝用品、鞋帽服飾、到小電器、小家具，這里的東西物美價(jià)廉，還有設(shè)計(jì)感，正好滿足我這種剛工作收入不高又想過品質(zhì)生活的年輕人需求?！苯衲甏髮W(xué)畢業(yè)后在北京工作的張子賢說。
正是這類消費(fèi)需求的驅(qū)使下，C2M網(wǎng)站的部分產(chǎn)品甚至“火爆”到一推出就立刻脫銷的情況。在“網(wǎng)易嚴(yán)選”上，一款標(biāo)為“Prada、Fendi皮具制版師制版，Coach、MK品牌合作工廠生產(chǎn)”的公文包長(zhǎng)期處于“缺貨”狀態(tài)。而有網(wǎng)友留言稱自己“搶了”三次這款公文包都沒有“搶到”。
對(duì)此，阿里巴巴淘寶行業(yè)總監(jiān)張棣表示，隨著年輕人逐步成為消費(fèi)主體，他們的生活和消費(fèi)更加互聯(lián)網(wǎng)化，追求低價(jià)已不再是他們的首要選擇。面對(duì)這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)也應(yīng)該從過去的單純追求低價(jià)的商品集市，重新定位成“好貨不貴的優(yōu)選平臺(tái)”。
國(guó)貨自強(qiáng)
電商力挺“中國(guó)質(zhì)造”
部分專家和業(yè)內(nèi)人士表示，C2M加ODM的模式或許能在“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”轉(zhuǎn)型的過程中發(fā)揮重要作用，并極大地提升“國(guó)貨”的形象和影響力。
首先是幫助部分ODM企業(yè)順利轉(zhuǎn)型，渡過訂單“枯水期”。張棣表示，中國(guó)制造業(yè)正面臨新的拐點(diǎn)，成本上升、訂單減少雙重壓力成為常態(tài)。而數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)7月份制造業(yè)PMI為49.9，近五個(gè)月來首次跌破枯榮線。大量代工企業(yè)訂單持續(xù)下滑，面臨倒閉危機(jī)。
“訂單下降時(shí)，一些ODM企業(yè)自己也做過對(duì)接市場(chǎng)的嘗試，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，銷售成績(jī)很不理想?，F(xiàn)在有了C2M電商模式，又有大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為其推廣宣傳，既保證了銷量又?jǐn)U大了影響，逐步形成可雙贏局面。”西北大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授趙守國(guó)說。
其次是優(yōu)化了“工業(yè)4.0”定制模式，找到了“個(gè)性”與“成本”的平衡點(diǎn)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，傳統(tǒng)“工業(yè)4.0”概念下的“個(gè)性化定制”成本太高，這阻礙了普通消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。
曹磊表示，現(xiàn)在C2M網(wǎng)站細(xì)化消費(fèi)人群，采取“有限”自由選擇的方式，既滿足了部分消費(fèi)者追求“個(gè)性”、“品質(zhì)”的愿望，又確保了一定程度的批量化生產(chǎn)，降低了成本和售價(jià)，這實(shí)際上是對(duì)原有“個(gè)性化訂制”的優(yōu)化升級(jí)。
再次，該模式能夠明顯提升“國(guó)貨”的影響力，有助于重新樹立“國(guó)貨”在國(guó)民心中的形象。
事實(shí)上，記者了解到，隨著我國(guó)技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力的不斷上升，各類ODM企業(yè)、特別是通訊類ODM企業(yè)銷售情況良好。IHS公司手機(jī)行業(yè)分析師李懷斌曾對(duì)媒體表示：“雖然目前還有不少人對(duì)ODM有偏見，覺得ODM就是生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的代工廠，但事實(shí)上，聞泰、華勤等大型通信類ODM廠商的水平比很多大牌手機(jī)廠商的研發(fā)水平都要高?！?/p>
曹磊也認(rèn)為，我國(guó)很多ODM企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力一流，C2M網(wǎng)站正好能為他們提供證明自身價(jià)值的“舞臺(tái)”?！皬哪壳暗氖袌?chǎng)反饋看，通過C2M平臺(tái)的不斷推廣，一些消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變了對(duì)‘國(guó)貨’廉價(jià)、劣質(zhì)的看法?！?/p>
“雖然模式有所不同，但阿里巴巴‘中國(guó)質(zhì)造’項(xiàng)目的主要意義也在于此。幫助制造業(yè)企業(yè)走到前臺(tái)，才能持續(xù)促進(jìn)中國(guó)制造業(yè)基于用戶需求而進(jìn)步和柔性化、智能化、個(gè)性化的升級(jí)與發(fā)展。”張棣說。
記者了解到，2015年阿里巴巴開始與各地政府合作，推出名為“中國(guó)質(zhì)造”的相關(guān)項(xiàng)目，著力幫助國(guó)內(nèi)代工企業(yè)建立品牌，完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。從2015年4月上線以來，“中國(guó)質(zhì)造”項(xiàng)目已接受全國(guó)超過140個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶、接近8000家工廠企業(yè)入駐，實(shí)現(xiàn)日均銷售5000萬元以上，并引導(dǎo)開發(fā)出即墨童裝、澄海玩具、慈溪家電、葫蘆島泳裝等優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)帶。
侵權(quán)違規(guī)
大牌背書或難長(zhǎng)久
C2M、ODM電商模式雖然引來了一片贊譽(yù)聲，但也有不少聲音指出，目前的C2M、ODM模式涉嫌侵權(quán)，其宣傳手法也明顯違規(guī)，需要盡快予以糾正。
在“網(wǎng)易嚴(yán)選”平臺(tái)上，記者看到商品是按照生產(chǎn)廠商分類的，分類的標(biāo)簽則寫著“膳魔師制造商”、“MUJI制造商”、“阿迪達(dá)斯制造商”等，而里面賣的商品與這些大牌同款產(chǎn)品的造型、材質(zhì)看上去沒有任何區(qū)別，但價(jià)錢卻只是它們的三分之一、五分之一。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員來有為認(rèn)為，電商平臺(tái)直接采購那些權(quán)益屬于制造商而不是品牌商的產(chǎn)品是可以的，但電商平臺(tái)不能混淆產(chǎn)品的品牌，不能宣稱自己銷售的產(chǎn)品與某某品牌商的產(chǎn)品是一樣的。
“事實(shí)上，大部分品牌商委托代工企業(yè)加工制造產(chǎn)品，與代工企業(yè)都有合同約定，代工企業(yè)不能侵犯品牌商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也不能將相同的產(chǎn)品售賣給第三方。一些電商平臺(tái)采用所謂的‘ODM模式’，自稱是去掉中間商的差價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格低質(zhì)量高的銷售手段，實(shí)際上有虛假宣傳的成分，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者?！眮碛袨檎f。
曹磊告訴記者，是否涉嫌侵權(quán)，主要是看當(dāng)初ODM企業(yè)的原始設(shè)計(jì)有沒有與品牌簽訂“排他性協(xié)議”。“如果簽了，那設(shè)計(jì)就只能夠給這個(gè)品牌用，你再拿出來銷售那就是違約和侵權(quán)，如果外形專利在別人手里，你造出個(gè)一模一樣的東西肯定就屬于侵權(quán)?！?/p>
此外，還有專業(yè)人士認(rèn)為這些C2M、ODM電商在廣告、宣傳上涉嫌違規(guī)?！皬V告法中有‘不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)’這一具體的規(guī)定，但現(xiàn)在這些C2M平臺(tái)把自己的產(chǎn)品和別的品牌的產(chǎn)品公然放在一起作比較，稱‘一樣的外形一樣的質(zhì)量不一樣的價(jià)格’，暗示對(duì)方品牌價(jià)格虛高，存在違規(guī)嫌疑?！标兾魇」ど叹窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
對(duì)此，有相關(guān)人士呼吁應(yīng)盡快對(duì)C2M、ODM電商平臺(tái)加以引導(dǎo)和規(guī)范，這樣才更利于行業(yè)的良性發(fā)展。
艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，雖然當(dāng)下受到追捧，但這些C2M網(wǎng)站讓大品牌背書的做法難以長(zhǎng)久?！皼]有大品牌背書，似乎就沒有辦法證明國(guó)貨的優(yōu)秀。但只要選擇大品牌背書，這些網(wǎng)站就會(huì)一直背負(fù)不尊重‘品牌’，‘山寨’等惡名?！?/p>
來有為告訴記者，模式創(chuàng)新只是“用”，而制度保障，工匠精神的復(fù)興才是“體”。要想讓中國(guó)制造商有更大的利益空間，僅靠模式創(chuàng)新還不夠，最重要的還是要還要發(fā)揚(yáng)工匠精神，發(fā)展真正的ODM自主品牌，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。
對(duì)此，張棣也表示，電商平臺(tái)只有幫助國(guó)內(nèi)的ODM、OEM企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，創(chuàng)新并投入技術(shù)升級(jí)，進(jìn)一步豐富開源的途徑，盡快幫助他們打造能夠叫得響的品牌，才能為他們提供最有希望的發(fā)展路徑。
