長江網(wǎng)訊(記者 畢婷 通訊員 周薇)“雙十一”臨近，消費戰(zhàn)一觸即發(fā)。一些主流電商，辦晚會大手筆造節(jié)，營銷費用不設(shè)限，刺激消費者神經(jīng);也有員工登上廣告墻，一邊提倡理性消費，一邊增加廣告支出，希望通過延長鏖戰(zhàn)時間，讓消費者掏腰包的。然而，“雙十一”過后高企的退貨率與社會各界對于真假優(yōu)惠的種種質(zhì)疑，越來越多的消費者選擇理性觀望。為此，長江網(wǎng)記者專訪武漢國美總經(jīng)理程利，請其就“雙十一”消費行為進(jìn)行解讀。

“雙十一”該不該剁手網(wǎng)購?

“雙十一”電商營銷不斷自high，但有多少消費者愿為“雙十一”不斷膨脹的營銷成本買單?“雙十一真的便宜嗎?”不少消費者發(fā)出了這樣的質(zhì)疑，而相比質(zhì)疑，有些資深網(wǎng)購達(dá)人則直接表示不會加入今年“雙十一”搶購。

80后白領(lǐng)楊女士說：“去年雙十一等到半夜，熬了半宿，搶了很多東西，最后卻發(fā)現(xiàn)，所謂搶購的很多東西，相比起自己付出的辛勞與時間，優(yōu)惠幅度并不對等，今年不再‘剁手’了?！?/p>

在北京生活工作多年的85后白領(lǐng)梁先生也表示，“雙十一”廣告多、優(yōu)惠不多，“不準(zhǔn)備買”;生活在廣東的陳女士也曾抱怨道：“去年雙十一在網(wǎng)上買的空調(diào)，雙十二都沒安裝，今年不湊熱鬧了。”

對此，武漢國美總經(jīng)理程利認(rèn)為，近幾年，電商造節(jié)興起，“雙十一”、“4·18”、“6·18”、“8·18”，炒作紅火、繁榮了廣告業(yè)，但實際上能夠真正給到消費者的實惠并不多。尤其是隨著網(wǎng)購負(fù)面的爆發(fā)，刷單、秒殺、限購、低價無貨、先漲價再降價、以次充好、以假亂真的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，更多的消費者對網(wǎng)購貓膩有了更深的認(rèn)識。

　　消費回歸理性

日前，易觀發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告》顯示，消費者的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，已從沖動型消費過渡到理性消費，線上線下聯(lián)動將更強，消費者越發(fā)注重體驗在消費過程中的作用。消費者網(wǎng)購行為呈現(xiàn)出重價值、重品牌、重服務(wù)、重計劃的特征，而對搶購時段的關(guān)注卻在下降，這表明，消費者更注重品質(zhì)，而非價格。

程利稱，在4·15“超級福利日”中，國美銷售突破45億，同比提升5490%。而在今年9月的 “超級福利日”中，有超過500萬名消費者來到國美門店購物，當(dāng)期銷售額突破50億元。國美在一年中三次舉行大型活動，銷售額節(jié)節(jié)攀升，打破了家電是低頻消費的行業(yè)魔咒，反映出國美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，從商品到價格，從銷售到送安，都備受消費者信賴。　　

其他方面也同樣證明了沖動消費已經(jīng)降溫，讓購物過程更加智慧成為了大勢所趨。

數(shù)據(jù)顯示，在2013到2015的三年“雙十一”期間，退貨率和客服售后咨詢占比在逐年遞減，相反，客服售前咨詢則在逐年上升。同時，用戶購物時網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)明顯增加，說明“貨比三家”的消費者越來越多，只聽“底價”就沖動消費的人數(shù)越來越少。

消費者需告別沖動

程利認(rèn)為，作為客單價較高的產(chǎn)品，消費者在購置家電的過程中，理性消費和消費升級趨勢更加顯著。中國家電網(wǎng)聯(lián)合中怡康發(fā)布的《中國高端家電消費調(diào)查報告》顯示，在計劃購買高端家電的人群中，65%的消費者源于追求生活品質(zhì)和家電更新?lián)Q代，他們優(yōu)先考慮的三個因素分別是產(chǎn)品質(zhì)量、智能化和技術(shù)含量。

品牌聯(lián)盟助陣國美雙十一大促。雙十一期間，國美聯(lián)合海爾、格力、美的、奧克斯、創(chuàng)維、長虹、康佳、林內(nèi)、能率、萬家樂、萬和、美菱、松下等一線品牌開展聯(lián)盟特惠活動，品牌互動聯(lián)合讓利，為國美雙十一再添新亮點。

2016年，在實體零售行業(yè)的大起大落中，國美抓住零售本質(zhì)，在持續(xù)精細(xì)深耕供應(yīng)鏈優(yōu)勢的背景下，加大了線下門店的新場景改造力度。2016年，預(yù)計將對100至120家遍布全國的核心門店進(jìn)行新場景改造，而改造后的門店將一改傳統(tǒng)電器賣場的零售布局，在突出家電產(chǎn)品真機實景的場景化體驗的同時，增加更多娛樂、休閑元素。