年關(guān)將近，對于白酒業(yè)來說，意味著酒企進入年度盤點及對下一年度計劃的制定階段。而有著行業(yè)風向標的茅臺、五糧液，它們的一舉一動對行業(yè)影響巨大。
12月7日，有關(guān)茅臺要求經(jīng)銷商計劃嚴格按月執(zhí)行，暫停43度茅臺酒開票，暫停15年陳年酒大單審批，限量批售的文件被曝光。
12月9日，《證券日報》記者從五糧液股份公司獲悉，2017年五糧液公司水晶瓶五糧液（簡稱普五）市場投放量較今年減25%，并提高了違規(guī)經(jīng)銷商的處罰門檻。
茅臺和五糧液此舉，在業(yè)內(nèi)人士看來，這是白酒行業(yè)后調(diào)整時期酒企對經(jīng)銷商渠道的深度清理。企業(yè)減少產(chǎn)品的發(fā)貨量，也利于產(chǎn)品市場零售價的走高，隨著茅臺和五糧液的控量舉措繼續(xù)實施，它們的價格必將迎來一輪新的上漲。同時，一線名酒價格上漲，也為二、三線酒企產(chǎn)品價格走高騰出了空間，因此，一線酒企茅臺和五糧液的做法有利于整個白酒行業(yè)。
2017年削減25%普五投放量
根據(jù)五糧液三季報業(yè)績顯示，五糧液普五打款完成全年目標,預(yù)收賬款暴漲924.38%。公司累計實現(xiàn)營業(yè)收入177億元,同比增長16.97%；實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤51.01億元,同比增長10.83%。
前三季度實現(xiàn)較好業(yè)績的背景下，2017年，五糧液推出新的政策，對塔尖產(chǎn)品普五進行縮量投放，對公司以及對行業(yè)將會產(chǎn)生怎樣的影響，五糧液的“新政”迎來關(guān)注的目光。
據(jù)《證券日報》記者了解，2017年五糧液將減少普五25%的投放量，并實施溢價運作，計劃外普五的價格每瓶增加30元，也就是按出廠價769元/瓶來執(zhí)行。
對于推出“新政”的理由，五糧液表示，公司制定的2017年五糧液營銷總體原則和要求是“優(yōu)化渠道投放，增量溢價，違規(guī)減量”，即：五糧液公司會根據(jù)省會城市、一般城市、KA供應(yīng)商、旗艦店、標準店等不同的渠道確定一個基礎(chǔ)配額，并根據(jù)淡旺季節(jié)變化調(diào)控發(fā)貨量，基礎(chǔ)配額的銷售一旦完成后，不再有新的配額計劃。
記者從五糧液方面了解到，2017年普五市場投放量減少是產(chǎn)品有限所致。事實上，五糧液產(chǎn)品始終堅持“優(yōu)中選優(yōu)”的策略，每年五糧液生產(chǎn)的成品基酒只有10%-15%可用于五糧液高端產(chǎn)品的生產(chǎn)。
一位熟悉五糧液的人士對《證券日報》記者表示，五糧液每年生產(chǎn)的基酒只有10%-15%可用于高端產(chǎn)品的生產(chǎn)。2017年普五市場投放量減少，源于近年來五糧液不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)了“五糧液”低度系列新品，恢復(fù)了“交杯牌五糧液”的銷售，且市場反應(yīng)良好，需求不斷加大；同時“1618五糧液”的銷量也明顯提升。這使得原本稀缺的基酒資源更為緊俏，原本普五的供給量也只能相應(yīng)減少，這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的必然結(jié)果。
國內(nèi)率先成立的培訓式咨詢機構(gòu)卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人、著名咨詢專家田卓鵬接受《證券日報》采訪時表示，五糧液總體減量是為了長遠限量挺價，調(diào)整市場結(jié)構(gòu)。而計劃外提價則是為了補充強需求，經(jīng)過調(diào)整，五糧液價格將逐步上升。
清退不合格經(jīng)銷商
值得一提的是，2016年，五糧液兩次對核心產(chǎn)品普五進行調(diào)價，雖然市場零售價維持了上漲的態(tài)勢，但是，普五在實現(xiàn)順價方面尚有難度，原因就是部分經(jīng)銷商低價傾銷所致。如今，五糧液對違規(guī)經(jīng)銷商的查處力度，說明五糧液在清理不合格經(jīng)銷商上開始動真章。
除了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，五糧液還對違背合同規(guī)定、破壞市場秩序的商家將采取“違規(guī)減量”。減下的量會完全投放到市場，但會實施溢價運作，每瓶增加30元。同時，凡按合同約定查實違規(guī)被減量的商家，不僅當年減量不增，而且在下一年度也不會恢復(fù)之前的基礎(chǔ)配額。
值得注意的是，在白酒黃金十年中，一線白酒貴州茅臺和五糧液的經(jīng)銷商隊伍中，有一部分經(jīng)銷商是“關(guān)系戶”，他們在三公消費領(lǐng)域有一定的社會關(guān)系，但是，隨著國家出臺限制三公消費政策，“關(guān)系戶”經(jīng)銷商的弊端逐漸凸顯，經(jīng)過4年時間的調(diào)整，有的經(jīng)銷商已經(jīng)退出，但是在白酒后調(diào)整期，仍有一部分經(jīng)銷商存在，為實現(xiàn)新的廠商關(guān)系，渠道建設(shè)已經(jīng)成為各大酒企必做的功課。
“對違規(guī)經(jīng)銷商采取產(chǎn)品配額減量等措施，有利于公司維護正常的市場秩序，更好地保障合規(guī)經(jīng)營商家的利益。”上述人士表示，未來，五糧液的價格將迎來一輪上漲，由于一線白酒茅臺、五糧液價格上漲，也為二、三線白酒的價格上漲騰出了空間，因此，五糧液此舉不僅利好自身，對行業(yè)也將起到積極的作用。
對于五糧液上述舉動，中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯接受《證券日報》記者采訪時表示，五糧液推出的新的政策，既有主動出擊的意愿也有被動應(yīng)對的成分，總體來看是一步高棋。
在秦書堯看來，在當前白酒行業(yè)的競爭格局下，為避免拉大與茅臺的市場價格差，控量讓普五的價格得到提升；另外，可以提高對渠道的管控力。其次，從五糧液自身來看，五糧液在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，普五屬于五糧液金字塔頂端產(chǎn)品，在品牌瘦身后強化主打品牌，確保產(chǎn)品品質(zhì)。同時，對五糧液市場整體運營能力提出更高要求，市場運營好壞從某種程度上說決定政策成敗。
同樣，在田卓鵬看來，有底氣才能漲價才能調(diào)價，五糧液下決心出臺控量保價措施，證明了公司整體調(diào)整在回暖，計劃外漲價就是為了補充市場的強需求，補充團購商的辦法。（本報記者 夏芳）
