21·京東BD研究院研究員 楊清清 陳寶亮 汪傳鴻

當?shù)谒拇瘟闶鄹锩l(fā)軔之際，強調(diào)多元化、參與感和個性化的新消費，也在高度私密化的情趣網(wǎng)購行為中得以彰顯。8月23日，21·京東BD研究院發(fā)布《2017中國在線成人用品消費趨勢報告》，圍繞京東海量的在線成人用品消費行為進行了分析。

報告將成人用品市場分為計生用品和情趣用品兩部分。計生用品包括安全套、避孕藥等兩性剛需用品，情趣用品則包括飛機杯、震動棒、情趣內(nèi)衣等“升級式”兩性用品。從京東數(shù)據(jù)分析，2014年下半年至2017年上半年，情趣用品市場規(guī)模為計生用品市場規(guī)模的1.78倍至2.25倍。以2015年18.8億美元的避孕套市場為基礎(chǔ)，21·京東BD研究院預(yù)測，至2020年中國成人用品市場規(guī)模為90億美元。

飛速增長的成人用品市場體現(xiàn)出沖動消費、創(chuàng)意制勝等特點，同時也顯現(xiàn)出國產(chǎn)品牌影響力偏弱、產(chǎn)品標準化不足影響用戶體驗等問題。在線成人用品尤其是情趣用品的標準化及品牌影響力的塑造，依舊任重道遠。

荷爾蒙市場強勁增長

報告顯示，無論是從銷售額還是銷量來看，2014年至今在線成人用品都呈現(xiàn)攀升狀態(tài)。2015年之后的情趣用品市場出現(xiàn)大額消費現(xiàn)象，用戶愿意在情趣用品單品上花費的金額在提升。

其中，“80后”是在線成人用品用戶主力軍，過半的成人用品在線用戶為已婚人士。這類消費者往往擁有在線購物習(xí)慣，同時婚戀情愛頻率穩(wěn)定，思想也較為開放，因此成為在線成人用品的“扛把子”。不過值得注意的是，“80后”更多選擇了計生用品，“90后”小鮮肉情趣用戶占比更多，這也體現(xiàn)出“90后”愿意“嘗鮮”、體驗不同尋常的性經(jīng)驗的特點。在用戶逐漸開始追求個性化、多元化與參與感的過程中，未來成人用品市場將以創(chuàng)意制勝。

有趣的是，未婚人群中更多選擇了計生用品，反倒是已婚人士在情趣用品的用戶占比更多。甚至，即便是情趣用品的典型品類——自慰器，已婚人士也擁有很高的需求。2014年以來，已婚人士均是購買自慰器的主力，最高銷量占比甚至高達70%。根據(jù)發(fā)展趨勢來看，21·京東BD研究院預(yù)計情趣用品在已婚人群仍有很大的增長空間。

為何已婚人士對于自慰器的需求更高?21·京東BD研究院認為，一是已婚人士性生活更規(guī)律，為日常生活一部分。二是由于女方備孕或兩地分居等情況，已婚人士會主動購買自慰器。簡單來說，自慰器在一定程度上成為已婚人士的“剛需”。

從收入情況看，小白領(lǐng)、藍領(lǐng)人士是在線成人用品的消費主力軍。值得注意的是，越是收入少的用戶群體，越是青睞情趣用品來滿足自己的欲望，小白領(lǐng)和藍領(lǐng)反倒更多在購買計生用品。因此，找到目標顧客才是高端情趣用品品牌營銷的重點。

21·京東BD研究院認為，這與自21世紀初彌漫至今的第四次單身潮不無相關(guān)。由于單身男女在擇偶時，經(jīng)濟收入是重要的考量因素，因而收入少的群體單身的可能性增加。沒有固定伴侶的他們，也沒有養(yǎng)家的大額花費，便能夠?qū)⒏嗟慕疱X投入在情趣用品上，來化解夜晚的“寂寞”。

另一個極有看點的細分市場為校園市場，不僅本身增長強勁，且增速遠超整體市場。以銷量統(tǒng)計，2015年度，校園市場成人用品銷量同比增長142%，2016年度校園市場成人用品銷量同比增長144%。同期，總成人用品銷量增速分別為 69.4%和32.6%。校園市場總占比仍有極大提升空間。

男性主導(dǎo)成人用品消費

從兩性關(guān)系來看，自2014年至今，在線購買成人用品的男性用戶數(shù)量一直占據(jù)主導(dǎo)位置，且此后與女性用戶的差距逐漸拉大，男女用戶的購買金額差距也在拉大。這體現(xiàn)出，女性在在線購買成人用品方面還是稍顯“羞澀”。值得注意的是，男性在成人用品購買過程中更注重功能性，女性則更注重品質(zhì)、設(shè)計感，這也是男女購買的差異性體現(xiàn)。

不僅買的人數(shù)更多，男性用戶也買得更貴。自2014年開始，男性用戶的客單價便一直超過女性，盡管2017年女性用戶縮小了這一差距，但仍舊略低于男性。從情趣用品的單價對比來分析，2014年下半年至2017年上半年，男用器具平均單價超過女用器具的10.5%，且男用器具單價保持相對穩(wěn)定的上漲趨勢，女用器具單價則波動明顯。

男性購買的“絕對優(yōu)勢”，也潛在體現(xiàn)為商品類別的數(shù)量。報告顯示，男用情趣用品SKU數(shù)量遠超女性，且差距仍在迅速拉大。2015年，男用SKU為女用SKU的1.9倍，2017年該比例則達4.3倍。相比之下，歐洲市場的情趣用品以女性為主，女性客戶占比接近70%。這也就意味著，國內(nèi)女性市場被壓抑，有巨大的挖掘空間。

在兩性體驗上，安全避孕是男生與女生共同的追求。除此之外，男生就剩下了追求爽爽爽。這其中的一個代表就是自慰器，在過去一年半的時間里，男性持續(xù)鞏固了自慰器市場銷量占比優(yōu)勢，今年上半年甚至超過了80%。相較之下，女生購買的熱門品類之一為驗孕測孕品，這體現(xiàn)出女性對安全的關(guān)注。

品牌影響力尚待提升

無論是互動評論數(shù)還是曬圖評論數(shù)，近三年來用戶評價量高速上升。尤其令人驚喜的是，在分享私密體驗上，在線成人用品用戶們毫不吝嗇。然而，從評價情況來看，成人用品的好評率相對較低，差評率則偏高。

從用戶數(shù)復(fù)購率來看，自2014年上半年至今，用戶忠誠度最高的品類從情愛玩具轉(zhuǎn)移至避孕、測孕相關(guān)產(chǎn)品。計生用品的品牌忠誠度遠遠高于情趣用品，過半用戶常年購買一個品牌，但情趣用品用戶選擇購買2個至4個品牌。人體潤滑、情趣內(nèi)衣、飛機杯、震動棒等產(chǎn)品用戶忠誠度很不穩(wěn)定。

21·京東BD研究院認為，這是由于當前成人用品大多沒有統(tǒng)一標準，除安全套之外也沒有知名品牌，用戶容易因感覺“物不及所值”而轉(zhuǎn)換購買對象，成人用品尤其是情趣用品的品牌影響力塑造還在路上。

不過，相較于國際品牌而言，國產(chǎn)品牌正在悄然逆襲。盡管國際品牌杜蕾斯、岡本和杰士邦自2016年以來占據(jù)了避孕套銷量及銷售額排名前三，但2016年下半年至2017年上半年，國產(chǎn)成人用品品牌銷量同比增長72%，同期國際品牌銷量同比增長僅有6%。緊隨以上三個領(lǐng)先品牌的，是一眾國產(chǎn)避孕套品牌。銷量與銷售額排名前五相對穩(wěn)定，體現(xiàn)出部分國產(chǎn)大牌初具實力。

21·京東BD研究院認為，這一方面得益于國產(chǎn)成人用品在性價比等方面找到了自身的差異化定位，另一方面，由于國產(chǎn)品牌本身基數(shù)小，例如在避孕套市場，長久以來一直是國際品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，因此國產(chǎn)品牌增長提速相對更加容易。

從整體來看，在線成人用品市場還有待進一步升級。報告顯示，安全避孕加上避孕套所占份額達33%，仍舊是成人用品占比最高的類目，國人的集中消費還是更多體現(xiàn)為傳統(tǒng)的“套套”。情趣用品盡管銷量總體占優(yōu)，且不乏充氣娃娃、情趣內(nèi)衣等明星項目，但相對于避孕用品而言占比分散，各類產(chǎn)品仍有待進一步成長。

(圖表設(shè)計 鄧居軒)

作者：楊清清 陳寶亮 汪傳鴻