如今火鍋行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，早已成為“紅海”。
在不斷競(jìng)爭(zhēng)和迭代進(jìn)化的過(guò)程中，海底撈、大龍燚、德莊等頭部品牌向行業(yè)輸出了一套創(chuàng)新型“落地”打法：
從堂食火鍋到火鍋外賣，到火鍋預(yù)包裝底料，再到隨身鍋——幾乎都在圍繞零售端做戰(zhàn)略深耕。
而當(dāng)馬云的盒馬鮮生橫空出世后，迅速與各大餐飲品牌形成“聯(lián)姻”。
聚焦火鍋這個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)中，以大龍燚等品牌的強(qiáng)勢(shì)入駐為題，與其說(shuō)是新零售與新餐飲的深度碰撞，不如說(shuō)，是火鍋行業(yè)從“紅海”格局向“藍(lán)海”地帶邁進(jìn)的突圍之旅……
1“大牌小店”重塑了火鍋場(chǎng)景體驗(yàn)
“對(duì)于傳統(tǒng)的火鍋行業(yè)，需要找到一個(gè)出口把品牌勢(shì)能放大。” 在談及與盒馬鮮生的合作時(shí)，大龍燚餐飲管理有限公司副總裁雷星認(rèn)為，“餐飲曾經(jīng)作為一個(gè)獨(dú)立行業(yè)發(fā)展，但是餐飲完全也可以作為超市的細(xì)分品類，也就是以零售業(yè)態(tài)作為載體，盒馬鮮生提供了這樣一個(gè)出口。”
截止目前，盒馬鮮生已經(jīng)與全國(guó)200多個(gè)細(xì)分頭部餐飲品牌進(jìn)行了“大牌小店”式的聯(lián)營(yíng)合作——即餐飲品牌商在盒馬店內(nèi)開出小檔口，與盒馬統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一配送，盒馬負(fù)責(zé)物流，“盒區(qū)范圍”內(nèi)最快30分鐘送達(dá)。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以選擇現(xiàn)場(chǎng)付款之后，在盒馬門店用餐。
“ ‘大牌小店’概念下，合作的商家更有品質(zhì)感，消費(fèi)者定位更好，相互借勢(shì)，線下的消費(fèi)體驗(yàn)容易做大。”雷星說(shuō)，“而盒馬的快速配送提供了線上的優(yōu)化體驗(yàn)，技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)的累積可以幫助我們找到新的目標(biāo)群體。”
基于對(duì)線上線下的雙重思考，大龍燚的“盒馬”店做了一定的底層設(shè)計(jì)：
(1) 打造50平米小店，放大坪效
“我們傳統(tǒng)的門店都是大店，而這次合作，我們用小店作為載體，面積為50平米，其中迷你后廚僅占20平米，剩下的面積是外擺區(qū)，模式非常輕，裝修的風(fēng)格和檔口的風(fēng)格相似。”
雷星認(rèn)為，這種類型的門店，坪效和人效都可以做大，一旦成功，可以快速完成規(guī)模擴(kuò)散。
(2)線上主推4個(gè)小火鍋套餐，切入“一人食”場(chǎng)景
“一人食”成為人口紅利拐點(diǎn)后的典型飲食場(chǎng)景。
“我們的菜單包含了30個(gè)sku，均以套餐的方式呈現(xiàn)，滿足一到兩個(gè)人的消費(fèi)場(chǎng)景，這樣，消費(fèi)者做決策的時(shí)間比較快，因?yàn)楹芏嗳擞羞x擇困難癥。
同時(shí)，‘賣到家’的市場(chǎng)比‘到店吃’的市場(chǎng)高一個(gè)或兩個(gè)數(shù)量級(jí)，盒馬店主推的火鍋和包煮婆等App下單產(chǎn)品，銷售占比可以達(dá)到50%，意味著，該門店的流量相當(dāng)于傳統(tǒng)門店的2倍。”
(3)砍掉涮的體驗(yàn)，主推火鍋菜
在雷星看來(lái)，懶人經(jīng)濟(jì)模式下，正餐可以快餐化。“很多人來(lái)逛盒馬鮮生，逛街之余能吃到一頓快速便捷的火鍋，那火鍋就需要做出創(chuàng)新。”
大龍燚的做法是，用火鍋底料和火鍋食材打造火鍋菜的概念，包煮包送，方便快捷，即便是一個(gè)人，也能吃上一頓淋漓精致的火鍋。
2以線下為基礎(chǔ)，在線上去爆發(fā)
毫無(wú)疑問(wèn)，火鍋市場(chǎng)，是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品類市場(chǎng)，沒有之一。環(huán)境、裝修、擺盤已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)力變成一種標(biāo)配，升級(jí)也就在所難免。從新零售這一“藍(lán)海”找出口，在火鍋行業(yè)早已形成共識(shí)。
2017年，大龍燚捕捉到這一趨勢(shì)，開發(fā)了一款方便食品——“隨身鍋”——“只需要一瓶礦泉水，再稍等 15 分鐘，就可以得到一份熱氣騰騰的火鍋”，成為行業(yè)中第一家開發(fā)方便小火鍋的品牌。
大龍燚餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)柳鷙說(shuō)：這是“懶人經(jīng)濟(jì)”和“一人食”飲食場(chǎng)景增多的必然選擇。
這個(gè)產(chǎn)品解決的不僅是“不想出門”的需求，還進(jìn)一步將火鍋的食用場(chǎng)景進(jìn)行了更大的延伸——從店面延伸到加班、下午茶、戶外、甚至旅游等眾多場(chǎng)景。
隨身鍋一經(jīng)推出，便在最短時(shí)間內(nèi)上架京東、天貓、淘寶等電商渠道，并快速進(jìn)入沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、卜蜂蓮花、伊藤洋華堂、天虹超市、王府井等線下商超渠道。
每月銷 10 萬(wàn)盒，月復(fù)購(gòu)率超過(guò) 20%。甚至隨身鍋還通過(guò) FDA 檢測(cè)，上線亞米網(wǎng)與美國(guó)消費(fèi)者見面。
“隨身鍋對(duì)于處于紅海的火鍋餐飲是新的機(jī)會(huì)，我們要快速推出這個(gè)東西”，柳鷙跟研發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，“無(wú)論如何要做出一版，先解決‘0-1’的問(wèn)題，然后再不斷迭代升級(jí)。”
而現(xiàn)階段，大龍燚的隨身鍋系列目前分為 2 大品類共 8個(gè) SKU，自熱火鍋系列包括了“肉多多”、“菜多多”、“牛多多”等產(chǎn)品，自熱川菜系列則推出了“蹺腳牛肉”、“川派火鍋粉”、“麻辣干拌菜”。
除了已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品外，團(tuán)隊(duì)在菜品開發(fā)的能力上已經(jīng)能夠做到每 2 個(gè)月推出一款新品。
“以線下為基礎(chǔ)，在線上去爆發(fā)。” 柳鷙這樣解釋火鍋行業(yè)做新零售的底層邏輯，“新零售是一個(gè)新的商業(yè)模式，它是線上加線下加物流，線上的企業(yè)要走到線下，線下的企業(yè)要走到線上，從堂食火鍋到火鍋外賣，到火鍋底料，再到隨身鍋，這其實(shí)就是火鍋領(lǐng)域典型的新零售。
3新零售下，產(chǎn)品的研發(fā)和迭代是關(guān)鍵
除了大龍燚，德莊、小龍坎等火鍋品牌都推出了自己的方便火鍋產(chǎn)品，這些品牌的共同點(diǎn)在于他們已經(jīng)有豐富的線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于隨身鍋這一個(gè)區(qū)塊，柳鷙認(rèn)為，兩個(gè)方面最重要。
1)橫向?qū)Ρ绕渌奖悴似?/p>
目前，大龍燚隨身鍋共有兩大品類8個(gè)SKU，但各品類的方便火鍋之間對(duì)比，就像統(tǒng)一方便面對(duì)比康師傅方便面，并沒有太大差異性。
“方便火鍋的入局門檻很低，容易被模仿，為了打造行業(yè)壁壘，大龍燚對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了快速的迭代更新。比如，發(fā)現(xiàn)隨身鍋1.0版不隔熱，馬上升級(jí)做了隔熱層;發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者控制不好水量，便做了水位線;包括盒子模具，也都由自己團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)。
線下門店也在不斷換新菜品，我們會(huì)根據(jù)線下的數(shù)據(jù)，對(duì)隨身鍋的食材進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，不管是方便面、方便米飯還是其它方便菜品，我們都要進(jìn)行橫向的比較和學(xué)習(xí)。”
2)線上線下互相賦能
堂食火鍋、外賣火鍋和方便火鍋三個(gè)貌似不同維度的產(chǎn)品，在柳鷙眼中像是他商業(yè)構(gòu)想里的幾個(gè)支點(diǎn)。外送火鍋解決的是“不想出門”的需求，方便火鍋更進(jìn)一步解決“不想等待”的問(wèn)題，外送火鍋和方便火鍋?zhàn)龅膭t是增量市場(chǎng)。
同時(shí)，它們也能借此互相導(dǎo)流。線下門店相當(dāng)于品牌宣傳，進(jìn)而促進(jìn)線上銷量;線上銷售也能反饋到線下門店。
目前，大龍燚門店的布局要求是該地點(diǎn)常住人口、流動(dòng)人口必須達(dá)到一定值。“縣級(jí)城市我們就不會(huì)去做，但隨身鍋不僅能覆蓋到縣，甚至村都能覆蓋到”，柳鷙認(rèn)為，對(duì)大龍燚品牌有認(rèn)知的線上消費(fèi)者，如果有機(jī)會(huì)的話，會(huì)偏向于選擇大龍燚的門店，這就完成了線上對(duì)線下的導(dǎo)流。
柳鷙還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，“我們?cè)瓉?lái)以為珠三角、長(zhǎng)三角、東三省對(duì)太辣的火鍋是不容易接受的?，F(xiàn)在隨身鍋在這些地方賣得很好，所以以后開線下店線也會(huì)優(yōu)先考慮這些地方。”
3)要突出火鍋的儀式感
柳鷙認(rèn)為，現(xiàn)在方便火鍋的市場(chǎng)尚處于孕育期。
很多品牌都只是入局嘗試，第一、二輪的市場(chǎng)洗牌后，前幾名的品牌才會(huì)進(jìn)入到真正的競(jìng)爭(zhēng)階段。“能存在消費(fèi)者概念中的快消品牌最多七個(gè)，并且前兩名會(huì)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的20%以上”，柳鷙認(rèn)為，目前大眾對(duì)方便火鍋這個(gè)新品種還存在著若干的質(zhì)疑。
首先是價(jià)格高。方便火鍋平均價(jià)格在30-40元之間，方便火鍋客單價(jià)比傳統(tǒng)方便面要貴上十倍，也高于普通快餐的價(jià)格。
“但價(jià)格并不會(huì)成為阻力，越來(lái)越多的人不會(huì)只在意價(jià)格，而是更在意口味、健康，沒有貴不貴的問(wèn)題，只有值不值的問(wèn)題。隨身鍋的消費(fèi)客群定位是 20-35 歲之間，他們是更加追求便捷生活、且具有較高收入和高購(gòu)買力的人群。”
其次，方便火鍋像冒菜一樣，不能涮。不能涮的火鍋還叫火鍋么?開始柳鷙和團(tuán)隊(duì)也考慮到這個(gè)問(wèn)題，但通過(guò)目前消費(fèi)者的反饋，隨身鍋通過(guò)發(fā)熱包在煮，還是具有煮火鍋儀式感的。
最后是不安全。網(wǎng)友使用方便火鍋有出現(xiàn)過(guò)炸碎玻璃茶幾的情況。柳鷙表示，發(fā)熱包技術(shù)非常成熟，在軍事食品中也已經(jīng)用了十年以上，大龍燚隨身鍋就選用了最好的發(fā)熱包，也增加了隔熱層。與此同時(shí)，研發(fā)了無(wú)發(fā)熱包的飛行版隨身鍋，滿足了這一場(chǎng)景下的訴求。
結(jié)語(yǔ)：
隨著餐飲零售化已經(jīng)成為新消費(fèi)時(shí)代的顯著特征和趨勢(shì)，在消費(fèi)者“更健康、更美味、更方便”的新需求下，新零售和新餐飲融合的未來(lái)，想象空間不可小覷。
聚焦到火鍋行業(yè)同樣如此。正如柳鷙所說(shuō)，要以線下為基礎(chǔ)，在線上去爆發(fā)。
在這個(gè)過(guò)程中，品牌是最堅(jiān)實(shí)的后盾。在產(chǎn)品上一定要做到“人無(wú)我有，人有我精”。而且，具有辨識(shí)度的產(chǎn)品是可以走進(jìn)消費(fèi)者的心理認(rèn)知的，尤其在新零售的領(lǐng)域。
