俄羅斯世界杯激戰(zhàn)正酣，1/8決賽在7月4日凌晨已經(jīng)全部結(jié)束，8強(qiáng)名單出爐，剩下10多天的精彩賽事將更加吸引觀眾的目光。長(zhǎng)虹、美菱、華帝、TCL、海信等中國(guó)家電企業(yè)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。
家電企業(yè)投入大量資金，推出各種博取眼球的世界杯營(yíng)銷(xiāo)舉措，令人眼花繚亂的優(yōu)惠政策卻讓不少消費(fèi)者心中存疑："進(jìn)八強(qiáng)打八折"、"奪冠退全款"等返現(xiàn)承諾能否兌現(xiàn)？
畢竟，某些家電企業(yè)和零售商在平時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)消費(fèi)者玩各種貓膩，在打折、保價(jià)、返現(xiàn)、贈(zèng)品等環(huán)節(jié)出現(xiàn)的欺詐行為，已經(jīng)嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的信心。更何況，損害消費(fèi)者利益的"假優(yōu)惠"行為遠(yuǎn)不止一例。
所以說(shuō)，中國(guó)家電企業(yè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)命脈就在于"企業(yè)誠(chéng)信度"，有誠(chéng)信的企業(yè)，在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中自然事半功倍，消費(fèi)者也樂(lè)于捧場(chǎng)；反之，則事倍功半，乏人問(wèn)津。
率先兌現(xiàn)返現(xiàn)承諾，能在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生"標(biāo)桿效應(yīng)"
中國(guó)家電企業(yè)在俄羅斯世界杯營(yíng)銷(xiāo)中的各種優(yōu)惠政策相當(dāng)多，例如，長(zhǎng)虹&美菱簽約比利時(shí)國(guó)家隊(duì)，成為比利時(shí)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商，推出"比利時(shí)奪冠，M鮮生免單"促銷(xiāo)活動(dòng)——進(jìn)八強(qiáng)打八折、進(jìn)決賽享半價(jià)、奪冠軍全免單；華帝成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商，推出"法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款"的促銷(xiāo)活動(dòng)；萬(wàn)和成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商，推出"晉級(jí)就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠返全款"的活動(dòng)。
在世界杯1/8決賽中，阿根廷輸給法國(guó)隊(duì)，無(wú)緣8強(qiáng)，這已經(jīng)讓萬(wàn)和的世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被迫提前結(jié)束。萬(wàn)和之前做出"阿根廷小組賽出線返現(xiàn)200元"的承諾，還不清楚何時(shí)向消費(fèi)者兌現(xiàn)。
而美菱，在7月3日凌晨比利時(shí)隊(duì)以"3：2"擊敗日本，晉級(jí)8強(qiáng)之后的當(dāng)天，就開(kāi)始率先兌現(xiàn)返現(xiàn)承諾了，可謂行業(yè)少有的速度。
7月3日下午3點(diǎn)，距比利時(shí)球隊(duì)打進(jìn)俄羅斯世界杯8強(qiáng)僅僅11個(gè)小時(shí)，美菱在北京率先拉開(kāi)"奪冠免單"兌現(xiàn)的序幕，召開(kāi)"比利時(shí)奪冠，M鮮生免單——進(jìn)八強(qiáng)打八折兌現(xiàn)發(fā)布會(huì)"。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美菱率先公布享受M鮮生八折的消費(fèi)者名單，并于北京主會(huì)場(chǎng)及全國(guó)33個(gè)分會(huì)場(chǎng)同步返還20%現(xiàn)金，成為行業(yè)第一家向消費(fèi)者兌現(xiàn)的品牌。
值得一提的是，上一屆世界杯冠軍德國(guó)隊(duì)在本屆世界杯賽場(chǎng)竟然被韓國(guó)隊(duì)擊敗，小組都沒(méi)能出線，這證明無(wú)論哪個(gè)球隊(duì)在風(fēng)云詭譎的世界杯賽場(chǎng)想獲得冠軍都是相當(dāng)困難的。所以，在家電業(yè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，"奪冠退全款"其實(shí)是小概率事件，"優(yōu)惠覆蓋面"對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才更重要。
根據(jù)美菱的世界杯營(yíng)銷(xiāo)政策，只要比利時(shí)足球隊(duì)進(jìn)入8強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美菱M鮮生冰箱645/639/660打8折；進(jìn)入決賽階段，購(gòu)買(mǎi)美菱M鮮生冰箱645/639/660打5折；如果比利時(shí)足球隊(duì)奪冠，購(gòu)買(mǎi)以上型號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)者全部免單，甚至于購(gòu)買(mǎi)其他型號(hào)M鮮生冰箱還能返還1000元，美菱上述舉措自然給消費(fèi)者更大的優(yōu)惠覆蓋面。
言必信，行必果。在比利時(shí)晉級(jí)8強(qiáng)后的第11個(gè)小時(shí)，美菱就將近千名享受8折優(yōu)惠的消費(fèi)者名單公示，并向M鮮生冰箱用戶(hù)返還現(xiàn)金，這自然是品牌誠(chéng)信的體現(xiàn)。同樣令人欣喜的是，為祝賀比利時(shí)國(guó)家隊(duì)挺進(jìn)8強(qiáng)，美菱決定將這一福利延續(xù)下去。即：在7月4日至7月15日期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美菱M鮮生冰箱639/645/660，可享受"奪冠軍打八折"；購(gòu)買(mǎi)其他型號(hào)M鮮生冰箱，奪冠即可返還500元。
誠(chéng)信是立企之本，美菱堅(jiān)守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念，在賽后11小時(shí)內(nèi)耗費(fèi)大量人力、物力，及時(shí)向消費(fèi)者兌現(xiàn)M鮮生八折優(yōu)惠，不僅僅是為產(chǎn)品負(fù)責(zé)、為企業(yè)負(fù)責(zé)，更是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也為眾多喊出"奪冠免單"的家電品牌樹(shù)立了誠(chéng)信標(biāo)桿。
這場(chǎng)家電業(yè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠與落地才是消費(fèi)者最關(guān)心的比賽規(guī)則。率先兌現(xiàn)返現(xiàn)承諾，讓美菱在本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生"標(biāo)桿效應(yīng)"。
企業(yè)誠(chéng)信折射產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值
在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)誠(chéng)信還會(huì)折射產(chǎn)品品質(zhì)。"企業(yè)誠(chéng)信"和"產(chǎn)品品質(zhì)"是企業(yè)生存的兩塊基石。誠(chéng)信是企業(yè)的根基，有誠(chéng)信的企業(yè)，才有可能讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)抱有信心。毫不夸張地說(shuō)，企業(yè)誠(chéng)信、產(chǎn)品品質(zhì)決定家電企業(yè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。
世界杯營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)展示高品質(zhì)產(chǎn)品的平臺(tái)。例如，美菱在"比利時(shí)奪冠，M鮮生免單"促銷(xiāo)活動(dòng)中涉及的M鮮生639冰箱，區(qū)別于傳統(tǒng)十字四門(mén)冰箱的關(guān)鍵就在于"4門(mén)4區(qū)"，它在今年5月份舉行的"2018年中國(guó)冰箱高峰論壇"上摘得"復(fù)式對(duì)開(kāi)創(chuàng)造之星"桂冠，成為高端冰箱市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。
美菱率先吹響"奪冠免單"的兌現(xiàn)號(hào)角，無(wú)疑讓美菱M鮮生冰箱品質(zhì)備受消費(fèi)者信賴(lài)。在冰箱最重要的"保鮮"功能上，美菱M鮮生走在同行前面。
從去年下半年開(kāi)始智能冰箱行業(yè)開(kāi)始回歸"保鮮"的本質(zhì)，但是，不同冰箱廠家的保鮮技術(shù)還是有較大差別的，搭著保鮮這趟順風(fēng)車(chē)來(lái)渾水摸魚(yú)的企業(yè)也有不少。如今，冰箱市場(chǎng)上的各種保鮮技術(shù)流派非常多。讓消費(fèi)者眼花繚亂的眾多保鮮技術(shù)，到底哪種效果更好？或者，冰箱的實(shí)際保鮮效果能否達(dá)到廠家宣稱(chēng)的那樣？冰箱行業(yè)保鮮大戰(zhàn)亂象叢生，讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)巍?/p>
"保鮮"成為冰箱行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，"長(zhǎng)效保鮮"水平則能體現(xiàn)出不同品牌冰箱的保鮮性能高低，從不同冰箱廠家進(jìn)行保鮮效果實(shí)驗(yàn)的天數(shù)可見(jiàn)一斑。
例如，根據(jù)容聲冰箱在2018AWE"全生態(tài)養(yǎng)鮮"冰箱發(fā)布會(huì)上的介紹，它對(duì)蔬菜菜葉、肉類(lèi)等食材進(jìn)行保鮮保濕測(cè)試對(duì)比實(shí)驗(yàn)的日期是4天；博世、西門(mén)子等不少冰箱品牌根本就不敢公布其保鮮效果實(shí)驗(yàn)的天數(shù)；而美菱M鮮生冰箱則是所有冰箱品牌中做保鮮效果實(shí)驗(yàn)天數(shù)最長(zhǎng)的，之前，美菱M鮮生冰箱開(kāi)啟全國(guó)"百店封存"活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)封存冰箱，讓消費(fèi)者直觀感受"玫瑰33天依然綻放如初"。
筆者留意到，在"進(jìn)八強(qiáng)打八折兌現(xiàn)發(fā)布會(huì)"現(xiàn)場(chǎng)的顯眼位置，美菱還展出了新上市的美菱M鮮生柜（180WDTBA）。高端食材日益暢銷(xiāo)，尤其是進(jìn)口食材的熱銷(xiāo)給保鮮帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)冷柜對(duì)高端食材的保鮮存在變質(zhì)、變色、變味、營(yíng)養(yǎng)流失的問(wèn)題。作為行業(yè)首款M鮮生柜，美菱M鮮180WDTBA以長(zhǎng)效保鮮、凍肉不變色的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，終結(jié)了傳統(tǒng)冷柜市場(chǎng)的保鮮時(shí)代，彌補(bǔ)行業(yè)在高端食材保鮮的空白，開(kāi)創(chuàng)了家電行業(yè)的一個(gè)新品類(lèi)，即M鮮生柜。美菱M鮮180WDTBA作為美菱M鮮生系列的新產(chǎn)品，以"凍肉不變色，才是真保鮮"為核心賣(mài)點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品質(zhì)消費(fèi)風(fēng)口下，用戶(hù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。美菱率先兌現(xiàn)返現(xiàn)承諾，體現(xiàn)極高的企業(yè)誠(chéng)信，折射過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)第一時(shí)間與用戶(hù)有效溝通，找到實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的有效途徑，這是一次差異化營(yíng)銷(xiāo)的重大突破，更是美菱讓利消費(fèi)者、讓具備"冠軍"品質(zhì)的M鮮生高端產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的實(shí)質(zhì)性舉措。美菱M鮮生產(chǎn)品讓冰箱回歸保鮮本質(zhì)，引領(lǐng)行業(yè)保鮮標(biāo)準(zhǔn)。同樣美菱借助世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)，正在登上世界舞臺(tái)，讓中國(guó)品牌不斷彰顯自信與實(shí)力。
