南方日報訊喜茶、鹿角巷、樂樂茶、答案茶、奈雪の茶……和這些品牌聯(lián)系起來的一個詞往往是“網(wǎng)紅”。這陣子，多家“網(wǎng)紅”茶飲陷入商標(biāo)爭議，加上“很高興遇見你”等一批早期的網(wǎng)紅餐飲相繼倒下，也引發(fā)了“網(wǎng)紅”茶飲生命周期的熱議。業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為，對喜茶等品牌來說，從“網(wǎng)紅”里謝幕是遲早的事，撕掉網(wǎng)紅的標(biāo)簽，正是為了向“噱頭大過產(chǎn)品”的印象告別。但是去掉“網(wǎng)紅”的人氣光環(huán)后，新式茶飲們的轉(zhuǎn)型會不會像離開水的魚而無法生存呢?
茶飲進入發(fā)展新階段
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人多次公開表示過“喜茶不是網(wǎng)紅”這一態(tài)度并且很不愿意被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽，因為喜茶的前身“皇茶”是2011年就有的，品牌經(jīng)過多年打造，不是一夜崛起的“網(wǎng)紅”。相對而言，鹿角巷方面則并不排斥“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，“被當(dāng)做網(wǎng)紅其實挺好的，起碼說明在消費者心里有我們的位置，也能被更多人認(rèn)識?！甭菇窍飫?chuàng)始人邱茂庭同時也說很有危機感，因為被捧為“網(wǎng)紅”所帶來的品牌曝光可能只有半年，要實現(xiàn)長久發(fā)展就要把握這半年的黃金期，完成產(chǎn)品迭代、店鋪擴張等動作，像星巴克一樣，從“網(wǎng)紅”變成人們?nèi)粘Ｉ钚枰纳鐓^(qū)空間。
最近靠情懷曾吸引一大批文青的“很高興遇見你”被爆出不僅關(guān)閉店面還拖欠員工工資，喜茶和奈雪の茶也無法延續(xù)此前“排隊2小時買一杯茶”的熱度，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對喜茶來說，從網(wǎng)紅食品里謝幕是遲早的事，就像草根明星通過選秀一炮而紅的短暫一樣，撕掉網(wǎng)紅的標(biāo)簽，正是為了向噱頭大過產(chǎn)品的印象告別，想把服務(wù)和產(chǎn)品擺到前面的位置，以求擺脫網(wǎng)紅店不長久的宿命。而在邱茂庭看來，國內(nèi)茶飲市場的品牌化初顯雛形。
中信證券的研究報告指出，中國茶飲連鎖業(yè)發(fā)展過程中，曾經(jīng)那種以粉末沖調(diào)，既不含奶也不含茶的“粉末時代”已經(jīng)過去，2015年以后開始迎來“新中式茶飲”時代，奶茶經(jīng)營者開始采用專業(yè)設(shè)備精萃上等茶葉、以奶蓋、水果等作為輔料，店內(nèi)裝修舒適，受到不少消費者歡迎。“早期茶飲在餐飲圈的地位比較低，曾被稱呼為‘水吧’，這兩年大型茶飲品牌的出現(xiàn)，大家發(fā)現(xiàn)原來茶飲也能做出像星巴克這樣的品牌效應(yīng)?！甭菇窍镞\營負(fù)責(zé)人表示，“中國市場的容量是可以支撐起大型奶茶品牌的生長，早期的奶茶品牌比如coco、一點點是十年之前進入的，被業(yè)內(nèi)稱為‘快消奶茶’，盈利剛好可以支付員工薪水和下一批的貨錢,沒有辦法像現(xiàn)在的新式茶飲一樣為消費者在體驗上創(chuàng)造更多的可能性,而喜茶、奈雪、樂樂茶、鹿角巷等定位為大型茶飲的品牌崛起,并支撐起增值服務(wù)所需要的成本，這種模式將成為茶飲市場發(fā)展的新階段。”
去掉“網(wǎng)紅”光環(huán)后如何轉(zhuǎn)型?
從一點點到喜茶到答案茶，從功能性產(chǎn)品到情緒性產(chǎn)品到互動性產(chǎn)品，背后是對消費者需求的不斷深入挖掘，資本的推波助瀾背后，獨特產(chǎn)品創(chuàng)意和人氣泡沫相伴而生，想要撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽變成“中國的星巴克”，中間的距離還很長。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在食品這種易于模仿追求新鮮的行業(yè)，熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，部分網(wǎng)紅店在新鮮過后因為口味達不到期待被遺忘，即使前期口味受到歡迎，但也會因為產(chǎn)品創(chuàng)新后勁不足被新出的品牌超越。其次是必須要保證食品安全，在產(chǎn)品上要深耕供應(yīng)鏈，不少“網(wǎng)紅”茶飲就曾因為質(zhì)量把控不過關(guān)，傳出食品安全問題而導(dǎo)致口碑一落千丈的。此外，食材新鮮，現(xiàn)做現(xiàn)賣也是“網(wǎng)紅”茶飲和快消奶茶的區(qū)別，手工制作對品質(zhì)的把控難度更大，從目前的情況來看，新式茶飲還缺乏成熟的企業(yè)組織體系。
不過新式茶飲市場品牌化的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)，并形成了差異化競爭，比如鹿角巷以“黑糖珍珠”為賣點，喜茶的將奶蓋和水果茶結(jié)合，奈雪の茶則是茶飲搭配歐包，為了營造產(chǎn)品持續(xù)的新鮮感，茶飲品牌還通常會結(jié)合季節(jié)和節(jié)日推出限定款產(chǎn)品。
責(zé)編：朱德華
