“拉下帷幕吧, 喜劇已經(jīng)結(jié)束了。”——文藝復(fù)興時期的“人文主義巨人”拉伯雷的臨終遺言如是說。
體育行業(yè)也是如此。
經(jīng)歷了2008年的大起，也經(jīng)歷了隨之而來的大落，中國的體育行業(yè)盛極而衰——或許用這個詞來形容未必會很適宜，但至少在2012年的倫敦奧運(yùn)會和2016年的里約奧運(yùn)會上，中國國家隊遇到了滑坡。
中國的體育用品行業(yè)也是如此，絕大多數(shù)的運(yùn)動品牌都經(jīng)歷了營業(yè)額上的跌跌漲漲，原來看似一片大好的行業(yè)突然間從藍(lán)海轉(zhuǎn)向了紅海，有幾家甚至成為一時話題的品牌現(xiàn)在已消失不見，一眾傳統(tǒng)的老牌，如李寧、安踏等，也都紛紛開始調(diào)整自己的戰(zhàn)略。
如果說這一切都是背景，那么今天想要告訴你的是，一切皆有可能。
大形勢的變化與長尾的價值
在過去的很長一段時間里，只怕連國際大牌都一直在思索，體育用品行業(yè)究竟該如何向下發(fā)展。
素有“體育界的IT圈”之稱的體育用品行業(yè)，幾十年來均以科技馬首是瞻，誰能為自己的消費(fèi)者帶來更強(qiáng)大的產(chǎn)品體驗，誰就更有機(jī)會將自己的產(chǎn)品銷售一空，創(chuàng)新的科技體驗意味著更好的競爭力與更大的營銷噱頭?？蓪Υ蠖鄶?shù)人來說，今時今日的產(chǎn)品早已經(jīng)能夠滿足民眾對體育的需求，卻又總是覺得缺了些什么……
SUPREME與LV的合作、NIKE與VIRGIL ABLOH的合作……不難發(fā)現(xiàn)，時尚行業(yè)正在越來越多元化，原先高高在上的奢侈品也在逐步拓展運(yùn)動的邊緣，早先看起來普普通通的運(yùn)動品牌也在變得更加時裝化。
這種新形態(tài)的創(chuàng)造與時尚潛力，我們將之稱為，體育行業(yè)的長尾經(jīng)濟(jì)。“長尾經(jīng)濟(jì)”的價值，通過個性、服務(wù)價值的補(bǔ)充來滿足除功能之外缺失的那部分，是在滿足了消費(fèi)者功能性需求之外的最佳利益增長點(diǎn)。
體育品牌的時尚化、時尚品牌的運(yùn)動化，也這種長尾經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)的顯著表象之一。
那么對于中國品牌，又該如何去做？
對體育的不斷延展是李寧的新輝煌
聰明的中國人從不會錯過任何一個可以壯大自己的機(jī)會。
想要達(dá)成這種長尾經(jīng)濟(jì)的增長，就是中國品牌自己擁有更強(qiáng)大的創(chuàng)造力和時尚潛力——越來越多的消費(fèi)者希望自己在感受運(yùn)動生活的同時能夠更多地呈現(xiàn)出自己的時尚屬性，而中國品牌其實亦并不缺乏這樣的設(shè)計能力，只是，除李寧之外，似乎很難找到如此深厚的品牌背書：
自80年代起，李寧先生本人便已是當(dāng)年的“國民偶像”；1990年創(chuàng)立李寧品牌后，贊助北京亞運(yùn)會開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會時，更結(jié)束了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上穿著國外體育品牌服裝的歷史……諸如此類光輝，不一而足。
2018年2月7日，由有著“體操王子”之稱的李寧先生創(chuàng)立的運(yùn)動品牌正式登陸美國紐約時裝周，作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，在經(jīng)歷了跌宕起伏之后的這次驚喜現(xiàn)身，也讓受眾驚喜連連。
2018年6月21日，李寧登陸巴黎時裝周，繼續(xù)用自己的態(tài)度向全世界展現(xiàn)著中國李寧原創(chuàng)態(tài)度和時尚影響力?？此坪唵蔚臅r裝周，李寧給消費(fèi)者看到的不僅僅是自己在運(yùn)動用品行業(yè)中的創(chuàng)造力，還呈現(xiàn)了無限的時尚潛力。
2018年7月18日，NBA球星韋德與李寧簽訂終身合同，同時發(fā)布自己的新鞋“韋德之道7”,大家紛紛慨嘆中國設(shè)計師的能力越來越強(qiáng)時，韋德也強(qiáng)調(diào)自己在與設(shè)計師溝通時說過，自己的新鞋一定要場上表現(xiàn)、場下時尚兼?zhèn)洹?/p>
如果有人問中國最優(yōu)秀的體育品牌是哪幾個，答案可能會有安踏，但一定有李寧。
李寧的改變恰恰是長尾增長的核心
如果說NIKE與一眾潮流ICON如藤原浩、陳冠希以及后來的Riccardo Tisci等合作算是開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)先河，ADIDAS的娛樂化營銷則是流量至上法則，那么李寧一以貫之的中國文化與90年代風(fēng)范則絕對可以算是另立山頭，也終于在2018年打出了直面對手的殺手锏：拿出自己的歷史，融入對今天時尚、運(yùn)動的理解，將古老的產(chǎn)品重新設(shè)計，融入新鮮的風(fēng)格與血液。由“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?ldquo;中國創(chuàng)造”的希冀，李寧的改變剛剛好切中了中國年輕消費(fèi)者長久以來的痛點(diǎn)，想要穿不一樣的衣服與運(yùn)動鞋，獲得從眾者的艷羨目光。
由此而來的是與李寧參加的紐約時裝周、巴黎時裝周的消息被消費(fèi)者刷爆朋友圈，產(chǎn)品數(shù)次補(bǔ)貨均被秒光，一雙悟道ACE曾被淘寶賣家炒至3000元價格，一件源自1990年亞運(yùn)會領(lǐng)獎服的“創(chuàng)始夾克”變成了年輕人眼中表達(dá)自我、呈現(xiàn)復(fù)古運(yùn)動風(fēng)的爆款，在深圳萬象城的“中國李寧”主題快閃店甚至需要通過限流才能確保店內(nèi)安全問題。
火爆的背后，是基于運(yùn)動從功能向個性的轉(zhuǎn) 變。在諸多運(yùn)動品牌前赴后繼想要爭取個性的年輕人青睞時，誕生于90年代的李寧終于在個性的90后漸漸成熟時徹底為90后所擁抱。
在大環(huán)境中逆流而上，在品牌積淀背后順流而下，也就有了今時今日炫目的結(jié)果。
與此同時，為了提升自己的競爭力，李寧先是努力地改變自己的服務(wù)價值——改變門店形象，由亞克力門頭變成高大通透的落地玻璃，由傳統(tǒng)的木地板變成跑道、健身房，甚至在門店里做消費(fèi)者的運(yùn)動體驗活動，更有獨(dú)立的跑步賽事、羽球賽事等，如果你身處南寧、揚(yáng)州等地，還可以工作之余去到以李寧體育園鍛煉……
當(dāng)充滿復(fù)古情懷與大國自豪的個性價值與優(yōu)越的服務(wù)結(jié)合到一起時，浮出水面的其實是李寧先生口中所述的“李寧式體驗”，從產(chǎn)品體驗、購買體驗，再到運(yùn)動體驗，全方位地呈現(xiàn)出了李寧這個有著接近30年歷史的品牌作為中國運(yùn)動品牌的深厚積淀與自我提升。
李寧的這種改變，甚至引領(lǐng)了整個體育/服裝行業(yè)的發(fā)展，這也才有了之后的眾多中國品牌登陸全球各地時裝周、大力開拓體育服務(wù)的現(xiàn)象，而李寧兩次時裝周秀場的驚艷表現(xiàn)、對體育行業(yè)的大力扶植、對當(dāng)今年輕消費(fèi)群體的把握、對復(fù)古產(chǎn)品的塑造能力更是引導(dǎo)了李寧這個快到30歲的品牌由現(xiàn)象到現(xiàn)象級的蛻變。
在經(jīng)歷了幾年跌宕起伏之后，李寧終于涅槃。
2018年8月13日，李寧公司于香港發(fā)出了年中財報，承襲上半年的強(qiáng)勁走勢，公司的主要運(yùn)營指標(biāo)持續(xù)優(yōu)化，盈利能力進(jìn)一步提升：集團(tuán)收入達(dá)47.13億元人民幣，較2017年同期上升17.9%；毛利則較2017年同期的19.04億元人民幣上升20.5%至22.94億元人民幣；集團(tuán)整體毛利率改善至48.7%，增幅主要由于毛利率較高的零售及電商業(yè)務(wù)占比提升，零售渠道的新品銷售占比有所增長及新品的吊牌成本比亦有所改善；經(jīng)營溢利為2.94億元人民幣，較2017年同期的2.02億元人民幣上升45.6%；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為2.69億元人民幣，而權(quán)益持有人應(yīng)占溢利率為5.7%；權(quán)益持有人應(yīng)占權(quán)益回報率為5.1%。
數(shù)據(jù)表達(dá)良好趨勢，背后卻是多年深耕積累的結(jié)果。一次財報并不意味著永遠(yuǎn)成功，但至少這一次，從后續(xù)的股市反饋上，我們看到李寧戰(zhàn)勝了安踏。
很多人說，運(yùn)動員從商注定無法成功。
很多人說，不斷提升產(chǎn)品的人太理想。
很多人說，中國品牌只會抄襲太土了。
但也許我們都把李寧理解錯了，55歲卻剛剛年近而立的年輕人李寧，仍在路上。
