9月3日，一邊中美貿(mào)易戰(zhàn)的消息還在滿天飛，另一邊中非合作論壇峰會盛大召開。美國單邊利己，中國的多邊維護(hù)，正所謂東邊日出西邊雨。
而9月的中國SUV市場，同樣是“腥風(fēng)血雨”。當(dāng)傳統(tǒng)旺季終于到來，各車企開始準(zhǔn)備大展身手之際，作為SUV領(lǐng)導(dǎo)者的哈弗，卻開啟了“純自主迎貿(mào)易戰(zhàn)，哈弗神車降兩萬”的大幅讓利促銷活動。
進(jìn)入9月，車市熱點除了成都國際車展，就是SUV市場的領(lǐng)頭羊哈弗在市場上突然出手，宣布啟動“純自主迎貿(mào)易戰(zhàn)，哈弗神車降兩萬”活動，活動時間自9月1日至10月31日，為期兩個月。其中，哈弗M6官降2.4萬元，其他車型，包括全新哈弗H6、哈弗H4等優(yōu)惠幅度在1.4-2.0萬元之間，令整個市場一時間風(fēng)聲鶴唳。
在金九銀十旺季來臨、市場價格穩(wěn)定、哈弗F系成都車展開啟預(yù)售利好市場之際，哈弗卻突然祭出H系主銷車型優(yōu)惠降價狠招，意圖何在?
事實：哈弗最高降2.4萬，打掉大部分對手利潤空間
根據(jù)官方公布的信息，哈弗H系本次降價涵蓋了幾款主銷車型，全新哈弗H6、新哈弗H6 Coupe、哈弗H6運動版、哈弗H4、哈弗H2、哈弗H2s、哈弗M6。這幾款車型占到2018年上半年哈弗品牌銷量的92%，占到長城汽車銷量的64%，可以說是全主力出戰(zhàn)，畢其功與一役的心態(tài)明顯。
“純自主迎貿(mào)易戰(zhàn)，哈弗神車降兩萬”，是本次哈弗降價促銷的主題。在汽車產(chǎn)品基本完全實現(xiàn)屬地化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈配套的今天，貿(mào)易戰(zhàn)對汽車市場的直接影響，更多體現(xiàn)在受關(guān)稅影響較大的進(jìn)口高端汽車身上，對于哈弗所在的15萬元以下經(jīng)濟型市場區(qū)間的直接影響并不大，其影響更多體現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟景氣度波動所帶來的整體市場波動。很顯然，哈弗本次促銷戰(zhàn)役的醉翁之意，并不在應(yīng)對貿(mào)易戰(zhàn)影響。
并非巧合。8月31日，長城汽車(601633.SH，2333.HK)發(fā)布了2018半年度報告。2018年上半年，在銷量微增2.34%的情況下，長城汽車營收同比增16.99%，歸屬上市公司股東扣非凈利潤同比增70.96%，意味著單車價格提升在14%左右，單車?yán)麧櫶嵘?7%左右。這不僅是WEY品牌系列車型上市和哈弗H6換代帶來的效益，更說明哈弗過去一年市場競爭力進(jìn)一步增強，擁有相當(dāng)大的價格競爭空間。
目前在國內(nèi)市場上，車企的單車?yán)麧櫞笾略?000-10000元之間。哈弗單車1.4-2.4萬元的大幅降價，即便考慮到既有終端優(yōu)惠，也將通過“殺價”打掉不少競爭對手的利潤空間。一旦對手受利潤率限制無法跟進(jìn)降價，哈弗的性價比優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯，極大拓展哈弗的市場占有率。
背景：SUV市場跨越“劣汰”進(jìn)入“優(yōu)勝”時刻
為什么是現(xiàn)在?為什么是哈弗?
在過去幾年的SUV高增長時期，從華晨中華、東南汽車、江淮到北汽幻速，幾乎每個品牌都有屬于自己的高光時刻。但隨著近兩年競爭升級，市場標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，SUV市場已經(jīng)基本完成“劣汰”，將那些缺乏技術(shù)與品牌實力的渾水摸魚者擠出市場，自主品牌SUV穩(wěn)定為長城、吉利、上汽榮威、廣汽傳祺、長安、寶駿之爭。這也符合自主品牌車企的基本實力格局。
但誰能夠進(jìn)一步從季后賽中脫穎而出，贏得總冠軍?如果說，在SUV的藍(lán)海階段，自主品牌SUV拼的是精準(zhǔn)定位和上市速度，那么，進(jìn)入到“優(yōu)勝”的紅海階段，自主品牌要拼的是內(nèi)功，在滿足用戶高品質(zhì)、高性能產(chǎn)品要求的同時，能夠提供更經(jīng)濟的價格。特別是在貿(mào)易戰(zhàn)背景下，對經(jīng)濟增長調(diào)低的預(yù)期，將使用戶的消費行為趨于保守，表現(xiàn)在市場增速放緩、用戶價格敏感性將提升。
在市場上，價格攻勢往往是由具備規(guī)模效應(yīng)、議價能力最強的市場領(lǐng)先者發(fā)起。正是看到這一點，作為SUV市場的領(lǐng)軍者，哈弗在旺季到來之際，宣布大幅降價促銷，正式啟動自己的季后賽攻勢，搶占競爭主動權(quán)。
戰(zhàn)略：F系布局到位，市場出擊不再有后顧之憂
“鋒芒難掩，智控未來”，是2018成都車展哈弗的參展主題，更展示了哈弗乃至長城汽車“鋒芒難掩”的市場攻勢姿態(tài)。2018年的上半年，長城汽車可以說鋒芒畢露，重大決策頻頻，哈弗H4上市，新能源品牌歐拉、哈弗F系亮相，與寶馬正式簽署合資協(xié)議，原觀致汽車市場與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇、原英菲尼迪市場總監(jiān)文飛、原路虎外觀設(shè)計總監(jiān)菲爾·西蒙斯(Phil Simmons)、原沃爾沃中國首席運營官柳燕女士，數(shù)名重量級高管加盟。無論品牌、品類、產(chǎn)品，與國際資本及品牌合作，還是核心高管人才匹配，長城汽車都已迅速實現(xiàn)優(yōu)化布局。
以往，哈弗H系幾乎是長城汽車SUV的全部，無論定位還是定價，都必須死守要塞，不能輕易出兵攻城。哈弗H6累計62個月占據(jù)SUV銷量榜第一，但大樹底下無芳草，其他車型包括哈弗H2/H2s的市場犧牲也相當(dāng)巨大。隨著WEY、歐拉、哈弗F系的先后上市，長城汽車兵力匹配格局完善，哈弗H系終于可以出兵殺伐，更自如地調(diào)整營銷策略而不再有后顧之憂。
縱觀國際主流車企，從豐田、大眾，到奔馳、寶馬，無不有著合理的品牌與產(chǎn)品布局，依據(jù)細(xì)分市場區(qū)隔，形成對主流市場的全覆蓋，并在市場規(guī)模最為龐大的緊湊型和小型市場，有多款走量的暢銷車型。而目前，哈弗除了哈弗H6，哈弗H2、哈弗H4的市場統(tǒng)治力都尚未建立。
在本屆成都車展上，哈弗F系成為哈弗展臺的焦點，也是整個成都世紀(jì)城新國際會展中心最受關(guān)注的新車之一。相比H系的經(jīng)濟型SUV定位，哈弗F5和哈弗F7的智能化SUV定位更具前瞻性。其中，哈弗F5預(yù)售價為11.5-13.5萬元，哈弗F7預(yù)售價10-15萬元，有效覆蓋12-15萬元價位區(qū)間，無疑將為哈弗H6、哈弗H4、哈弗H2/H2s、哈弗M6市場減負(fù)，使后者可以心無旁騖地攜手主攻6-12萬元經(jīng)濟型SUV市場。
目標(biāo)：“世界級”哈弗，價格優(yōu)勢是必然選項
長城汽車股份有限公司副總裁、銷售公司總經(jīng)理李瑞峰曾表示：“在哈弗品牌發(fā)展歷程中，三場關(guān)鍵戰(zhàn)役決定了哈弗的SUV領(lǐng)導(dǎo)者地位。第一場戰(zhàn)役，是領(lǐng)銜自主SUV軍團成功逆襲合資品牌，讓中國制造揚眉吐氣，這在中國汽車品牌發(fā)展史上是第一次。第二場，是累計62個月SUV銷量第一，這一切都源于長城引以為傲的技術(shù)與品質(zhì)實力。在未來，哈弗在聚焦戰(zhàn)略指引下，將為打贏第三場戰(zhàn)役不斷向前，去實現(xiàn)哈弗‘第一夢’，做到全球SUV領(lǐng)導(dǎo)者。“
從豐田、大眾到福特，國民級產(chǎn)品，意味著廣泛滿足80%經(jīng)濟型市場的需求，價格永遠(yuǎn)是市場競爭的核心要素。哈弗做SUV市場的世界第一，必然要在全線布局的前提下，向龐大的經(jīng)濟型市場要量。
夏季是傳統(tǒng)的車市淡季，加之貿(mào)易戰(zhàn)的疊加影響，這個夏天SUV市場出現(xiàn)短暫的增長回調(diào)，但無論是中國宏觀經(jīng)濟大環(huán)境，還是SUV產(chǎn)品的用戶熱度，都仍處于景氣區(qū)。隨著旺季到來，包括SUV在內(nèi)，中國汽車市場料將迅速回暖。哈弗H系的這場降價戰(zhàn)役，將重新激活其在經(jīng)濟型SUV市場的競爭力，進(jìn)一步確定其在SUV市場新常態(tài)下的領(lǐng)先地位。
