在9月秋初的朋友圈里，如果你有那種喜歡記錄生活的好友，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一副晨間照：前景里是一杯麥片+一瓶鮮艷的果汁搭配好的“顏藝早餐”，畫面后景是她們少女般的容顏。只是一份早餐，但她們希望吃出來(lái)一種儀式感。也正是這樣一份頗有儀式的“顏藝早餐”，短短3天內(nèi)，在京東賣出了上千份。憑借互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，這份顏藝早餐一時(shí)間成了全網(wǎng)最流行的網(wǎng)紅早餐，眾多明星都愛(ài)不釋手——“富察皇后”秦嵐就多次在微博PO出與清谷田園果汁的合照。
“口碑”在網(wǎng)絡(luò)自媒時(shí)代的發(fā)酵下對(duì)品牌的影響變得愈發(fā)重要，企業(yè)對(duì)快速樹(shù)立口碑優(yōu)勢(shì)的需求也更為迫切，它為企業(yè)不僅帶來(lái)快速的傳播，口碑用戶的不斷裂變更是為企業(yè)帶來(lái)指數(shù)級(jí)的銷量增長(zhǎng)。因此，清谷田園選擇在雙V、快手、小紅書等多家垂直媒體開(kāi)展了“組合拳”式營(yíng)銷，希望借此來(lái)開(kāi)拓品牌口碑市場(chǎng)。先是在微博發(fā)起關(guān)于“早餐”綁定“顏值”的話題，達(dá)到上千萬(wàn)級(jí)的總話題量，掀起了早餐產(chǎn)品的全網(wǎng)討論。同時(shí)，又在“種草神器”小紅書圍繞產(chǎn)品開(kāi)展了一系列的深度推廣與認(rèn)知植入，最后在用戶量巨大的快手短視頻平臺(tái)，通過(guò)達(dá)人的粉絲粘性進(jìn)行最后收割轉(zhuǎn)化，一舉成為又一個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成功的經(jīng)典案例。
全民進(jìn)入“消費(fèi)顏藝”時(shí)代
“哇，你這個(gè)真好看”、“真漂亮，你在哪兒買的啊?”、“先看顏值啊”、“這么好看，肯定很貴吧”……相信這種對(duì)話場(chǎng)景，你一定在生活里遇見(jiàn)過(guò)，而且大多出自于女性的口吻。女性消費(fèi)能力的日益提高，促使了“她經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，關(guān)注女性需求和情感，是“她經(jīng)濟(jì)”背景下，抓住品牌口碑的又一突破口。而 大眾“顏藝”需求正是這個(gè)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
產(chǎn)品定位因消費(fèi)需求而生，清谷田園推出的“顏藝早餐”所滿足的，正是上文提到“她經(jīng)濟(jì)”下女性對(duì)于食物果腹外的更高層次需求。這款麥片套餐從食材(富含益生菌和凍干水果谷物)到顏值(沖泡后出現(xiàn)馬卡龍色彩)，對(duì)于渴望追求生活格調(diào)和品質(zhì)的女性群體而言，無(wú)疑有著巨大的吸引力。再看微博上手拿清谷田園果汁的秦嵐，照片四溢著滿滿的少女感，誰(shuí)能想到她已是步入37歲的中年，強(qiáng)烈的畫面引發(fā)網(wǎng)友對(duì)這個(gè)年紀(jì)女性刻板印象的重新思考。而搭配秦嵐顏值的清谷田園“顏藝”果汁，也成為彰顯秦嵐注重保養(yǎng)、追求生活品質(zhì)的標(biāo)簽——“美不僅表現(xiàn)在臉上，還要吃的美，穿的美”一種新時(shí)代女性思維逐漸火熱了起來(lái)。
暗流涌動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷：品牌“種草”用戶“拔草”
當(dāng)有人在談流量經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，有人卻早已學(xué)會(huì)了如何利用流量賺取效益。清谷田園能在短時(shí)間內(nèi)獲得豐厚的銷售成果，除了產(chǎn)品迎合大眾消費(fèi)趨勢(shì)，其此次營(yíng)銷的組合打法也是非常值得學(xué)習(xí)探討的。
“多平臺(tái)種草，集中拔草”是此次品牌活動(dòng)的主要策略。種草即是準(zhǔn)確抓住受眾群，培養(yǎng)用戶消費(fèi)情緒，在時(shí)機(jī)成熟下，利用短視頻平臺(tái)集中轉(zhuǎn)化，讓用戶“舒心”讓品牌得益。
團(tuán)隊(duì)通過(guò)切入分析受眾人群的行為動(dòng)向，鎖定了“她經(jīng)濟(jì)”的核心目標(biāo)，主打策略圍繞著群體內(nèi)心需求(顏值追求)，將產(chǎn)品的品質(zhì)感，美感植入用戶的認(rèn)知中。種草的目的在于塑造口碑的同時(shí)有所帶貨，通過(guò)有針對(duì)性地選擇“美妝、顏值、美食”類標(biāo)簽的達(dá)人，借由其粉絲多粘性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)。再加上高粉絲量的達(dá)人直播活動(dòng)，以最直接和最容易接受的方式，進(jìn)一步的進(jìn)行流量帶貨，從而加速了產(chǎn)品變現(xiàn)，短期內(nèi)便獲得了效果。憑借著新平臺(tái)營(yíng)銷的策略，依靠“顏藝”話題而非產(chǎn)品的硬廣，清谷田園準(zhǔn)確快速有效地樹(shù)立起品牌、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
“Ta經(jīng)濟(jì)”的未來(lái)市場(chǎng)
高明的營(yíng)銷家永遠(yuǎn)謹(jǐn)記市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的道理，總是率先洞察到消費(fèi)升級(jí)、用戶需求的變化，并乘著這股熱浪一戰(zhàn)成名。此次清谷田園的成功也反向證實(shí)了女性消費(fèi)群體在市場(chǎng)的影響力之大， 而群體下“顏藝”需求也將愈會(huì)受到更多企業(yè)的重視。
“她經(jīng)濟(jì)”在未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)上也許將會(huì)發(fā)酵產(chǎn)生更廣泛的影響力——“好吃又好看”的產(chǎn)品最終能夠成為社會(huì)消費(fèi)群體的新寵，真正成為大眾的“Ta經(jīng)濟(jì)”。
