在阿里巴巴戰(zhàn)略投資部主導(dǎo)的投資項(xiàng)目中，對(duì)汽車后市場(chǎng)的投資是個(gè)“特例”：沒有絕對(duì)控股、將旗下汽車板塊業(yè)務(wù)完全導(dǎo)入到合資公司、冠以“天貓”之名。
兩個(gè)多月前，阿里旗下天貓汽車宣布了這項(xiàng)投資。阿里將聯(lián)手金固股份旗下汽車養(yǎng)護(hù)平臺(tái)汽車超人、汽配供應(yīng)鏈服務(wù)商康眾汽配，共同成立汽車后市場(chǎng)新公司。新公司名為“新康眾”，對(duì)外統(tǒng)一品牌為“天貓車站”。
這是一項(xiàng)“很不阿里”的投資。阿里在新公司持有46.97%股份，系第一大股東，汽車超人為第二大股東。此外，阿里還將把天貓和淘寶布局多年的車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)（除汽車用品外）全部導(dǎo)入到合資公司中。新公司董事長(zhǎng)由汽車超人董事長(zhǎng)孫鋒峰擔(dān)任，CEO由康眾汽配創(chuàng)始人商寶國(guó)擔(dān)任，天貓汽車后市場(chǎng)負(fù)責(zé)人蔡永志則出任COO。
阿里對(duì)車市場(chǎng)的關(guān)注最早可以追溯到四年前，但早期出手謹(jǐn)慎。之后兩年，汽車后市場(chǎng)成為創(chuàng)業(yè)者的天堂，大批初創(chuàng)公司涌現(xiàn)。它們?cè)诟髀焚Y本的助推下，披著O2O的外衣，試圖在這個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)占得先機(jī)。但O2O熱潮很快消退，一大批上門洗車平臺(tái)失血關(guān)門。
洗凈鉛華后，汽車后市場(chǎng)從去年下半年開始復(fù)蘇。在經(jīng)歷了倒閉潮、資本祛火等低潮后，阿里、京東、騰訊等巨頭的布局讓這個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)火重新點(diǎn)燃。和其他很多行業(yè)一樣，汽車后市場(chǎng)最終進(jìn)入了巨頭紛爭(zhēng)時(shí)代。
阿里入局
10月25日，阿里在南京舉辦了“2018新康眾暨天貓車站發(fā)布會(huì)”。至此，這項(xiàng)攪動(dòng)著汽車后市場(chǎng)所有參與者神經(jīng)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”終于落錘。
阿里的這次投資前后歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)一年。阿里在汽車后市場(chǎng)的“二次布局”始于去年底，當(dāng)時(shí)阿里戰(zhàn)投部門把汽車后市場(chǎng)中幾乎所有公司都進(jìn)行過一次徹底地摸底。
“你很難想象我們摸的多細(xì)，一些連行業(yè)里都沒聽說的公司我們都看過，但整個(gè)市場(chǎng)中真正能夠提供線上線下結(jié)合的公司很少”。阿里投資部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
相對(duì)線上能力來說，阿里更加關(guān)注線下門店和供應(yīng)鏈整合能力。在和所有汽車后市場(chǎng)頭部創(chuàng)業(yè)公司接觸過，并經(jīng)過嚴(yán)格篩選后，最終將目標(biāo)鎖定在了汽車超人和康眾汽配兩家公司上。
“剛開始接觸時(shí)，我以為阿里可能只是想財(cái)務(wù)投資，想買個(gè)賽道而已。”孫鋒峰回憶說，“后來才知道，阿里的‘野心’不止于此”。
孫鋒峰是金固股份（002488.SZ）董事長(zhǎng)。十年前，他從父親的手上接掌家族經(jīng)營(yíng)的汽車零部件小廠，并一手將其推動(dòng)上市，使之成為了中國(guó)最大的鋼制滾型車輪制造商。如今，他更愿意別人提及他汽車超人董事長(zhǎng)的身份。
阿里和康眾汽配的接觸大概是在十一個(gè)月前。在汽車后市場(chǎng)，商寶國(guó)是一位“老兵”，擁有20多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
康眾汽配成立于1995年，是國(guó)內(nèi)第一批直接服務(wù)終端修理門店的B2B售后配件直營(yíng)經(jīng)銷商。與很多同行走的是輕資產(chǎn)模式相比，康眾汽配則逐步將資產(chǎn)做重，在供應(yīng)鏈端大量布局前置倉(cāng)，使之受到投資人的青睞。
在阿里之前，康眾汽配已經(jīng)得到了來自菁葵投資、基石資本、高盛、陽(yáng)光保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)的投資。這些投資都被商寶國(guó)拿來布局線下，在他看來，重資產(chǎn)就是壁壘。
今年初，阿里和汽車超人、康眾汽配初步達(dá)成了合作意向，“大的思路已經(jīng)形成”。在正式形成方案之前，這項(xiàng)投資也得到了阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇的力挺。
孫鋒峰記得，他曾和張勇當(dāng)面交流探討過一次方案。
而為了向張勇匯報(bào)最終的投資整合方案，雙方花了兩個(gè)月時(shí)間仔細(xì)地打磨匯報(bào)材料。“逍遙子（張勇花名）非常注重商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，匯報(bào)內(nèi)容不能有任何紕漏，要非常全面，尤其是如果在商業(yè)邏輯上出了問題，那這個(gè)項(xiàng)目估計(jì)就會(huì)遇到挑戰(zhàn)。”孫鋒峰說。
張勇對(duì)于這次投資的初始印象是把“局”做小了。后來在他的建議下，阿里加大了布局，具體合作方案最終由他一錘定音。
但談判過程并非一帆風(fēng)順，三方都想在這個(gè)“大局”里面有更多的話語權(quán)。在股權(quán)比例上，阿里顯示出強(qiáng)勢(shì)的一面。在最開始的方案中，汽車超人希望出資一部分現(xiàn)金，以獲得和阿里差不多的股份；后經(jīng)“博弈”，汽車超人不出資，改由阿里加大出資額，并提高股份占比。
孫鋒峰對(duì)這次合作寄予厚望。從創(chuàng)辦汽車超人開始，他就明白，這個(gè)市場(chǎng)最終“巨頭”會(huì)入場(chǎng)，整合是最佳的選擇。為了盡快促成此次合作，降低三方整合的難度，孫鋒峰在汽車超人的估值上做了較大讓步。“孫總是我見過的最大氣的企業(yè)家之一，他的大局觀和關(guān)鍵時(shí)刻的讓步是促成此次合作的非常重要原因”，一位參與到此次整合的知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如此評(píng)價(jià)。
O2O試錯(cuò)
在合作方案最終達(dá)成之前，張勇趁著去南京出差時(shí)親自考察了康眾汽配的線下門店，與他一起去的還有天貓總裁靖捷。這次考察讓張勇和靖捷堅(jiān)定了對(duì)這次合作的信心。
8月23日當(dāng)天，孫鋒峰更是懷著興奮的心情給汽車超人全體員工寫了一封公開信。他在信中說：“這兩家公司將獲得阿里生態(tài)體系資源支持，共同擁有資本優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，加上繼續(xù)努力的各位同仁，必然會(huì)使我們成為行業(yè)的超級(jí)獨(dú)角獸”。
但僅僅在一年多前，包括汽車超人在內(nèi)被稱之為車后市場(chǎng)“獨(dú)角獸”的創(chuàng)業(yè)公司還陷入迷霧之中。這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者試圖用O2O模式來顛覆汽車后市場(chǎng)，但最終卻發(fā)現(xiàn)它們踩過的最大的坑恰恰是O2O。
在O2O這個(gè)大坑里，阿里也未能幸免。
在湖畔大學(xué)就讀期間，有一次在張勇講課時(shí)，孫鋒峰問他在做新零售的過程中踩過那些坑。張勇回答是O2O，線上流量往線下倒，發(fā)了一堆券，發(fā)現(xiàn)沒用。
早在2014年，天貓就曾上線安裝服務(wù)業(yè)，通過整合了大量安裝服務(wù)門店，為賣家和消費(fèi)者提供落地服務(wù)能力。
兩年后，天貓開拓車碼頭業(yè)務(wù)，希望幫助門店實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化以及提供正品供應(yīng)鏈，幫助門店實(shí)現(xiàn)智慧升級(jí)的模式，短短數(shù)月合作了全國(guó)數(shù)千家門店。
但車碼頭在汽車后市場(chǎng)這個(gè)垂直領(lǐng)域的短板很快突顯出來。“第一，線下沒有倉(cāng)庫(kù)，第二，沒有配送，第三，雖然有用戶數(shù)據(jù)，但沒有服務(wù)。”汽車超人高級(jí)總監(jiān)鮑忠說。在2016年12月加入汽車超人之前，鮑忠曾在天貓汽車事業(yè)部工作多年
2016年9月，阿里曾表示，目前線下汽車后市場(chǎng)門店只需要2萬家，95%的門店都要面臨淘汰。阿里汽車則計(jì)劃2017年底在全國(guó)開設(shè)2萬家車碼頭門店。
后來，車碼頭模式被證明是試錯(cuò)，但恰是過去幾年這樣的在各垂直零售領(lǐng)域大量的試錯(cuò)，才讓阿里逐漸積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，才有了接下來新零售上的重大突破，并取得巨大成功。
汽車超人則是在2015年初大舉殺入。當(dāng)時(shí)，汽車后市場(chǎng)正在上演“最后的瘋狂”。兩年間，進(jìn)入汽車后市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司將近150家。
從2015年9月以來，包括趕集易洗車、e洗車、小雨洗車、嘀嗒洗車在內(nèi)的一大批上門洗車平臺(tái)關(guān)門。2016年4月，國(guó)內(nèi)最大的上門保養(yǎng)類創(chuàng)業(yè)公司博湃養(yǎng)車停擺。
在行業(yè)倒閉潮中，孫鋒峰意識(shí)到了O2O的存在致命缺陷在于線下。從2017年，他開始調(diào)整汽車超人的管理架構(gòu)，嘗試著讓門店和線上融合。
之后，汽車超人加大了在倉(cāng)儲(chǔ)物流的布局，在全國(guó)布局了大倉(cāng)，在一些城市布局了城配倉(cāng)，總共加起來有20個(gè)。而在物流方面，該公司推出極速配服務(wù)，用戶下單后，最快當(dāng)天能拿到貨，慢的話第二天也能夠拿到。
如今，一年前在倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面的布局，卻成為了汽車超人此次與阿里進(jìn)行合作談判中最重要的砝碼之一。
新零售新戰(zhàn)場(chǎng)
自盒馬鮮生成功之后，阿里的“新零售”的打法越來越嫻熟。鮑忠說，這種打法總結(jié)來說就是門店、SaaS、供應(yīng)鏈“三板斧”。
對(duì)于什么是新零售？張勇給出過一個(gè)定義：新零售就是在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。他在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志專訪時(shí)稱，新零售這個(gè)詞是2016年10月份的某一天問世的。當(dāng)時(shí)，張勇正和馬云一起喝茶聊天，“聊著聊著，馬老師就蹦出了新零售這個(gè)詞。”
在不久之后的云棲大會(huì)上，馬云正式將新零售和其他四新——新金融、新制造、新技術(shù)、新能源——捆綁推出。
在孫鋒峰的印象中，他第一次是從曾鳴口中聽到S2b2c這個(gè)新零售概念的。去年上半年，當(dāng)汽車超人處于轉(zhuǎn)型陣痛期時(shí)，他專門去請(qǐng)教了曾鳴。
曾鳴是孫鋒峰最敬佩的老師之一，現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席，湖畔大學(xué)教育長(zhǎng)，曾擔(dān)任過阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長(zhǎng)。
S2b2c中的“S”指的是大的供應(yīng)鏈平臺(tái)；b指的是渠道商；c指的是顧客。作為S，既要能提供SaaS化工具，也要能整合上游供應(yīng)鏈，提供增值服務(wù)，幫助b共同服務(wù)c，其核心能力是供應(yīng)鏈整合能力
在與曾鳴探討后，孫鋒峰開始大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整，著力搭建門店SaaS系統(tǒng)，同時(shí)布局供應(yīng)鏈和物流體系。
為了了解下游經(jīng)銷商、二批商以及門店店主的痛點(diǎn)，從去年6月份開始，孫鋒峰親自帶著團(tuán)隊(duì)前往一線走訪和調(diào)研，前后走訪了數(shù)百家門店和經(jīng)銷商。印象最深的一次是去福州，當(dāng)天來回。拜訪的其中一家經(jīng)銷商位于車行不通的偏遠(yuǎn)地區(qū)，連滴滴都不愿意接單。
在去調(diào)研之前，大家認(rèn)為在汽車后市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈中，二批商最無價(jià)值。但在走訪現(xiàn)場(chǎng)之后，發(fā)現(xiàn)有些二批商效率很高。
如果說汽車超人的線下布局轉(zhuǎn)型是有高人指點(diǎn)，那么康眾汽配把資產(chǎn)做重則是來自于商寶國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)一些同行和投資者對(duì)康眾汽配的做法表示看不懂時(shí)，商寶國(guó)則堅(jiān)定地布局了600多家門店，僅2018年就開了100多家。
或許讓孫鋒峰和商寶國(guó)沒有想到的是，汽車超人和康眾汽配的線下布局后來成為了它們與阿里談判的籌碼。
目前，新康眾在全國(guó)近30個(gè)省份擁有中心倉(cāng)庫(kù)、區(qū)域倉(cāng)、門店前置倉(cāng)共計(jì)近600個(gè)，已覆蓋7萬多家維修企業(yè)客戶，可實(shí)現(xiàn)“五公里30分鐘送達(dá)”。
未來，新康眾將通過阿里旗下手機(jī)天貓、手機(jī)淘寶、支付寶、高德地圖等App植入查詢距離最近的“天貓車站”，查看消費(fèi)評(píng)價(jià)，輸入車型查詢配件備貨情況等功能。
通過App掃描配件的二維碼，消費(fèi)者還可以追溯配件的基礎(chǔ)信息，包含貨源、制造商、經(jīng)銷商信息等。在“天貓車站”檢測(cè)、維修、保養(yǎng)還可以建立信息檔案，阿里可以通過這些檔案，適時(shí)提醒消費(fèi)者進(jìn)行更換機(jī)油等保養(yǎng)。
新公司還承諾，天貓車站維修保養(yǎng)出現(xiàn)問題，同時(shí)檢測(cè)證明由“天貓車站”認(rèn)證門店造成，新公司將全額賠付。
對(duì)阿里來說，汽車后市場(chǎng)是它在新零售上的另一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
巨頭時(shí)代
阿里準(zhǔn)備好了嗎？
一位業(yè)內(nèi)人士稱，三家合作，未來的整合才是關(guān)鍵。而事實(shí)上，“新公司整合早在8月底對(duì)外宣布的時(shí)候就已經(jīng)開始了，三方團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在一起干活很長(zhǎng)時(shí)間，由于三方原有業(yè)務(wù)的極強(qiáng)互補(bǔ)性，融合非常順暢”，孫鋒峰說。
汽車后市場(chǎng)這塊大蛋糕，當(dāng)然是大家都不愿意輕易放棄的戰(zhàn)場(chǎng)，除了阿里，其他巨頭們紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)，汽車后市場(chǎng)也開始進(jìn)入了巨頭紛爭(zhēng)時(shí)代。
2012年以來，京東開始不斷切入汽車用品領(lǐng)域，兩年后上線“車管家”系統(tǒng)。去年11月30日，京東宣布正式上線汽車后市場(chǎng)B2B業(yè)務(wù)，并證實(shí)了收購(gòu)淘汽檔口，將在淘汽檔口原有業(yè)務(wù)和平臺(tái)基礎(chǔ)上疊加京東新的戰(zhàn)略思路和資源進(jìn)行改造和升級(jí)。
更早時(shí)，京東還正式對(duì)外宣布了其汽車無界服務(wù)戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有汽車用品業(yè)務(wù)（B2C）基礎(chǔ)上，向上游拓展B2B市場(chǎng)，以此打通汽車后市場(chǎng)品牌商、經(jīng)銷商、維修方、消費(fèi)者之間的全產(chǎn)業(yè)鏈條，形成B2B2C閉環(huán)。
事實(shí)上，在與阿里達(dá)成合作之前，孫鋒峰也考慮過騰訊和滴滴。相對(duì)于阿里來說，騰訊的用戶數(shù)超過10億，多與阿里的7億多。
但孫鋒峰最終選擇了阿里。在他看來，阿里的電商平臺(tái)上的用戶數(shù)中有1.4億背后的標(biāo)簽明確就是車主，而騰訊的用戶數(shù)很難進(jìn)行類似的界定。
“從阿里電商平臺(tái)上，很容易看到誰是我們的目標(biāo)客戶，比如說買了汽車腳墊的人，肯定是車主，而在騰訊平臺(tái)上，看車的人，卻未必是買車的人。”孫鋒峰說，而滴滴的用戶更多的為低凈值車主，對(duì)價(jià)格更為敏感。
“錯(cuò)過”汽車超人的騰訊則將目標(biāo)投向了途虎養(yǎng)車。
不久前，途虎養(yǎng)車宣布完成新一輪E輪融資，這輪融資由騰訊、凱雷、紅杉資本中國(guó)基金等知名投資方和企業(yè)領(lǐng)投。
一位知名投資機(jī)構(gòu)人士稱，途虎養(yǎng)車本來并未計(jì)劃那么快“站隊(duì)”，后來迫于阿里和汽車超人、康眾汽配“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的壓力，最終選擇提早接受了騰訊的投資，途虎養(yǎng)車未對(duì)此置評(píng)。但來自于阿里的壓力顯而易見，途虎養(yǎng)車三分之一的流量來自于天貓旗艦店。
另一個(gè)巨頭滴滴也在布局。今年8月6日，滴滴將旗下汽車服務(wù)平臺(tái)正式升級(jí)為“小桔車服”公司，同時(shí)將對(duì)小桔車服公司投資10億美元，正式殺入汽車后服務(wù)市場(chǎng)。
阿里、京東、騰訊、滴滴等巨頭搶食的背后，是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2017年，中國(guó)汽車保有量2.17億輛，預(yù)計(jì)2020年將超過美國(guó)的約3億輛，中國(guó)汽車后市場(chǎng)規(guī)模已超過1.3萬億元，同比增長(zhǎng)30%多，成為僅次于美國(guó)2410億美元的全球第二大市場(chǎng)。到2019年，中國(guó)平均車齡就會(huì)超過5年，這意味著汽車后市場(chǎng)將迎來拐點(diǎn)，未來幾年需求巨大。
與此同時(shí)，美國(guó)汽車后市場(chǎng)的“四大”格局也為中國(guó)的巨頭們提供了足夠的想象空間。
在美國(guó)，4家汽配行業(yè)的上市公司（奧萊利O’Reilly、汽車地帶AutoZone、Advance Auto Parts、NAPA Auto Parts母公司Genuine Parts）市值均在百億美元以上。其中，有兩家超過兩百億美元，Genuine Parts市值203億美元，奧萊利市值266億美元。
但在中國(guó)市場(chǎng)上，還沒有形成廣受車主信任的獨(dú)立汽車服務(wù)品牌，機(jī)會(huì)巨大。
汽車后市場(chǎng)的戰(zhàn)火重新燃起。
