9月底的一天，總部辦公大樓的會議室內氣氛嚴肅。生產部、企劃運營部以及市場部等各部門負責人悉數出席，總裁孟榮富親自到場，為即將開始的全國活動做最后準備。這是富得利地板2017全年戰(zhàn)略計劃中十分重要的一次活動。
20多天后，同樣在紹興總部，一場熱鬧的慶功會正在舉行，而公布的一系列數字更是激動人心：100多家門店全國聯動，簽下近5000單，實際銷售近1.1億！
在家居業(yè)市場普遍疲軟、銷售乏力的大環(huán)境下，地板業(yè)起家的富得利快速引爆市場，在國慶中秋雙節(jié)期間獲得大豐收。任何成功都不是偶然的，背后的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和方法論則可為后來者提供寶貴的借鑒。考察此次富得利地板的成功營銷案例，四大關鍵詞逐漸浮出水面，同時揭示了行業(yè)的2大重要趨勢。
關鍵詞1：造勢、借力，再登人民大會堂
水在溪流中要想撼動一塊石頭很難，而從高處的瀑布落下卻能將之擊穿，這就是“勢能”的作用。在市場營銷中，學會借勢可以節(jié)省大量時間和精力。而在“無勢可借”時，能否為自己“造勢”成為關鍵能力。
地板家居業(yè)是典型的低關注度、低頻消費領域，如何造勢？富得利充分利用了其“國內橡木地板鼻祖”的優(yōu)勢。作為第一個將橡木地板引入國內，并將地板鋪進北京人民大會堂的品牌，富得利主持修訂和發(fā)布了國內第一部《櫟木(橡木)地板消費指南》，為行業(yè)的規(guī)范發(fā)展鋪墊了道路。
富得利地板鋪進人民大會堂
隨著市場環(huán)境和消費的改變，9月7日在北京人民大會堂，富得利再次攜手中國林產工業(yè)協(xié)會、中國林業(yè)科學研究院木材工業(yè)研究所、中國消費者協(xié)會等權威機構，正式發(fā)布《櫟木(橡木)地板消費指南》第二版，成為行業(yè)發(fā)展新的里程碑。
這個重大事件的發(fā)生，必然會引起一系列的漣漪效應——當消費者在猶豫選購哪家地板品牌時，富得利“人民大會堂發(fā)布行業(yè)規(guī)范指南”的信息將帶來強大的說服力！
于是隨后一系列戰(zhàn)略行動的開展有了依據——9月16日到10月8日富得利“回購真橡，嗨購十一”全國大型促銷活動正是在這樣的背景下發(fā)生了。而活動時間安排也十分巧妙，不僅留下了事件傳播的窗口時間，也充分利用了節(jié)日消費的集中爆發(fā)期，獲得了事半功倍的效果。實際上，此次事件從策劃到落地實施經過了周密的準備，這也是富得利“不打無準備之仗”的側面反映。
關鍵詞2：海陸空組合，矩陣式營銷
“碎片化”是這個時代最為重要的特色之一，人們的精力被分散到了各個角落，營銷也必須隨之而動。從前期策劃到具體籌備以及落地實施，副總裁蔣黎明全身心投入其中，并意識到此次營銷必須做到全面、細致、差異化。
富得利地板副總裁蔣黎明
為此，富得利團隊在媒體宣傳上采取了矩陣傳播策略，既有傳統(tǒng)媒體也有新媒體，既涵蓋了生活常見的廣播電臺、電梯海報、報紙等線下媒體，也布局了線上網媒、自媒體公眾號，還嘗試了朋友圈廣告、線上直播等，對全國60座城市和地區(qū)進行了強力覆蓋。
例如9月28日在“一直播”APP上，富得利邀請設計師開展了一場以““品物·空間”為主題的直播，解讀如何在室內設計中提升幸福感?；顒游^2萬人同時在線觀看，并引發(fā)朋友圈的積極轉發(fā)。
邀請設計師直播
除了外圍的營銷布局，門店氛圍的打造十分重要。從開始前的動員大會、統(tǒng)一的產品和話術培訓，到風格一致的宣傳物料等等，共同營造出了富得利“回歸真橡 嗨購十一”的消費場景。
從線上到線下，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，此次活動成功實現了完整的營銷閉環(huán)，如此下來引爆市場不就是水到渠成的事？
關鍵詞3：放大關鍵優(yōu)勢，抓住目標消費群體
地板不像手機、平板電腦等，很難在功能、外觀等方面做到差異化。縱觀市場上的地板品牌，不僅產品同質化嚴重，在定位上也少有成功案例，消費者甚至覺得“買誰都差不多”，只要價格合適。但有一個市場契機少有人關注：消費者對于“橡木”樹種的認知和接受度已經很高，這也是地板家居行業(yè)長期市場教育的結果。
而富得利的關鍵優(yōu)勢就在于專業(yè)且豐富的“橡木產品線”。從純實木地板、實木復合地板、地熱鎖扣地板等等，甚至是強化地板的仿橡木紋理，以及整木定制類橡木產品；從法國橡木、俄羅斯橡木再到美國橡木等等，世界各地的橡木樹種囊括旗下，拉絲、仿古、煙熏、木蠟油、鋸齒紋、UV油等工藝行業(yè)領先，在20多年的時間里構建了一個龐大的“橡木產品家族”。
而《櫟木(橡木)地板消費指南》在北京人民大會堂的發(fā)布，在行業(yè)樹立了標桿性的作用，優(yōu)勢再次放大，再通過權威機構的加持，在消費者的心智當中占領一個強烈的購買信號：買橡木就到富得利，富得利是專業(yè)的橡木地板制造商！
以橡木地板專家的定位，帶動品牌整體的營銷落地，達到了四兩撥千斤的效果。
關鍵詞4：團隊作戰(zhàn)，單店銷售500萬
美團網創(chuàng)始人王興回顧當年“千團大戰(zhàn)”，認為之所以最后能夠勝出除了戰(zhàn)略上的成功卡位，人的因素至關重要。當年的美團員工一個人就是一支隊伍，幾個人拿下一個城市，逐步占領了絕對優(yōu)勢。
而富得利之所以能夠在競爭激烈的國慶促銷大戰(zhàn)中奪得全勝，強悍團隊的作用不可忽視。此次全國聯動分為“紅軍”和“藍軍”2大陣營，副總裁蔣黎明親自上陣擔任“紅軍司令”，采用“團隊作戰(zhàn)”的形式，制定總銷售任務并逐個分解到每一天，每天進行復盤和考核，極大的激勵了一線導購的戰(zhàn)斗熱情。
這種“精氣神”不僅傳播了品牌的正能量，也極大的感染了客戶。最后收官統(tǒng)計，全國門店銷售比往年同期最低增長100%，最高增長達到了298%，單店最高銷售500萬，單個導購銷售額最高超過100萬！
“來能戰(zhàn)，戰(zhàn)必勝”，通過此次全國聯動的錘煉，富得利團隊的戰(zhàn)斗力得到大幅提升，逐漸成為一支行業(yè)精英隊伍。
總裁孟榮富（左4）親自嘉獎優(yōu)秀團隊
富得利總結表彰大會合影
2個大趨勢，看清才能走得遠
“造勢”是不可缺少的，而“大勢”只能發(fā)現和順應。富得利總裁孟榮富總結此次活動，認為行業(yè)目前有2個大的趨勢非常重要：一個是產品線的調整，屬于實木復合地板的時代會加快到來；另一個，就是國家對于環(huán)保取材、環(huán)保生產的嚴格要求，也就是緊跟習總書記提出的“青山綠水就是金山銀山”的方針路線。他認為，“這些對于地板行業(yè)來講，也是一次非常重要的自我反思的機會。”
富得利集團總裁孟榮富
這也體現在富得利此次的銷售結果中，根據統(tǒng)計，此次全國促銷活動中實木復合地板和實木地板的銷售占比基本達到了1:1，相對比往年來說是一個很大的變化。
為此，富得利也在積極調整戰(zhàn)略。一方面，在繼續(xù)發(fā)揮實木類產品優(yōu)勢的同時，調整產品線，強化實木復合地板的地位。另一方面，堅持使用可持續(xù)種植開發(fā)的樹種，比如橡木。第三，在生產當中繼續(xù)貫徹環(huán)保生產，節(jié)能生產，嚴控生產工藝。
23天銷售1.1億，對于富得利來說是一個里程碑式的成績，背后的方法論對整個行業(yè)卻有著更加廣泛的借鑒意義。不妨猜測，下一個創(chuàng)造市場奇跡的會是誰？
