9月底的一天，總部辦公大樓的會議室內(nèi)氣氛嚴(yán)肅。生產(chǎn)部、企劃運(yùn)營部以及市場部等各部門負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席，總裁孟榮富親自到場，為即將開始的全國活動做最后準(zhǔn)備。這是富得利地板2017全年戰(zhàn)略計劃中十分重要的一次活動。
20多天后，同樣在紹興總部，一場熱鬧的慶功會正在舉行，而公布的一系列數(shù)字更是激動人心：100多家門店全國聯(lián)動，簽下近5000單，實(shí)際銷售近1.1億！
在家居業(yè)市場普遍疲軟、銷售乏力的大環(huán)境下，地板業(yè)起家的富得利快速引爆市場，在國慶中秋雙節(jié)期間獲得大豐收。任何成功都不是偶然的，背后的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法論則可為后來者提供寶貴的借鑒?？疾齑舜胃坏美匕宓某晒I銷案例，四大關(guān)鍵詞逐漸浮出水面，同時揭示了行業(yè)的2大重要趨勢。
關(guān)鍵詞1：造勢、借力，再登人民大會堂
水在溪流中要想撼動一塊石頭很難，而從高處的瀑布落下卻能將之擊穿，這就是“勢能”的作用。在市場營銷中，學(xué)會借勢可以節(jié)省大量時間和精力。而在“無勢可借”時，能否為自己“造勢”成為關(guān)鍵能力。
地板家居業(yè)是典型的低關(guān)注度、低頻消費(fèi)領(lǐng)域，如何造勢？富得利充分利用了其“國內(nèi)橡木地板鼻祖”的優(yōu)勢。作為第一個將橡木地板引入國內(nèi)，并將地板鋪進(jìn)北京人民大會堂的品牌，富得利主持修訂和發(fā)布了國內(nèi)第一部《櫟木(橡木)地板消費(fèi)指南》，為行業(yè)的規(guī)范發(fā)展鋪墊了道路。
富得利地板鋪進(jìn)人民大會堂
隨著市場環(huán)境和消費(fèi)的改變，9月7日在北京人民大會堂，富得利再次攜手中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會、中國林業(yè)科學(xué)研究院木材工業(yè)研究所、中國消費(fèi)者協(xié)會等權(quán)威機(jī)構(gòu)，正式發(fā)布《櫟木(橡木)地板消費(fèi)指南》第二版，成為行業(yè)發(fā)展新的里程碑。
這個重大事件的發(fā)生，必然會引起一系列的漣漪效應(yīng)——當(dāng)消費(fèi)者在猶豫選購哪家地板品牌時，富得利“人民大會堂發(fā)布行業(yè)規(guī)范指南”的信息將帶來強(qiáng)大的說服力！
于是隨后一系列戰(zhàn)略行動的開展有了依據(jù)——9月16日到10月8日富得利“回購真橡，嗨購十一”全國大型促銷活動正是在這樣的背景下發(fā)生了。而活動時間安排也十分巧妙，不僅留下了事件傳播的窗口時間，也充分利用了節(jié)日消費(fèi)的集中爆發(fā)期，獲得了事半功倍的效果。實(shí)際上，此次事件從策劃到落地實(shí)施經(jīng)過了周密的準(zhǔn)備，這也是富得利“不打無準(zhǔn)備之仗”的側(cè)面反映。
關(guān)鍵詞2：海陸空組合，矩陣式營銷
“碎片化”是這個時代最為重要的特色之一，人們的精力被分散到了各個角落，營銷也必須隨之而動。從前期策劃到具體籌備以及落地實(shí)施，副總裁蔣黎明全身心投入其中，并意識到此次營銷必須做到全面、細(xì)致、差異化。
富得利地板副總裁蔣黎明
為此，富得利團(tuán)隊在媒體宣傳上采取了矩陣傳播策略，既有傳統(tǒng)媒體也有新媒體，既涵蓋了生活常見的廣播電臺、電梯海報、報紙等線下媒體，也布局了線上網(wǎng)媒、自媒體公眾號，還嘗試了朋友圈廣告、線上直播等，對全國60座城市和地區(qū)進(jìn)行了強(qiáng)力覆蓋。
例如9月28日在“一直播”APP上，富得利邀請設(shè)計師開展了一場以““品物·空間”為主題的直播，解讀如何在室內(nèi)設(shè)計中提升幸福感。活動吸引超過2萬人同時在線觀看，并引發(fā)朋友圈的積極轉(zhuǎn)發(fā)。
邀請設(shè)計師直播
除了外圍的營銷布局，門店氛圍的打造十分重要。從開始前的動員大會、統(tǒng)一的產(chǎn)品和話術(shù)培訓(xùn)，到風(fēng)格一致的宣傳物料等等，共同營造出了富得利“回歸真橡 嗨購十一”的消費(fèi)場景。
從線上到線下，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，此次活動成功實(shí)現(xiàn)了完整的營銷閉環(huán)，如此下來引爆市場不就是水到渠成的事？
關(guān)鍵詞3：放大關(guān)鍵優(yōu)勢，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體
地板不像手機(jī)、平板電腦等，很難在功能、外觀等方面做到差異化?？v觀市場上的地板品牌，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在定位上也少有成功案例，消費(fèi)者甚至覺得“買誰都差不多”，只要價格合適。但有一個市場契機(jī)少有人關(guān)注：消費(fèi)者對于“橡木”樹種的認(rèn)知和接受度已經(jīng)很高，這也是地板家居行業(yè)長期市場教育的結(jié)果。
而富得利的關(guān)鍵優(yōu)勢就在于專業(yè)且豐富的“橡木產(chǎn)品線”。從純實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、地?zé)徭i扣地板等等，甚至是強(qiáng)化地板的仿橡木紋理，以及整木定制類橡木產(chǎn)品；從法國橡木、俄羅斯橡木再到美國橡木等等，世界各地的橡木樹種囊括旗下，拉絲、仿古、煙熏、木蠟油、鋸齒紋、UV油等工藝行業(yè)領(lǐng)先，在20多年的時間里構(gòu)建了一個龐大的“橡木產(chǎn)品家族”。
而《櫟木(橡木)地板消費(fèi)指南》在北京人民大會堂的發(fā)布，在行業(yè)樹立了標(biāo)桿性的作用，優(yōu)勢再次放大，再通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的加持，在消費(fèi)者的心智當(dāng)中占領(lǐng)一個強(qiáng)烈的購買信號：買橡木就到富得利，富得利是專業(yè)的橡木地板制造商！
以橡木地板專家的定位，帶動品牌整體的營銷落地，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。
關(guān)鍵詞4：團(tuán)隊作戰(zhàn)，單店銷售500萬
美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興回顧當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”，認(rèn)為之所以最后能夠勝出除了戰(zhàn)略上的成功卡位，人的因素至關(guān)重要。當(dāng)年的美團(tuán)員工一個人就是一支隊伍，幾個人拿下一個城市，逐步占領(lǐng)了絕對優(yōu)勢。
而富得利之所以能夠在競爭激烈的國慶促銷大戰(zhàn)中奪得全勝，強(qiáng)悍團(tuán)隊的作用不可忽視。此次全國聯(lián)動分為“紅軍”和“藍(lán)軍”2大陣營，副總裁蔣黎明親自上陣擔(dān)任“紅軍司令”，采用“團(tuán)隊作戰(zhàn)”的形式，制定總銷售任務(wù)并逐個分解到每一天，每天進(jìn)行復(fù)盤和考核，極大的激勵了一線導(dǎo)購的戰(zhàn)斗熱情。
這種“精氣神”不僅傳播了品牌的正能量，也極大的感染了客戶。最后收官統(tǒng)計，全國門店銷售比往年同期最低增長100%，最高增長達(dá)到了298%，單店最高銷售500萬，單個導(dǎo)購銷售額最高超過100萬！
“來能戰(zhàn)，戰(zhàn)必勝”，通過此次全國聯(lián)動的錘煉，富得利團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力得到大幅提升，逐漸成為一支行業(yè)精英隊伍。
總裁孟榮富（左4）親自嘉獎優(yōu)秀團(tuán)隊
富得利總結(jié)表彰大會合影
2個大趨勢，看清才能走得遠(yuǎn)
“造勢”是不可缺少的，而“大勢”只能發(fā)現(xiàn)和順應(yīng)。富得利總裁孟榮富總結(jié)此次活動，認(rèn)為行業(yè)目前有2個大的趨勢非常重要：一個是產(chǎn)品線的調(diào)整，屬于實(shí)木復(fù)合地板的時代會加快到來；另一個，就是國家對于環(huán)保取材、環(huán)保生產(chǎn)的嚴(yán)格要求，也就是緊跟習(xí)總書記提出的“青山綠水就是金山銀山”的方針路線。他認(rèn)為，“這些對于地板行業(yè)來講，也是一次非常重要的自我反思的機(jī)會。”
富得利集團(tuán)總裁孟榮富
這也體現(xiàn)在富得利此次的銷售結(jié)果中，根據(jù)統(tǒng)計，此次全國促銷活動中實(shí)木復(fù)合地板和實(shí)木地板的銷售占比基本達(dá)到了1:1，相對比往年來說是一個很大的變化。
為此，富得利也在積極調(diào)整戰(zhàn)略。一方面，在繼續(xù)發(fā)揮實(shí)木類產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，調(diào)整產(chǎn)品線，強(qiáng)化實(shí)木復(fù)合地板的地位。另一方面，堅持使用可持續(xù)種植開發(fā)的樹種，比如橡木。第三，在生產(chǎn)當(dāng)中繼續(xù)貫徹環(huán)保生產(chǎn)，節(jié)能生產(chǎn)，嚴(yán)控生產(chǎn)工藝。
23天銷售1.1億，對于富得利來說是一個里程碑式的成績，背后的方法論對整個行業(yè)卻有著更加廣泛的借鑒意義。不妨猜測，下一個創(chuàng)造市場奇跡的會是誰？
