在線教育行業(yè)在政策和資本的雙重推動下規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，市場規(guī)模連續(xù)6年保持20%以上增速，18年預(yù)計突破3000億元。
在產(chǎn)業(yè)變革帶來巨大發(fā)展機(jī)遇的同時，教育行業(yè)面臨著更為復(fù)雜而深刻的營銷挑戰(zhàn)：“獲客難、效率低、品牌忠誠度不高”。
騰訊廣告營銷服務(wù)線在GET2018教育科技大會設(shè)立“營銷思辨，抓住產(chǎn)業(yè)變革下的增長紅利”騰訊專場，詳解“增量、增效、增勢”三大增長引擎及教育行業(yè)專屬營銷解決方案，共商教育營銷如何抓住時代增長紅利，實(shí)現(xiàn)“品效兼優(yōu)”。
教育營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，三大痛點(diǎn)制約增長
教育行業(yè)邁入營銷攻堅(jiān)期，面臨著來自“獲客、效率、品牌”的三方面痛點(diǎn)。
首先，教育產(chǎn)業(yè)尚處于競爭活躍的初期階段，各個教育企業(yè)都在加力競爭市場份額，教育產(chǎn)業(yè)“重決策”的特點(diǎn)導(dǎo)致本身獲客成本就高，競爭使得高質(zhì)量銷售線索緊缺，成本迅速上漲，獲客愈發(fā)困難。
同時，家長和學(xué)生了解教育產(chǎn)品的渠道多樣，觸點(diǎn)復(fù)雜，使教育產(chǎn)業(yè)的線上線下融合顯得尤為重要。而在推廣獲客上，教育品牌尚難有效打通線上線下數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，無法有效分析、優(yōu)化營銷效果。
而作為對未來的一項(xiàng)投資，教育產(chǎn)品的品牌信任度，也會直接影響消費(fèi)者的購買決策。教育產(chǎn)業(yè)的口碑和品牌正成為核心競爭力，樹立行業(yè)的品牌“第一印象”尤為重要。
全面增長引擎助推教育企業(yè)抓穩(wěn)產(chǎn)業(yè)紅利
為幫助教育企業(yè)克服三大營銷挑戰(zhàn)，騰訊針對性地打造了三大增長引擎，系統(tǒng)化輸出自身營銷能力，幫助教育行業(yè)構(gòu)建可持續(xù)增長的營銷閉環(huán)，高質(zhì)、高效增長。
增量引擎——“全場景流量，助力行業(yè)獲客增長”
騰訊廣告營銷服務(wù)線總監(jiān)宋瓊談到，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在從流量時代向“以消費(fèi)者為核心”轉(zhuǎn)型中。對于 “重體驗(yàn)、重線下”的教育類產(chǎn)品進(jìn)行獲客時，聯(lián)動線上線下雙場景發(fā)揮各自優(yōu)勢，觸達(dá)核心消費(fèi)者是關(guān)鍵。
增量引擎正是從“全場景流量”出發(fā)，將騰訊的線上優(yōu)勢場景流量匯聚，從“社交、內(nèi)容、娛樂”三大場景實(shí)現(xiàn)核心人群的觸達(dá)。以“微信、QQ、QQ空間”為代表社交流量矩陣能夠非常好的將教育行業(yè)“重口碑”的特性融合，借由社交關(guān)系鏈，更好的觸及教育消費(fèi)者和年輕人群體。三大場景流量賦予了教育品牌觸及10億級消費(fèi)者的能力。
在線下，小程序已經(jīng)成為打通線上線下的獲客新紐帶，教育行業(yè)90%的頭部客戶已經(jīng)在使用小程序，60%以上的客戶有超過兩個以上的小程序。小程序已成為教育企業(yè)差異化流量的關(guān)鍵渠道。
專注于職業(yè)教育、學(xué)歷教育的尚德機(jī)構(gòu)將多樣化功能打包入小程序當(dāng)中，利用微信小程序和服務(wù)號完成督學(xué)提醒和試課體驗(yàn)，同時借助小程序更好的了解用戶群畫像和生命周期，將不同的場景與需求匹配在一起。
增效引擎——“創(chuàng)新產(chǎn)品力，提高教育營銷效率”
教育營銷“增效”既要看效率也要看效果，騰訊廣告營銷服務(wù)線教育行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人蔣璐從“數(shù)據(jù)、技術(shù)”兩面融合的角度，介紹了騰訊強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力為教育行業(yè)所提供的幫助。
教育行業(yè)對于投放人群有著非常精細(xì)化的要求，騰訊構(gòu)建了三層人群洞察體系，賦予教育企業(yè)深度的消費(fèi)者洞察力。多維度的人群洞察和Lookalike拓量工具搭配，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品受眾的快速擴(kuò)大和高轉(zhuǎn)化。教育行業(yè)同樣非常關(guān)注效果，騰訊魔鏡廣告通過Lift衡量法將曝光作為唯一影響要素，將真實(shí)效果呈現(xiàn)給廣告主。
圍繞教育營銷當(dāng)中的“洞察、創(chuàng)意生成、投放、落地及轉(zhuǎn)化”鏈路，騰訊打造了系統(tǒng)的程序化產(chǎn)品矩陣，其中的oCPA/oCPM出價技術(shù)可從教育行業(yè)最常用到的激活、下單、表單、付費(fèi)實(shí)現(xiàn)最合理的轉(zhuǎn)化出價。而對于教育行業(yè)最苦惱的信息流廣告精度不足，電銷團(tuán)隊(duì)意愿不強(qiáng)的痛點(diǎn)，騰訊構(gòu)建了線索管理平臺，從跟進(jìn)線索到電話外呼直至最后數(shù)據(jù)打分一站式解決電銷“增效”難題。
伴魚少兒英語借助騰訊oCPA自動擴(kuò)量技術(shù)，通過歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)提煉特征，找尋到更多的目標(biāo)人群，在自動擴(kuò)量技術(shù)支持下，有節(jié)奏穩(wěn)成本的持續(xù)增量，獲得了效果和效率的雙提升。
增勢引擎——“打造獨(dú)具特色的教育品牌”
教育的核心是通過內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)造價值流量變現(xiàn)，所有的挑戰(zhàn)最終仍會回歸到品牌力的競爭。如何為教育品牌增加品牌勢能，騰訊廣告營銷服務(wù)線教育行業(yè)銷售負(fù)責(zé)人沈昱琪談到應(yīng)當(dāng)分為“借勢增勢”和“順勢增勢”。
2018年各大教育品牌紛紛與騰訊視頻合作，搶占熱門IP內(nèi)容，通過IP合作增加教育品牌勢能，滲透用戶心智;來自KOL和品牌的自制節(jié)目以情動人，用口碑滲透為教育品牌構(gòu)建獨(dú)特競爭力。
而OTV近年來的高速發(fā)展也成為教育品牌在營銷上順勢而為的一個選擇。覆蓋超過1億家庭的企鵝TV成為教育品牌搶占客廳核心入口的關(guān)鍵，助力教育品牌捕捉父母陪伴孩子的關(guān)鍵場景。
累計服務(wù)學(xué)生數(shù)量突破50萬名的VIP陪練與騰訊視頻聯(lián)合，推出《音樂星球》節(jié)目，通過視頻把音樂知識、音樂家的成長等以故事的形式教給孩子，讓孩子了解音樂文化和歷史，提升學(xué)習(xí)興趣。整個節(jié)目堅(jiān)持“讓每一次練琴有價值”的品牌理念，圍繞價值內(nèi)容打造，最終形成優(yōu)質(zhì)的品牌形象。
無論是“增量”、“增效”還是“增勢”，騰訊都希望幫助教育企業(yè)構(gòu)建起一套完整的教育產(chǎn)業(yè)營銷閉環(huán)，向市場參與者提供所需的“流量、技術(shù)、洞察”等專業(yè)解決方案，實(shí)現(xiàn)“品效兼優(yōu)”的增長目標(biāo)，在市場紅利期牢牢把握發(fā)展機(jī)遇。
