2018年11月29日，2018 ECI Festival 國際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新節(jié)在北京中關(guān)村軟件園國際會(huì)議中心隆重開幕?；顒?dòng)現(xiàn)場，十二棟文化合伙人亂亂分享了主題演講《形象化IP的成長之路》。
十二棟文化合伙人亂亂
市場環(huán)境重新定義形象化IP
2015年，被稱為形象化IP的元年?；ヂ?lián)網(wǎng)的浪潮下，市場環(huán)境不斷變化。形象化IP的迅速躥紅也歸功于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的裂變和碰撞。尤其在國內(nèi)，各種型號(hào)的手機(jī)推陳出新、各類APP應(yīng)用的誕生，給新的內(nèi)容表現(xiàn)方式提供了新的渠道。同時(shí)，也改變了用戶獲取信息的習(xí)慣和方式。
形象化IP有別于傳統(tǒng)超級(jí)IP。在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，一個(gè)有生命力的形象化IP大多根植于社交平臺(tái)，其背后蘊(yùn)藏著新的市場環(huán)境變化。短短三年時(shí)間，IP內(nèi)容、粉絲、用戶、商業(yè)化在社交平臺(tái)完成了生態(tài)鏈布局。
十二棟亂亂表示：十二棟旗下有超過100個(gè)形象IP，通過孵化IP內(nèi)容吸引粉絲，粉絲通過內(nèi)容加大傳播，轉(zhuǎn)化成更多的用戶。在整個(gè)生態(tài)鏈中，用戶其實(shí)就是粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。通過粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行產(chǎn)品和商業(yè)化的運(yùn)作。在商業(yè)化運(yùn)作中通過服務(wù)，通過質(zhì)量，轉(zhuǎn)化成深度用戶。
文化認(rèn)同是形象化IP火爆根源
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速迭代，粉絲需要的內(nèi)容與其是想表達(dá)情感共鳴，背后其實(shí)更多的是渴望文化認(rèn)同。粉絲希望通過內(nèi)容互動(dòng)為自己內(nèi)心發(fā)聲。在社交平臺(tái)，內(nèi)容形式經(jīng)歷了圖文、直播、短視頻時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容逐步升級(jí)，粉絲更加渴望娛樂化、認(rèn)同感、品質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品。
第一、 通過形象IP孵化的內(nèi)容與粉絲增進(jìn)相互之間交流的娛樂性和互動(dòng)感;
第二、 調(diào)動(dòng)用戶情感需求，讓用戶有認(rèn)同感
第三、 用戶更偏愛的是有質(zhì)感的產(chǎn)品
其中文化認(rèn)同是形象化IP火爆根源。2017年在微博上一條關(guān)于“如果有一個(gè)人愿意給我3500塊錢，我就可以給他畫一只在蘇門答臘島上跳舞的粉色大象”的梗在短短半天時(shí)間迅速躥紅。十二棟文化根據(jù)這條調(diào)侃設(shè)計(jì)一個(gè)新的形象IP——粉紅大象，隨后演變成一個(gè)周邊產(chǎn)品，迅速投放到線下，成為人氣爆款。一周之內(nèi)銷售超過兩千多件的產(chǎn)品。十二棟文化亂亂表示，看似完全不搭邊的關(guān)鍵詞，其實(shí)是想調(diào)侃甲方與乙方的關(guān)系，調(diào)侃網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。例如，拜金、肥宅等熱門詞能得到粉絲們的關(guān)注，也是文化認(rèn)同感的原因。
互聯(lián)網(wǎng)賦能形象化IP進(jìn)階
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，不僅僅是內(nèi)容、粉絲、商業(yè)化生態(tài)鏈供給這么簡單。它還賦能了整個(gè)形象化IP的進(jìn)階。形象化IP在孵化培養(yǎng)流程、持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生、挖掘中國原生文化、用戶陪伴式成長四個(gè)維度都提升了效率。相比以往，迪士尼旗下的超級(jí)IP，從內(nèi)容創(chuàng)作、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、世界觀的塑造往往需要3-5年的時(shí)間。之后再通過電影等一些大熒幕渠道才能讓粉絲感受到IP的力量。而形象化IP的誕生之路卻不同。
例如，長草顏團(tuán)子是伴隨著網(wǎng)上用戶進(jìn)行的成長。從2013年到2014年，它進(jìn)行了七個(gè)版本的演變，最終才成為了現(xiàn)在的國民表情形象。截止目前，在社交平臺(tái)，全網(wǎng)粉絲超過800萬，話題閱讀量15億;在表情平臺(tái)，發(fā)布50套表情，下載量9億，發(fā)送量180億。在視頻平臺(tái)，視頻播放量3億。平臺(tái)的多樣化賦予了形象IP與用戶之間更多元化的場景。通過線上形象化IP發(fā)展，十二棟逐步從IP授權(quán)、衍生品消費(fèi)、線下娛樂等布局全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
