不少豪華品牌期望在華實現(xiàn)“飛躍式”發(fā)展時,大多會選擇國產(chǎn)之路,入華已有十年之久的謳歌也不例外。7月29日,伴隨著首款國產(chǎn)SUV CDX的上市,謳歌也將正式步入國產(chǎn)之路。謳歌能否借由這款緊湊級SUV 挽回失去的陣地?再次殺入中國市場的謳歌又能否因此“一炮而紅”?
謳歌在華上演的,是一出“起了個大早,趕了個晚集”的現(xiàn)實話劇。入華十年,謳歌年銷量也不過5000余輛,生存始終略顯艱難。
今年上半年,謳歌在華銷量不足1200輛,平均到43家經(jīng)銷商(數(shù)據(jù)來源:謳歌官方網(wǎng)站)身上,每家每月銷量不足5輛,甚至還比不上雷克薩斯和英菲尼迪銷量的十分之一。同為日系豪華品牌,銷量困局成為了謳歌亟待破解的難題。
銷量的低迷與產(chǎn)品本身脫不開干系。過去十年,謳歌在華一共僅引入了ILX、TLX、RLX三款轎車及RDX、MDX和ZDX三款SUV。其中,不僅是入門車型ILX的起步價為29.8萬元,高于其他同類豪華品牌,其他主流車型價格更是在40-90萬元間,高昂的價格本就是不少消費者“望而卻步”。
如今,與大排量發(fā)動機(jī)相比,消費者更加青睞小排量渦輪增壓車型。而謳歌所售車型半數(shù)以上排量在3.0L及以上,對于需要繳納排量稅(3.0L以上排量車型)的國內(nèi)消費市場而言,自然是其銷量慘淡的一大客觀因素所在。
除產(chǎn)品本身外,經(jīng)銷商數(shù)量過少也是阻礙謳歌發(fā)展的因素之一。全國范圍內(nèi)僅43家經(jīng)銷商,且近四分之一網(wǎng)點均分布在廣東地區(qū),稀少且不均衡的網(wǎng)點布局令其品牌推廣、銷售渠道、后期保養(yǎng)都具有一定難度。此外,頻繁的召回更是給謳歌帶來了一定的負(fù)面影響。
不過,謳歌在華發(fā)展的轉(zhuǎn)折點或?qū)ⅠR上到來。瞄準(zhǔn)當(dāng)下最為火爆的SUV市場,謳歌將首款國產(chǎn)車型敲定為CDX。這款緊湊級SUV定價有望低于25萬元,進(jìn)一步拉低了謳歌品牌的入門價格。
不僅是價格,針對當(dāng)下中國汽車市場的消費特點,CDX也做出了不小改變。外觀設(shè)計上,CDX采用的是代表謳歌品牌未來設(shè)計方向的Acura Precision Concept概念車的全新設(shè)計理念,與此前人們記憶里的謳歌相比,設(shè)計略顯高調(diào)激進(jìn)。但這樣“不規(guī)矩”的外觀設(shè)計,恰好是其主打年輕個性的體現(xiàn)。
最近幾年,通過搭載小排量渦輪增壓發(fā)動機(jī)達(dá)到提升動力、降低能耗的目的,是諸多廠家的一大選擇。而這一趨勢在去年頒布了1.6L以下排量購置稅減半的政策后,得到了進(jìn)一步催化。再加上當(dāng)前年輕消費群體對于動力性能的特有偏好,看到市場新趨勢后,國產(chǎn)CDX全系均搭載1.5T發(fā)動機(jī)和8速雙離合變速器組成全新動力總成,這是謳歌根據(jù)市場變化做出的同步調(diào)整。
從細(xì)分市場來看,SUV市場紅利仍然存在,其中入門級豪華SUV市場僅有德系三強(qiáng)在三分天下,且月度同比增幅多在30%左右徘徊,看到了“蛋糕”所在,謳歌自然把目光聚焦到這一細(xì)分市場。
只是,這一市場的廝殺依舊存在。奧迪Q3(參配、圖片、詢價)、奔馳GLA、寶馬X1,這是較為常見的月度銷量座次排名,以最近兩月數(shù)據(jù)為例,寶馬X1月銷量最低也近2500臺。而連續(xù)兩月位于第四名的DS6,最高銷量也不足800臺,與位于“第一陣營”的ABB相比,仍具有不小差距。在闖入市場容量本就較為有限的豪華品牌緊湊級SUV市場后,若期望能打破現(xiàn)有座次排行、成為一名攪局者,對謳歌CDX這位品牌力稍顯不足的后來者而言,價格或?qū)⑹亲钅艽騽酉M者的因素。定價能否給消費者以驚喜?一切的謎底即將在明天揭曉。
“希望謳歌一炮而紅”、“守得云開見月明”,從廣汽集團(tuán)董事長張房有(點擊查看最新人物消息)的這些話語中,我們似乎嗅到了一絲廣汽集團(tuán)將作為“大樹”、為謳歌發(fā)展保駕護(hù)航的味道。就在不久前,廣汽集團(tuán)發(fā)布公告,宣布同意廣汽本田以3.797億的總投資額推進(jìn)謳歌品牌AA車型(SUV)項目的實施。
在振興謳歌品牌的道路上,廣汽首先對謳歌在華事業(yè)運(yùn)營體制進(jìn)行了重新布局。今年年初,廣汽本田將生產(chǎn)和銷售功能分離,成立了廣汽本田汽車銷售有限公司,廣汽謳歌事業(yè)本部被單獨獨立出來,專門負(fù)責(zé)謳歌品牌在市場定位、產(chǎn)品營銷、銷售網(wǎng)絡(luò)布局等問題。
根據(jù)規(guī)劃,年底前,謳歌計劃通過增加20-30家授權(quán)經(jīng)銷商,“盡最大限度利用廣汽Honda的資源來提升銷量?!蹦壳?,廣本客戶保有量已逾400萬,若能好好利用這一資源,哪怕僅是1%的轉(zhuǎn)化率,對于謳歌發(fā)展來說都具有事倍功半之效。
背靠大樹,并不能一鍵清理所有問題。產(chǎn)品譜系、品牌力、營銷推廣等層面也同樣需要謳歌認(rèn)真地思考。重新征戰(zhàn)中國市場,產(chǎn)品間的相互配合必不可少。未來,廣汽謳歌將以每年一款新車的速度擴(kuò)充產(chǎn)品線。若能將其現(xiàn)有銷量較佳的TLX及RDX國產(chǎn),對謳歌品牌的發(fā)展將有不小裨益。
長期以來較為模糊的品牌定位,令謳歌在華發(fā)展受到了不小阻礙。前本田中國本部長倉石誠司(點擊查看最新人物消息)曾坦言“目前謳歌在中國發(fā)展面臨第一大課題就是品牌影響力不足,尤其是品牌宣傳方面力度不夠,認(rèn)知度比較低,很多顧客對謳歌還不太了解?!?時至今日,還有人無法準(zhǔn)確識別該品牌。如何讓人迅速補(bǔ)齊這塊短板,提升品牌力,成為了謳歌眼下必須面對的一大課題。
以CDX為契機(jī),通過3年左右時間,使其實現(xiàn)在華5萬輛的銷量目標(biāo),這是廣汽本田為謳歌設(shè)下的發(fā)展KPI。然而,盡管入門級SUV是當(dāng)下國內(nèi)豪華品牌車企仍有發(fā)力空間的領(lǐng)域,但前有奧迪Q3、奔馳GLA、寶馬X1的盤踞,后有雷克薩斯NX(參配、圖片、詢價)沃爾沃XC40和英菲尼迪QX30的跟進(jìn)。面對這些敵手,若想達(dá)到1萬輛的年銷售預(yù)期,謳歌CDX的挑戰(zhàn)仍然不小。
(編者注:所配視頻與本文內(nèi)容無關(guān),僅供延展閱讀)
更進(jìn)一步,謳歌希望依靠國產(chǎn)及SUV開啟其在華發(fā)展的全新增長點,扭轉(zhuǎn)此前的市場劣勢。不過,現(xiàn)實能否如廣汽謳歌所愿,則有待于市場給予答案。
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