曾幾何時(shí)，汽車電商一度被認(rèn)為將顛覆傳統(tǒng)的汽車4S店銷售模式。但是事實(shí)卻并非如此，今年以來，汽車電商的困境不斷顯現(xiàn)，接二連三的負(fù)面消息接踵而至：先是年初電商巨頭阿里退出汽車電商布局，后又爆出易車商城開始裁員，就連今年的汽車之家人事變動(dòng)，也讓其電商平臺(tái)車商城命運(yùn)多舛，這一系列負(fù)面消息讓很多業(yè)內(nèi)人士開始反思：汽車電商真的還只是一個(gè)概念嗎？
艱難的汽車電商之路
近期，一位離開汽車之家車商城的工作人員朋友圈爆料，業(yè)界著名的汽車之家新車電商部門共有400人左右，每個(gè)月新車銷量卻只有400多輛，平均每個(gè)員工月銷一臺(tái)車，單車毛利在2000-3000元左右，這一銷售數(shù)據(jù)僅相當(dāng)于兩家品牌4S店的月銷量。業(yè)界專業(yè)人士認(rèn)為，汽車電商包銷一臺(tái)車動(dòng)輒需要上千萬元甚至上億元資金，而這種“花大錢辦小事”顯然并不劃算，汽車之家內(nèi)部已經(jīng)開始反思電商部分存在的必要了。
這當(dāng)然不是單一事件，也是在近期，曾經(jīng)估值高達(dá)10億元的車風(fēng)網(wǎng)已是人去樓空，員工在得到遣散費(fèi)之后宣布關(guān)門歇業(yè)。實(shí)際上，就在今年3月份，電商巨頭阿里成立不到一年的汽車事業(yè)部宣布不賣車了，而是把汽車業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向汽車金融市場。在談到是何原因退出新車電商業(yè)務(wù)，阿里汽車事業(yè)部的相關(guān)人士坦言，經(jīng)過一年的嘗試，電商模式只有低價(jià)格才能換來成交量，而傳統(tǒng)4S店銷售模式的存在，讓主機(jī)廠不愿意把更多的利潤讓利給電商、消費(fèi)者。
汽車電商集體尋找出路
當(dāng)然，汽車電商領(lǐng)域并不是一片噩耗！團(tuán)車網(wǎng)被認(rèn)為是業(yè)界發(fā)展比較快的新車電商平臺(tái)，其在新車團(tuán)購領(lǐng)域一直處于優(yōu)勢(shì)地位，但是其CEO在接受采訪時(shí)坦言：經(jīng)過多年的嘗試，我們并不想現(xiàn)在就挑戰(zhàn)汽車4S店體系。目前從新車團(tuán)購到二手車及養(yǎng)車服務(wù)，團(tuán)車網(wǎng)幾乎都選擇了與4S店合作，這種電商模式無形中強(qiáng)化傳統(tǒng)汽車4S店服務(wù)模式，讓新興的汽車電商仍然受制于傳統(tǒng)銷售渠道。
無獨(dú)有偶，曾經(jīng)勢(shì)頭很猛的一貓汽車在經(jīng)過數(shù)輪嘗試后，也在強(qiáng)化實(shí)體店布局，希望通過網(wǎng)上抓取買車線索，下線實(shí)現(xiàn)成交。目前，一貓汽車已經(jīng)在全國范圍內(nèi)采取了加盟和自投實(shí)體店的方式，布局綜合展廳以及汽車超市。一貓汽車投資人王輝宇，早年從事東風(fēng)雪鐵龍4S店經(jīng)營，對(duì)于汽車銷售模式有獨(dú)到的見解，此次轉(zhuǎn)型實(shí)體店，無非是希望完成打通汽車電商業(yè)務(wù)鏈，實(shí)現(xiàn)汽車銷售模式的突破。
單車?yán)麧櫹禄绊戨娚贪l(fā)展
“實(shí)際上，到目前為止，汽車電商的贏利點(diǎn)仍然很模糊?！睒I(yè)界一位王姓專業(yè)人士說，從本質(zhì)看，電商的優(yōu)勢(shì)在于減少中間環(huán)節(jié)，獲取汽車銷售利潤，但是實(shí)際卻大相徑庭，減少汽車銷售中間環(huán)節(jié)并非那么簡單，用戶購買新車后，往往涉及上牌、交稅、保險(xiǎn)、交車等環(huán)節(jié)，每成交一輛新車實(shí)際需要電銷人員一對(duì)一服務(wù)，這讓汽車電商業(yè)務(wù)模式往往不同于其他消費(fèi)品，完成銷售更是難上加難。而目前的電商普遍采取的包銷模式，無異于以大博銷，違反商業(yè)規(guī)律。
從目前國內(nèi)汽車的利潤鏈來看，汽車銷售分為售前、售中和售后，每個(gè)環(huán)節(jié)的銷售利潤比為大約2∶3∶5，其中售前利潤隨著汽車市場成熟，已經(jīng)被壓縮得越來越低，這一變化無疑不利于電商化；售中汽車的汽車金融及保險(xiǎn)，目前呈現(xiàn)增長的態(tài)勢(shì)；售后利潤一直是汽車?yán)麧櫟拇箢^，多年以來被傳統(tǒng)的汽車售后服務(wù)所把持，并形成健康良性的售后服務(wù)體系，新型的汽車電商要從中獲取利潤，無形中已經(jīng)和傳統(tǒng)的銷售模式形成了對(duì)峙的局面。
與傳統(tǒng)銷售渠道形成對(duì)峙
一些業(yè)內(nèi)人士向北京青年報(bào)記者透露，去年在河北廊坊地區(qū)，一家電商平臺(tái)組織的線下新車展銷會(huì)，受到了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)汽車4S店人員的圍攻，并造成電銷人員一定程度身體損傷。發(fā)生這一事件原因之一，是電商的銷售已經(jīng)觸及到當(dāng)?shù)?S店的利益。同樣，華晨汽車去年一度電商銷售量增長迅猛，但是很快受到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制，最終只能選擇一些和傳統(tǒng)經(jīng)銷商所售不沖突的車型實(shí)施電銷，銷量當(dāng)然也大幅減少。對(duì)于傳統(tǒng)的汽車企業(yè)而言，當(dāng)電商和經(jīng)銷商發(fā)生沖突的時(shí)候，車企往往更偏向經(jīng)銷商，因?yàn)橹挥袀鹘y(tǒng)的銷售渠道是廠家可控的，也是車企售后服務(wù)利潤的保障，而汽車電商某種程度上只是為短期銷售目標(biāo)。
目前在汽車市場上，汽車電商分為三類，第一類是資本投資的電商平臺(tái)；第二類是企業(yè)成立的電商平臺(tái)；第三類是一些大的經(jīng)銷商集團(tuán)成立的電商平臺(tái)。從電商銷售模式上看，第一類電商目前處境艱難，仍然只能依托于品牌車企及傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，其所銷車型主要分為兩種，一種是庫存的滯銷車型；另一種是傳統(tǒng)銷售渠道沒有的車型，一般采取包銷方式，避免與傳統(tǒng)經(jīng)銷商形成競爭。第二類是車企自主開發(fā)的電商平臺(tái)，這種平臺(tái)一般以搜集購車線索為主，實(shí)際成交仍然依托于傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商，像長安汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致等等車企都有自己的電商平臺(tái)。第三類是一些大的集團(tuán)經(jīng)銷商，依托其強(qiáng)大的資源，利用電商這一概念實(shí)施銷售轉(zhuǎn)型與拓展。
一位電商老總在接受北青報(bào)記者采訪時(shí)坦言：還好我們前期沒有滴滴那樣大幅補(bǔ)貼購車，否則現(xiàn)在都不知道向誰哭去！——而這正是目前汽車電商們的真正處境。
誰說電動(dòng)車最易電商化？
相對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車，電動(dòng)車似乎因售后服務(wù)簡單化更易電商化，但是事實(shí)并不那么容易。
“誰說的電動(dòng)車最易電商化？”電駒投資人馬連華對(duì)北青報(bào)記者說，他們最初也是這么認(rèn)為的，但是電動(dòng)車的銷售過程太復(fù)雜，不僅要提供售車的全套服務(wù)，還要協(xié)調(diào)物業(yè)安裝充電樁、申請(qǐng)補(bǔ)貼等等，銷售一輛車往往要無數(shù)次和車主打交道，復(fù)雜程度高過傳統(tǒng)汽車銷售，這讓電動(dòng)車電商平臺(tái)越來越“重資產(chǎn)”。而從電動(dòng)車的發(fā)展來看，電動(dòng)車仍然屬于新興消費(fèi)品，銷售還沒有完全市場化，拉動(dòng)電動(dòng)車需求的主要靠政府補(bǔ)貼，這從某種程度上讓電動(dòng)車電商化之路更加曲折。馬連華斷言，如果不打破主機(jī)廠控制的傳統(tǒng)零配件體系，汽車電商就很難發(fā)展。
普遍認(rèn)為，相對(duì)一般消費(fèi)品，汽車由其自身的特點(diǎn)決定了汽車電商之路并不平坦，加上長期以來，各汽車品牌車企已經(jīng)形成了成熟的、可控的零配件體系，要打破舊有銷售模式又談何容易呢？
正像一位電商所言：汽車消費(fèi)的電商化雖然是大勢(shì)所趨，但是在傳統(tǒng)的汽車銷售模式及零配件體系統(tǒng)治下，汽車電商化的推進(jìn)要緩慢很多。（文/記者 何登峰）
