9月24日，以質(zhì)·信的力量為主題的2016TTA自主品牌盛典在北京舉行。來自吉利、北汽、華晨、奇瑞、江淮等近30位自主品牌高層，以及數(shù)十位行業(yè)及媒體嘉賓齊聚一堂，共同見證了自主品牌的至高榮譽，同時也為自主品牌的發(fā)展建言獻策。盛典現(xiàn)場，騰訊汽車總監(jiān)王秋鳳（微博)發(fā)布了《2016中國自主品牌汽車白皮書》。
騰訊汽車總監(jiān)王秋鳳表示，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，最突出的特征是自主品牌女性購車比例增加。其中，男性購車比例占到73%，女性在27%，相比2015年增加了8個百分點。王秋鳳認(rèn)為，女性購車比例增長趨勢或許會持續(xù)存在，自主品牌車企在未來車型中應(yīng)考慮女性車主的相關(guān)需求。
騰訊汽車總監(jiān)王秋鳳發(fā)布《2016中國自主品牌汽車白皮書》
王秋鳳：每次活動現(xiàn)場跟大家分享用戶畫像這塊已經(jīng)成為了我們的慣例，今天我們繼續(xù)跟大家分享自主品牌汽車行業(yè)的白皮書。這兩年自主品牌有了長足的發(fā)展，尤其是今年1到8月份，自主品牌交出的答卷還是非常厲害的。我們剛才看到很多隨機采訪的老外眼中的中國車，他們的評價也都挺高的。但是我想，我們中國人心目中咱們自主品牌的車現(xiàn)在是什么樣的呢？為了找到答案，我們通過騰訊獨有的大數(shù)據(jù)分析平臺來呈現(xiàn)了這份《2016中國自主品牌汽車白皮書》。
首先，我介紹一下這份問卷，我們實現(xiàn)了騰訊汽車數(shù)據(jù)庫和騰訊自主數(shù)據(jù)平臺的打通。去年我們抽取了50萬份自主品牌的潛客進行分析，今年我們利用數(shù)據(jù)平臺放大到了9100萬份潛客的數(shù)據(jù)，同時發(fā)了15000份的調(diào)研問卷，調(diào)研數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性有了很大的提升。這里面我們想解決三個問題。
第一，自主品牌的用戶在哪？我相信這個可能是大家都很關(guān)注的問題。第二，移動互聯(lián)網(wǎng)時代購車用戶發(fā)生了什么樣的變化。第三，二次購車的時候用戶是不是還會選擇自主品牌？所以在這里面我們第三部分叫做二次購車的時候自主品牌用戶遷徙的路徑。
首先，我們來看看第一部分，誰是自主品牌忠實的擁躉？這個人群有什么樣的變化和特點？我們先看一下自主品牌的特征。從今年整體數(shù)據(jù)來看跟過去發(fā)生了一點變化。最突出的特征，女性購車比例增加。這里面我們看到男性的購車比例現(xiàn)在占到73%，女性在27%。這個27%的數(shù)字同比2015年實際上是增加了8個百分點，2015年只有19%。在收入方面，個人年收入在7萬元以下的，調(diào)查里面大概是超過半數(shù)，但值得注意的是，自主品牌車主中，年收入在10到15萬，或者10萬以上的群體是有小幅度提升的，目前占比超過20%。
在受教育比重方面，本科以上的用戶已經(jīng)超過了58%，這個也是有小幅度提升的。同時，自主品牌新增的用戶中絕大部分都是首次購車人群，占到86%。這里面80后、80、90的群體占到了80%，主要分布在三四線以下的城市。我們剛剛提到，女性購車比例提升，這也說明隨著顏值和駕乘品質(zhì)的不斷提升，自主品牌也俘獲了更多女性車主的芳心。
女性車主比例有了8個百分點的提升，當(dāng)然可能樣本的數(shù)量還是沒有達到更大范圍，會有一點差異。但從總的來說，我相信這種趨勢是存在的。我想，在未來的車型當(dāng)中自主品牌車企也要考慮一下女性車主相關(guān)的需求。
女性車主大概有以下幾個特點。從年齡上來說，80后占比更高，90后整體要低一點百分點。從收入上來說，年收入在10萬元以上的群體要高于上面說的整個自主品牌的平均值。這也說明女性消費者的購買力其實是相對強一點。在車型選擇方面，女性選擇SUV的大概占到50%，經(jīng)濟型車是27%的比例。相反，男性車主在購買自主品牌汽車時，73%的人都購買SUV，所以說，女性車主選擇范圍其實要比男性車主更寬泛一些。
說完女性車主，我們再看看年輕的消費群體。數(shù)據(jù)顯示，80后、90后已經(jīng)是占到了自主品牌新增用戶的80%。年輕化肯定是一個大的趨勢，那么再細(xì)化數(shù)據(jù)來看，相比2015年，80后的占比實際上是增長了6%，達到了53%，成為自主品牌消費的一個核心人群。90后有所增加，但是只增加了1%的點，所以沒有我們想象中的那樣增長得那么迅速。但是27%比例的90后也不可忽視。
二次購車人群選擇自主品牌的車主中，70后占比大幅度提升，達到了31%。90后是大幅度減少，僅為11%。這里面我可以直接說，二次購車的時候，70后的同志實際上占比會很高，但是90后的忠誠度沒有那么高。從區(qū)域上來看，目前自主品牌分布其實也很廣泛。實際上如果仔細(xì)看跟合資品牌沒有特別大的差異，份額較大的市場多集中在中部地區(qū)，東南沿海，還有西部的四川省。廣東、河南、江蘇和四川是目前占比比較大的幾個地區(qū)。我想西部市場這邊確實是有待開發(fā)的。
接下來，我們再來看看車主行為偏好，以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過90%的購車消費者在購車前已經(jīng)有比較明確的傾向了。但是其中大概有四成的消費者對意向購買的品牌和車型了解并不多。也就是說這部分消費者的汽車消費實際上是比較感性的，我們在這個階段還是可以影響和改變他們決策的。二次購車的車主往，他們的目標(biāo)是特別明確，對于品牌和產(chǎn)品的了解程度也要大幅度高于首次購車的車主。
從自主品牌用戶購車的選擇和購車的意向上來看，同樣也發(fā)生了幾個變化。第一，對于SUV的選擇，SUV的火爆程度大家都知道，每一個自主品牌賣得好的一定都是SUV這塊。2015年有55%的自主品牌用戶選擇的是SUV車型，但是到了2016年我們今年1到8月份，相應(yīng)的調(diào)查問卷顯示，這個比例已經(jīng)上升到了73%。相應(yīng)的消費者對于轎車消費的熱度略有下降，排量方面看，在國家節(jié)能減排等政策的鼓勵下，也跟車企加大1.6升以下車輛的投放有關(guān)。使得整個小排量市場成為消費者消費占比比較高的市場。
從價位上來看，自主品牌這塊購買力在進一步提升，10到15萬元期間成了自主品牌車主選擇最多的區(qū)間，也是市場競爭最激烈的區(qū)間。特別是有17.9%的用戶，實際上選擇的是15到22萬區(qū)間，這個已經(jīng)超過了7到10萬元區(qū)間的占比。實際上我們自主品牌在價格的消費力上有一定的提升。
從用戶畫像和行為偏好來看，首次購車用戶和二次購車用戶還是有所不同。左邊是首次購車用戶，右邊是二次購車的用戶。相對而言，自主品牌首購年齡更輕，90后的占比會比較大一些，在購車時對于價格的敏感度更高，而且熱衷于選擇SUV的產(chǎn)品。二次購車的用戶，相對來說他們其實是比較成熟的，我們調(diào)查顯示70后的占比是非常大的，占比達到了31%。70后的購買力肯定是要比90后強的，這個人群他們對價格的敏感度要相對來說不像90后那么強，他們更看重操控性、選擇更多樣性一些。對于首購人群和二次購車人群而言，安全、品質(zhì)、售后、外觀，中間這幾項是他們共同看重的核心因素，對于購車決策產(chǎn)生著直接的影響。
從觸媒的習(xí)慣來講，數(shù)字媒體化的進步，海量的信息改變了用戶獲取信息的方式。從調(diào)研的數(shù)據(jù)看，門戶汽車網(wǎng)站和車友論壇仍然是用戶獲取車型信息的重要途徑，對于用戶影響還是比較強的。同時由于產(chǎn)品本身的復(fù)雜性，汽車還是比較復(fù)雜的。用戶在了解產(chǎn)品信息的時候需要較長的時間，而且是比較復(fù)雜的瀏覽過程。所以雖然移動端資訊平臺整個發(fā)展很快，但是受制于尺寸以及閱讀方式，目前單就車型信息的閱讀實際上PC端還是占據(jù)了主要的途徑。不過，當(dāng)然趨勢總體我們能夠看到用戶向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢仍然還是非常大的。
隨著信息爆炸時代的來臨，用戶可以輕易獲得車型信息的同時也增大了鑒別信息的難度。什么樣的營銷模式更能讓消費者接受呢？我們這里面調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶更青睞于口碑傳播和試乘試駕這樣比較直接的獲取信息的形式。
同時產(chǎn)品硬廣這塊也是消費者接觸和了解產(chǎn)品的主要途徑之一。從數(shù)據(jù)來看，汽車網(wǎng)站的平面廣告和移動資訊平臺的廣告是用戶觸達率最高的媒體。這與用戶獲取信息的渠道其實是相對比較一致的。當(dāng)然，同時值得注意的是視頻這塊的廣告也正在成為用戶獲取產(chǎn)品信息的一個載體，接受度實際上也在不斷提升。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶購車偏好的變化與觸媒習(xí)慣的變化值得每一位自主品牌的老總們關(guān)注，就像人家酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品也必須要有精準(zhǔn)的目標(biāo)能夠讓用戶了解，讓受眾知道，才能轉(zhuǎn)化為我們整個的銷量。所以接下來我們進入第三部分的白皮書。
來看看二次購車車主的品牌遷徙情況。這里面數(shù)據(jù)顯示，在全部受訪者當(dāng)中，僅有兩成的消費者表示會選擇同一品牌。這也意味著目前國內(nèi)車主的品牌忠誠度是普遍偏低的。在不選擇同一品牌的原因當(dāng)中，產(chǎn)品升級需要，品牌新鮮感，質(zhì)量不可靠，其實這是三個最主要的因素。這里面我覺得產(chǎn)品升級了，品牌新鮮感這些是用戶控制的。在質(zhì)量可靠性這塊是企業(yè)可以掌控的，同時我覺得自主品牌在這兩年的發(fā)展當(dāng)中，在品質(zhì)很大提升的時候可以傳遞給用戶更多信息。
在我們收到的數(shù)據(jù)當(dāng)中，有75%的人都是首次購車的車主，25%是二次購車，或者增購的車主。在這個數(shù)據(jù)當(dāng)中，所有的車主中有39%的受訪者實際上他們是愿意選擇自主品牌的。其中首次購車車主愿意選擇自主品牌的比例更高，達到了42.7%。二次購車的車主他們的意愿，選擇自主品牌實際上不足3%。
在這次我們受訪二次購車的用戶中，60%的人，原有的都是合資、進口品牌。在這部分人群當(dāng)中，他們愿意選擇自主品牌的比例只有13%的數(shù)據(jù)。在原有車輛為自主品牌的人群當(dāng)中，半數(shù)人群二次購車的時候還會考慮自主品牌?，F(xiàn)在隨著產(chǎn)品力的日益提升，自主品牌其實已經(jīng)能夠吸引更多的消費者關(guān)注，同時也是隨著二次購車需求的釋放，我覺得車主仍然選擇自己的品牌，其實同時取得合資品牌用戶的轉(zhuǎn)化，是自主品牌下一步市場競爭很大的關(guān)鍵點。
在這里面談到如何留住用戶，我們先看一下用戶選擇自主品牌的原因。調(diào)查顯示，下面這六項是用戶來選擇自主品牌他們最關(guān)注的六項，價格、顏值、品牌、口碑、性能等等。這里面我們看到性價比仍然是自主品牌最大的一個優(yōu)勢，但是這里面有變化的就是顏值這一項已經(jīng)超過產(chǎn)品性能這塊躍升到第二位了。我不知道大家有沒有感受，實際上現(xiàn)在選擇自主品牌的車型也跟年輕化的用戶有關(guān)系，他們也看重我們的外觀和顏值。
這里面以購買合資和進口品牌產(chǎn)品的車主當(dāng)中，有48%的人他們表示買車前曾經(jīng)考慮過買自主品牌，但是最終放棄的原因最重要的還是對產(chǎn)品質(zhì)量的信息不足。實際上自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，質(zhì)量各方面已經(jīng)大幅度提升了。但是如何把這種改變有效的傳遞給消費者，其實也是需要我們認(rèn)真思考的。
因為時間有限，今天我只是展示其中包括的一小部分，詳細(xì)的報告會在我們今天盛典專題上詳細(xì)發(fā)布。同時，歡迎大家來關(guān)注騰訊汽車大數(shù)據(jù)的研究院，現(xiàn)在騰訊的相關(guān)數(shù)據(jù)跟內(nèi)部數(shù)據(jù)實現(xiàn)了打通，未來也會做更多用戶畫像，成為連接器，把用戶和廠商之間的需求進行連接。謝謝大家。
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