聚焦戰(zhàn)略已成為長城汽車的宗教。

“如果我們更早一點(diǎn)擱置轎車業(yè)務(wù)，SUV會做得更好?！?月19日晚，長城汽車股份有限公司董事長魏建軍在投資50億元的哈弗技術(shù)中心對包括第一財經(jīng)在內(nèi)的媒體表示，那天正是長城慶祝哈弗年銷量達(dá)到百萬輛規(guī)模的日子。

已經(jīng)連續(xù)14年蟬聯(lián)中國SUV銷量冠軍的長城汽車創(chuàng)造了業(yè)界的神話，但轎車業(yè)務(wù)也因而被擱淺。魏建軍坦言這種聚焦SUV的戰(zhàn)略曾頂受來自投資界和其他外界的巨大壓力，但他依然執(zhí)著。“SUV做不到全球第一，（長城）就不會做轎車?！蔽航ㄜ娬f，到2020年哈弗要實(shí)現(xiàn)200萬輛年銷量，超越Jeep和路虎，成為全球最大的專業(yè)SUV品牌，哈弗H6也要成為全球SUV車型銷量冠軍。

聚焦戰(zhàn)略讓長城飽嘗甜頭。2016年長城累計銷售107.45萬輛，其中哈弗銷量占比九成。走量的SUV讓長城足足凈賺了105億，利潤率約12%，這洋的利潤率甚至可以和豪華車品牌比肩。

“聚焦不徹底”不管是從銷量還是盈利水平上來看，長城的成績看上去都很不錯。但即便如此，魏建軍只給長城打了70分?！拔覀冎越o自己評70分，就是因?yàn)榫劢共粡氐??！?/p>魏建軍坦陳轎車業(yè)務(wù)做得不成功，盈利水平也沒有SUV高。他說假如能夠更早的認(rèn)識到聚焦的價值，占有消費(fèi)者心智的時間就會縮短，所做出來的產(chǎn)品會有更強(qiáng)的競爭力。

其實(shí)，早在2002年時，SUV車型概念的傳入就讓魏建軍意識到了商機(jī)，那個時候長城的皮卡業(yè)務(wù)已連續(xù)多年位居國內(nèi)第一。而在當(dāng)時的中國車市中，SUV的價格大多在20萬元以上，魏瞄準(zhǔn)了10萬元以下的市場空當(dāng)，靈活地將自己定位于經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)域，也讓長城大賺了一把。

不過，彼時的魏建軍還沒意識到聚焦的價值。在引入SUV車型3年后(2005年)，長城舉辦了轎車生產(chǎn)基地開工儀式，基地占地1000畝，設(shè)計產(chǎn)能為20萬輛，由此釋放了長城向轎車領(lǐng)域進(jìn)軍的信號。

而之所以開始向轎車領(lǐng)域進(jìn)軍，長城汽車股份有限公司總裁王鳳英當(dāng)年給出的解釋是：“不進(jìn)入轎車這個主流市場，我們會遇到品牌、產(chǎn)品無法成為主流的問題，因?yàn)榇蠹叶加姓`區(qū)，認(rèn)為做轎車的才是主流廠家?！?/p>2007年長城首款轎車精靈上市，之后又推出炫麗、酷熊等多款車型，但其市場表現(xiàn)都乏善可陳，最終折戟沉沙。直到2010年推出騰翼C30、2011年推出騰翼C50后，長城才在轎車市場有所突破。2011年長城汽車轎車銷量達(dá)18.7萬輛，同比增長了52.6%，其中騰冀C30的銷量達(dá)到了近15萬輛。這一年轎車業(yè)務(wù)迅速增長，占比超過三分之一，比SUV整體銷量還多出了4萬輛。

然而，也正是在長城轎車業(yè)務(wù)快速增長的這一年，魏建軍宣布首先聚焦SUV品牌，將哈弗SUV的品牌定位為做SUV專家品牌。業(yè)內(nèi)分析，當(dāng)年長城轎車業(yè)務(wù)雖然發(fā)展勢頭不錯，但與其他競爭對手相比沒有足夠的領(lǐng)先優(yōu)勢。加之自主品牌逐漸增多，合資品牌利器逐漸發(fā)力，轎車領(lǐng)域的競爭日益激烈。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)年(2011年)自主品牌乘用車銷售611.2萬，同比下降2.56%，占乘用車銷售總量的42.2%，占有率較2010年同期下降了3.4%。其中自主品牌轎車雖然同比微增0.46%，但占轎車銷量總量的29.1%，比上年同期下降1.78%。而德系美系等轎車系列均保持了兩位數(shù)增長。與此同時，自主品牌SUV呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。

相比之下，哈弗SUV多年來蟬聯(lián)國內(nèi)SUV銷量冠軍，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。作為民營企業(yè)的長城沒有國有大集團(tuán)充足的資金實(shí)力，財力和資源都相對有限，眼光獨(dú)到的魏建軍毅然選擇了聚焦SUV。2013年，哈弗累計銷量達(dá)到了100萬輛，自此長城開始將精力和資源加速向SUV領(lǐng)域傾斜，那一年長城將哈弗設(shè)立為獨(dú)立品牌，同時發(fā)布全新Logo。

長城汽車股份有限公司董事長魏建軍聚焦是建立品牌的過程

長城聚焦SUV的戰(zhàn)略確實(shí)奏效了，也帶動了其它自主品牌押寶SUV的浪潮。以2016年的數(shù)據(jù)為例，2016年自主品牌共推出了66款新車，其中高達(dá)43款為SUV車型，占比達(dá)65.1%;而合資品牌的這一數(shù)值僅為15款，占比僅為28.8%。

但另一方面也反映了SUV這一細(xì)分市場的競爭越來越激烈，不過即便是在被人看好的長安CS75、傳祺GS4以及吉利博越等SUV車型上市后，哈弗H6也從未將冠軍寶座拱手讓人過。截至2016年底，哈弗H6已經(jīng)保持了連續(xù)45個月的SUV銷量冠軍。

“我們認(rèn)為只有把產(chǎn)品線做窄，才能做精做專，產(chǎn)品才能提高科技含量，哈弗要實(shí)現(xiàn)國際化的夢想，聚焦是戰(zhàn)略的第一步?！蔽航ㄜ娬f，長城的轎車業(yè)務(wù)主要有C50和C30這兩個車型，之后就再也沒有在這個平臺上開發(fā)過轎車，這也造成了轎車銷量的大幅下滑。

自哈弗品牌獨(dú)立，長城加速聚焦SUV戰(zhàn)略后，其轎車業(yè)務(wù)便因而逐漸被擱淺。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年長城主力車型C30銷量為12.6萬輛，2014年C30僅銷售了5.2萬輛，同比下跌58.4%;而到了剛剛過去的2016年，C30的銷量僅為2.7萬輛，這一數(shù)字是2013年時其銷量的近五分之一。

“同時做SUV和轎車，一定做不好嗎?”魏老板的答案是否定的，他說豐田的轎車和SUV都是世界一流的?！拔乙秦S田我就不在這兒講聚焦SUV了，我就全系發(fā)展了。關(guān)鍵的問題是，長城不是豐田。”魏建軍說，在消費(fèi)者心目中，奔馳100多年的歷史造就了它的奢華和商務(wù)，而提起大眾品牌，想到的是相對便宜。而長城一無所有，所以就先把一件事情做成?！拔覀兝斫獾木劢故墙⑵放频倪^程，用專門的品類建立品牌。要不是在中國，不聚焦的那些企業(yè)早死了一遍了，就是因?yàn)樵谥袊?，市場競爭還很不充分，所以大家都還活著?！?/p>自主品牌正處于SUV的風(fēng)口，2016年國內(nèi)轎車市場僅增長了3%，而SUV卻上漲了45%?！笆袌鰯U(kuò)張的時候，要搭風(fēng)而行?！蔽航ㄜ妼τ浾弑硎?，長城現(xiàn)在還做不出有特點(diǎn)和優(yōu)勢的轎車產(chǎn)品?！安贿^技術(shù)是共通的，今后SUV轉(zhuǎn)轎車，基本上形容起來就是饅頭、花卷、豆包的問題，沒有太大的跨度。現(xiàn)在產(chǎn)品品類能拿住消費(fèi)者是最要緊的?！?/p>“SUV做不到全球第一，就不會做轎車?！蔽航ㄜ娬f。

但即使聚焦戰(zhàn)略是正確的，到2020年哈弗要實(shí)現(xiàn)200萬輛年銷量的目標(biāo)看似還是有些遙遠(yuǎn)，畢竟哈弗用了十幾年的時間才達(dá)到年銷量百萬輛的級別。對此，魏建軍信心十足，他表示未來還會對新能源SUV等產(chǎn)品進(jìn)行布局，投入300億元打造全球化的研發(fā)體系，在自動駕駛等方面形成領(lǐng)先優(yōu)勢。

“如果中國還是這么多汽車品牌，長城汽車200萬的年銷量目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)，如果有些品牌被兼并或者消亡，那200萬的實(shí)現(xiàn)就容易得多?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會常務(wù)副會長董揚(yáng)說。