縱觀2017年乘用車銷量，全年實現(xiàn)2385.2萬輛，實現(xiàn)同比增長4.5%。其中，SUV市場仍舊保持快速增長，市場占比達(dá)44.9%。面對這樣的微增長大環(huán)境，在沒有SUV車型的情況下，2017年一汽-大眾大眾品牌累計銷售140.5萬輛輛，憑7款轎車實現(xiàn)增幅6.8%。
一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理 、一汽- 大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠認(rèn)為，2017年一汽-大眾大眾品牌能夠挑戰(zhàn)成功原定目標(biāo)，“可以總結(jié)為贏在體系、贏在創(chuàng)新和贏在拼搏”。
2018年，一汽-大眾大眾品牌將迎來產(chǎn)品大年，有5款新車上市，其中有兩款SUV，這也預(yù)示著一汽-大眾大眾品牌將正式開啟SUV時代。董修惠表示，2018年，一汽-大眾大眾品牌將市場目標(biāo)確定為145萬輛。
“體系、創(chuàng)新、拼搏”全線出擊
2017年是一汽-大眾大眾品牌 “產(chǎn)品小年”，而年初依然制定了140.5萬輛的年度銷量目標(biāo)。董修惠表示，除了全系七大品牌車型產(chǎn)品力的加持，一汽-大眾更加注重自身體系能力的鞏固和完善，以及創(chuàng)新能力的不斷提升，最終企業(yè)憑借著頑強(qiáng)的拼搏精神，一次又一次跑贏了市場，跑贏了大盤。
“一汽-大眾大眾品牌這幾年從市場來看還是比較穩(wěn)健的，羅馬不是一天建成的，有很深厚的基礎(chǔ)?！倍藁菡J(rèn)為，一汽-大眾在中國市場精耕27年，形成了系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢，又有很強(qiáng)大的客戶基盤，有很強(qiáng)的品牌影響力。
董修惠認(rèn)為，夯實體系能力是百萬輛級車企的立身法寶。2017年，一汽-大眾從源頭做起，以市場為導(dǎo)向，整合全體系資源，從前期的研發(fā)、采購、生產(chǎn)再到質(zhì)保、銷售等各體系的優(yōu)勢，形成合力，共同推動了一汽-大眾2017年的銷量穩(wěn)步提升。
“而面對市場競爭和不斷變化的大環(huán)境，努力到不能再努力，創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新，是一汽-大眾大眾品牌2017年整個營銷工作的基本常態(tài)。”董修惠認(rèn)為2017年主要聚焦于三個層面，營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，通過打造一系列品牌創(chuàng)新營銷活動，全面銳化了品牌形象，極大地強(qiáng)化了品牌的知名度和美譽(yù)度。
雖為產(chǎn)品小年，但2017年是一汽-大眾“品牌大年”?！霸谄放茽I銷層面，我們更加注重創(chuàng)新發(fā)展之道，遵循營銷‘以內(nèi)容為王’為要義，借勢熱門IP及優(yōu)勢資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造傳播圈層，豐富品牌內(nèi)涵。比如蔚領(lǐng)與TREK跨界聯(lián)合舉辦TREK100主題騎行之旅，讓更多國人體‘4+2’新旅行生活” 一汽- 大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌介紹。
董修惠認(rèn)為，一汽-大眾所在的市場完全都是存量市場，企業(yè)內(nèi)部共同的理解就是逆水行舟，不進(jìn)則退。在他看來，銷售是一場拼搏戰(zhàn)，無論是身體上還是精神上，無論是思想上還是行動上?！爱a(chǎn)品小年，市場銷售壓力大，但是在總部和大區(qū)的指導(dǎo)下，區(qū)域和經(jīng)銷商每個月都會做一個主題活動，想盡各種辦法去開拓市場，效果非常顯著。”
值得注意的是，從各個細(xì)分市場來看，邁騰表現(xiàn)最為突出，連續(xù)11個月領(lǐng)跑B級車市場，全年累計銷量達(dá)到21萬輛，同比增長28.4%。而開始頗具爭議的蔚領(lǐng)，全年銷售新車達(dá)6萬輛，同比大幅增長887.1%，重新定義旅行車市場，真正做到了一款車激活一個市場。
2018告別沒有SUV歷史
進(jìn)入中國市場27年，一汽-大眾大眾品牌一直處在0 SUV的現(xiàn)狀，而2018年，一汽-大眾大眾品牌將迎來真正的“產(chǎn)品大年”，將推出5款新車。其中包括兩款全新SUV、全新一代CC、全新一代寶來以及新款高爾夫o嘉旅。
董修惠透露，一汽-大眾大眾品牌的SUV布局也是全方位布局的，2018年的兩款SUV一款是定位在A主流的SUV，一個是定位中高端的SUV，這兩款SUV都是在最大的細(xì)分市場當(dāng)中。“稍稍早一點投放的是A主流的SUV是T-Roc，這個車在歐洲有原型車，我們做了一些大的改造，首先就是軸距上再加長，造型風(fēng)格針對中國市場，尤其是配置方面做了大量的改造。第二款SUV是中高端的SUV，這個造型也是很漂亮，在大眾的品牌的基礎(chǔ)上又得到了完全的升華。
除了強(qiáng)有力的產(chǎn)品，董修惠認(rèn)為非常強(qiáng)的體系能力、營銷能力和團(tuán)隊是實現(xiàn)2018目標(biāo)的核心。“在市場層面，隨著購置稅減半優(yōu)惠政策的退坡和雙積分政策的逐步落實，預(yù)計2018年國內(nèi)汽車市場將繼續(xù)處于“微增長”的狀態(tài)，乘用車市場整體也依舊是“微增長”，在2017年實現(xiàn)了終端銷量突破140.5萬輛的基礎(chǔ)上，2018年我們?yōu)樽约涸O(shè)定了更高的目標(biāo)挑戰(zhàn)145萬輛”。
董修惠表示，一汽-大眾的整個營銷體系是構(gòu)筑在百萬輛級別的一個營銷體系，隨著銷量目標(biāo)的提高和新的業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也在謀劃體系的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，比如涉及到出行、新能源，站在百萬輛級的營銷體系上如何去做迎接更大的挑戰(zhàn)和進(jìn)步？正是在思考的問題。
隨著兩款SUV的加入，一汽-大眾大眾品牌營銷策略將迎來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在營銷層面，2018年，一汽-大眾大眾品牌將整體把握總市場與銷售節(jié)奏，通過新品攻勢、整合營銷、廠商關(guān)系和客戶服務(wù)，四個維度全面推進(jìn)營銷創(chuàng)新。
面對汽車市場競爭的白熱化，體系能力日益成為車企致勝的有力武器。董修惠表示，2018年，一汽-大眾將繼續(xù)提升自身體系能力方面，圍繞新區(qū)域模式、新業(yè)務(wù)單元、新人事變革三個層面進(jìn)行創(chuàng)新探索。
據(jù)了解， 2018年，一汽-大眾將不斷探索新的區(qū)域模式，首先將對小區(qū)組織進(jìn)行優(yōu)化，精簡小區(qū)數(shù)量，從76個至52個，并組建小區(qū)“銷售+市場”三人營銷Team，打造營銷核心單元“SKU鐵三角（Sale Key Unit）”，為小區(qū)服務(wù)提供售后支持，形成小區(qū)層面的銷售、市場、售后三方合力，更好的聚焦用戶需求。
一汽- 大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理 Martin Jahn（楊慕添）透露，一汽-大眾已成立了未來業(yè)務(wù)發(fā)展部，下轄用戶體驗、移動出行、新能源業(yè)務(wù)布局三個平行部門，全面對未來的發(fā)展布局落子。
在新能源產(chǎn)品方面，楊慕添透露，在一汽-大眾2025戰(zhàn)略中，也明確提出“推進(jìn)新能源車快速發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)。從2018年開始，預(yù)計到2020年，一汽-大眾將有超過10款新能源產(chǎn)品投放市場，一汽-大眾將成為綠色出行解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者，并推進(jìn)新能源汽車的快速發(fā)展。
