2018年1月27日，長城汽車公布了2017年業(yè)績預減公告。公告中表示2017年歸屬于長城汽車上市公司股東的凈利潤預計為人民幣 50.34億元， 與上年同期相比減少人民幣 55.16億元，同比減少 52.28%。
而作為最單純的反映企業(yè)經(jīng)營業(yè)績指標，長城汽車歸屬與上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為人民幣 43.05億元，與上年同期相比將減少人民幣 60.48億元，同比減少 58.42%。
2017年長城汽車全年銷量為1,070,161輛，同比下滑0.4%，但是值得一提的是在銷量下滑的同時長城汽車的年度營業(yè)總收入達到人民幣 1011.69億元，與上年同期相比將增加人民幣 25.53億元，同比增加 2.59%。
一方面是銷量的微下滑，另一方面是營業(yè)總收入的提升，表現(xiàn)出長城汽車的銷量中，售價較高的產(chǎn)品占比已經(jīng)逐漸增加，產(chǎn)品結構調整也獲得了階段性的成功。不過雖然營業(yè)總收入增加，但是也掩蓋不住利潤58.42%的下滑。
三點解釋
對于利潤的下滑，長城汽車提出了三點解釋。首先是通過購車搖紅包等活動讓利客戶，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行促銷，影響收入及毛利率水平。其次是通過網(wǎng)絡類、電視類、戶外類等媒體全方面進行品牌和產(chǎn)品推廣，致使 廣告宣傳費增幅較大。最后是長城汽車為了持續(xù)提升 SUV 產(chǎn)品的競爭力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費用增長。
對于第一點其實有理可據(jù)，今年第一季度，中國車市進入新常態(tài)，2016年第四季度，在購置稅的影響下，透支了一定的2017年第一季度的購買力，在2017年第一季度，導致長城汽車經(jīng)銷商壓庫嚴重。這時長城汽車開始主動開啟“紅包”模式，將經(jīng)銷商的壓力主動承接過來，幫助經(jīng)銷商度過艱難時期。在第三季度，經(jīng)銷商的庫存壓力已經(jīng)回歸正常水平。這么做雖然導致了利潤的下滑，不過穩(wěn)定了經(jīng)銷商，對于長遠來說對長城汽車還是利大于弊。
其次，2017年長城汽車在促進銷量以及對外宣傳上投入了巨大的精力以及財力。2017年，SUV市場增速放緩，從原來60%的增幅逐漸下滑至今年僅僅只有15.2%的增長，但與此同時，市場上的競爭對手卻越來越多。寶駿、吉利等品牌都紛紛推出產(chǎn)品力不俗的產(chǎn)品，對長城汽車已經(jīng)占有的“陣地”進行沖擊。
原來堅持“酒香不怕巷子深”的長城汽車也必須開始改變，從開始在高鐵站做大幅廣告，冠名高鐵品牌列車，開始在電視上投放廣告甚至冠名湖南衛(wèi)視以及江蘇衛(wèi)視的跨年晚會，長城汽車2017年在自我宣傳上投入了史無前例的財力。
品牌自我宣傳無可厚非，但是宣傳所占用的費用導致單車利潤下滑卻是十分少見的。從另一方面也可以看出前幾年長城汽車的高利潤的代價是宣傳費用的0投入，而當長城汽車與其他品牌一樣投入，甚至投入更多時，長城汽車的利潤也并沒有那么亮眼。
與此同時，長城汽車加大了 SUV 與自動變速箱研發(fā)投入增加了研發(fā)費用，導致管理費用大幅度增長。不過對于研發(fā)上的投入雖然影響了短期的利潤，但是對于長遠來看，也是有更好的利好作用。
長城汽車的激蕩2017
在2017年第一季度，長城汽車被爆出了“待遇低”、“跳槽門”事件，隨著越來越多信息被爆出，長城汽車也面臨了很大的壓力。所以長城汽車在內部有所調整，提高了待遇水平，并改變年終獎計提的方式，由原本在12 月份集中計提改為每月計提，而這么做影響了長城汽車的毛利率、管理費用率和銷售費用率。
同時，再加上庫存的積壓以及讓利，第一季度，長城汽車凈利潤就同比下降兩成。雖然長城汽車在第一季度共銷售車輛25.4萬臺（+8.9%），收入同比增加11.7%，但是一季度毛利率下降了3.2 個百分點至22.1%，因此凈利潤下降18.4%。
而到了第二季度情況沒有好轉，第二季度淡季效應越加明顯，但市場競爭卻不降反升。全新?lián)Q代的哈弗H6并沒有達到預期，導致長城汽車的銷量開始下滑，。第二季度長城汽車銷售僅為 20.7 萬輛，同比與環(huán)比分別下滑 4.7%、 18.7%，銷量的下滑也導致單車成本增加。
與此同時，WEY 品牌首款車型 VV7 在 4 月上海車展上市，長城汽車對WEY品牌全方位進行品牌和產(chǎn)品推廣，導致上半年長城汽車銷售費用達 15.7億，同比增長 11.9%。上半年管理費用達 23.1 億，同比增長 21.1%，利息支出增加也使得公司財務費用大幅度增長，導致公司上半年業(yè)績大幅下滑，分攤到單車其毛利率僅為16.3%，同比與環(huán)比分別下降 9.9和 5.4 個百分點，不過雖然下滑，但是依舊有客觀的利潤率。
而情況在第三季度達到谷底，車市雖然開始回暖，但效果并不明顯。長城汽車在上半年的困難情況依舊延續(xù)到了第三季度，為了確保銷量，長城汽車對部分車型開啟官降以及終端促銷，但是類似哈弗H7以及哈弗H2等部分車型的銷量依舊處于下降態(tài)勢。
這也使得單臺車分攤的成本加大。再加上公司研發(fā)和品牌推廣費用居高不下，以及原材料價格處于高位，長城汽車面臨收入、成本、費率全面擠壓，第三季度銷售費用達 11.0 億元，同比與環(huán)比分別大增 63.6%與 39.9%，這也導致利潤出現(xiàn)大幅下滑，毛利率進一步下滑至 15.6%。
好在到了第四季度，情況有所回暖。前期的宣傳投入得到了收獲，隨著盈利能力強的WEY系列車型銷量逐步爬坡，雙車銷量都突破萬輛，長城汽車也找到了新的盈利點，同時哈弗H2以及新H6的銷量呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，在利好銷量刺激下，長城汽車在第四季度實現(xiàn)凈利約21.55億元，環(huán)比增長469%。
但WEY 品牌短期對利潤支撐有限，加之前三季度的下跌態(tài)勢已成定勢，確定了2017年的長城汽車注定成要為SUV市場的微增長“買單”。
盾與劍
將時間往前撥7年，2010年，長城汽車還沒有推出哈弗H6，長城汽車還有轎車市場，長城汽車還不是國內最大的SUV制造商。在這7年來，長城汽車推出哈弗并將自己義無反顧得捆綁在了瘋狂增長的SUV戰(zhàn)車上。
中國SUV市場瘋狂的增長讓長城汽車嘗盡了甜頭，從一個年銷量不到20萬輛的企業(yè)，在短短的7年時間內達到了百萬銷量的級別。在10萬-20萬級別的SUV市場中，哈弗已經(jīng)成為了市場占有率最高的品牌，這也將哈弗與SUV市場緊密得聯(lián)系在了一起。
一榮俱榮一損俱損，一個市場的興盛與衰敗往往能夠從其龍頭企業(yè)的銷量反應出來。在2016年SUV市場增幅高達43%，哈弗品牌銷量增幅高達34.12%。而到了2017年，SUV市場開始降溫，15%的增長率讓哈弗品牌銷量同比下滑9.19%。
一個成熟的汽車市場，不會有單一車型的銷量增幅超過30%以上。從60%的瘋狂到15%的落寞，起起伏伏、漲漲跌跌，中國汽車市場正在不斷向著越來越成熟的狀態(tài)發(fā)展。
雖說馬太效應會讓長城汽車在SUV市場依舊混得順風順水，但是也意味著SUV市場不會再有如此令人咋舌的增幅，從另一方面也暗示著長城汽車，特別是哈弗品牌將不會再有像2016年那樣的增幅。
不得不承認，WEY的推出是關鍵的，也是及時的。哈弗品牌作為市占率最高的品牌可以說是一個長城汽車的盾牌，雖然已經(jīng)很難逆市而上，但能夠保證長城汽車的銷量體系。但是作為一個新的品牌，WEY擁有更高的售價以及更高的利潤，在提高長城汽車品牌價值的同時，將成為一把利劍，成為長城汽車在中國汽車市場的破局者。
2017年8萬輛的銷量讓WEY走出了堅定的第一步，但2018年，WEY品牌仍然將處于品牌建設的階段，長城汽車也將在產(chǎn)品研發(fā)以及品牌建設上投入大量的資金。這也意味著長城汽車在2018年依舊將處于產(chǎn)品矩陣調整的階段。不過經(jīng)過2017年的激蕩，長城汽車2018年的利潤率在大概率下將有所回暖。
不過長城汽車能夠在如此動蕩下快速調整，也已堪稱是業(yè)界傳祺。畢竟在當前這種市場環(huán)境下，每一小步的成功都已異常艱難。
