4月26日下午，騰訊汽車擎動計劃在北京正式發(fā)布。
上汽乘用車公司首席數字官 張亮
活動現場，上汽乘用車公司首席數字官張亮做了主題演講。他表示，數據需要更好地用業(yè)務語言進行洞見，數據和人工智能技術是基礎，如何對業(yè)務進行串聯(lián)和應用是核心。而數字營銷的核心要從找對人向做對事轉變，應該構建人、車、鏈的全域體系，而不僅僅是人的畫像。
另外張亮表示，基于用戶體驗為核心的數字營銷之道，是應該實現從關注媒體聲量到探究用戶聲音的轉變。光看數據也有很大的風險，要探尋數據背后的聲音，挖掘“需求”背后的本質需求。
以下為發(fā)言實錄：
張亮：各位汽車行業(yè)的朋友們，騰訊的老朋友們大家下午好，今天主辦方給我們出的題目是引據論道，引我工作之據來道我們平時營銷汽車的道理。我叫張亮，來自上汽，首席數字官，這個職務相對比較陌生，今天我跟大家分析我們的一些感悟。
分享感悟之前，先看看我們的汽車行業(yè)大家比較流行的道是什么？有人說今天的大數據正成為汽車未來的引擎，當然也有人說數據不是引擎，這些我都非常贊同?？赐炅诉@些道以后，我們覺得方向無比清晰正確，但是前途比較渺茫，所以我們講道之前，講數據運用概念，數據到底怎么來？
2016年7月6號發(fā)布的全球首款互聯(lián)網汽車，我們做了一些簡單的數據分析，可能沒有騰訊這么深入，也有一些小的動靜。比如查閱了一下互聯(lián)網車主，在他們目的地poi的分類，最常見的排名第一的poi，相信大家認為類似于交通樞紐，火車站，加油站，充電樁，或者吃飯場所，酒店等等，但是這些都不正確。我們發(fā)現的結果是公共廁所，這個發(fā)現非常有趣，怎么來看待這件事情呢？一笑了之？這個數據就浪費了。
大家知道我們互聯(lián)網汽車有圖層，有出行目的地圖層，停車場圖層，如果我們洞察這個數據很有可能是出行的剛需，應該做一張公共廁所圖層，把五星級，四星級，然后便捷的都打標簽，有沒有打掃，干凈不干凈，包括收費不收費等，很重要的一點比如停車在哪里？如果把這個挖掘出來成為一個產品，不知道有沒有價值，但是數據告訴我們應該有價值。
同時我們從另外一個角度洞見這個事情，也許是因為我們在出行地圖，目的地地圖，充電樁地圖做得不夠好，以至于公共廁所被列為第一，這是另外一種洞見，如果是這種洞見，應該把其他的主業(yè)抓住。我們對數據背后的洞察非常重要，它使我們能夠了解用戶背后的需求。用戶說的不一定是他要的，用戶的數據不一定簡單。對他的洞見，對業(yè)務理解是核心的問題，如果大家同意剛剛講的，數據是更好地用業(yè)務的語言進行洞見，數據和人工智能技術不是核心，我們怎么探討是核心。
我認為講的第一個道，今天的數字營銷，目前絕大多數工作是以找對人為核心，當然這項工作在過去汽車行業(yè)數字營銷中，已經被證明了是數字營銷領域最最有價值的，且能做成的事情。數字營銷就像今天的造車企業(yè)一樣，可以造出各種各樣的車，但是精準投放這件事情一定有很大的價值。如果我們只停留在這里，可能就會落后，這是我想分享應該從找對人向做對事轉變。
怎么叫做對事？接下來分享一個上汽對公眾發(fā)布過的一個架構，應該構建人、車、鏈的體系，而不僅僅是人的畫像，人在一端，車輛畫像在另外一端，鏈是整個企業(yè)的鏈條。有了這個，我們可以知道什么樣的產品什么時候做什么樣的服務，正確時間將合適的產品賣給誰，做合適的事情，配合合適的活動，用合適的方式，合適的銷售顧問，做一切合適的，出來的就是效果，這是我們需要構建的，這里講的全域鏈的組織結構。
我剛剛自我介紹的首席數字官是什么概念？我負責傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)板塊，IT板塊，同時大數據，人工智能，數據平臺、數據倉庫等等，這兩個是基礎。另外兩個是業(yè)務鏈兩端，一個是業(yè)務規(guī)劃和產品規(guī)劃，這里講的是整車規(guī)劃，另外是數字營銷，數字營銷是與品牌共贏。我們希望產品與營銷兩塊帶動全域的串聯(lián)，這樣的結構能夠支撐我們所說的全域鏈的構成，支撐整個公司在數字化轉型以營銷為導向的數字化轉型。今天看到這組數據是截止到今年的3月份，榮威包括名爵，數據比去年翻了兩倍，有這么大的提升是由于有全域鏈非常重要的支撐。結合我們剛剛講的，那個200多億的，從賣好車轉向賣好服務，這是我想分享的第一個。
剛剛這個道，大家發(fā)現它仍然站在企業(yè)的市場，無論找對用戶，賣好車賣好服務，是經營性的活動，還是為了盈利導向。真正的互聯(lián)網的思維，其中一項非常重要的，剛剛嚴總提到體驗，用戶的體驗，第二個方向看重用戶的體驗，驅動企業(yè)的行為的構建。今天講到有覆蓋60萬的車主，這樣的數據不大也不小，就像今天的中等收入陷井一樣的，做得好有機會上升，做得不好可能這么大的數量被我們困惑掉。所以我們想提的，基于用戶體驗為核心的道，是應該實現從媒體到傾聽用戶的聲音的轉變，這個實際上從量到質的轉變。量仍然非常核心，是變成質的基礎，這個道可能大家聽上去覺得有點虛。舉個例子說一下今天干的事情怎么支撐到用戶聲音的升級？我們應該做的是升級，原來的技術更扎實，才有質的轉變。
我們今天做的事情叫做用戶的360度VOC五系統(tǒng)，大家知道可能今天不知道有多少營銷的同行參與過整車產品開發(fā)，整車產品開發(fā)就是了解用戶需求。最重要的也是最不靠譜的就是靠領導感覺。第二個方法，是通過銷售數據的判斷和市場分析數據的判斷，從我剛剛給大家講的那個例子光看數據也有很大的風險，傾聽用戶的聲音，這是第三件事情，做傳統(tǒng)的調研和市場分析，和用戶的訪談。市場調研本身的基礎是什么？叫統(tǒng)計，統(tǒng)計理論基礎是用小樣本推測大樣本，幾百個用戶的聲音，或者上千個問卷的調查不可能推測出十幾億用戶的需求，當然這個比例不排除失真性。我們想做這個的時候，老板不支持，今天做360度VOC系統(tǒng)，通過三大模塊數據的獲取，基于傳統(tǒng)的方法，進行業(yè)務上各個領域的分析，通過這些收集數據和行為，包含兩類，一個是討論，社群社區(qū)的討論，另外基于網站點擊訪問的結構化數據，這兩類數據的分析，產生產品規(guī)劃，市場活動等等領域的一些具體的應用，這樣一個事情，我們正在做。我的分享，行業(yè)兄弟姐妹的分享，也是對騰訊汽車小小的要求，這個能不能幫我們大家往前走，這是我想講的一件事情。
第二件事情如果做好對C端的體驗，就是用戶的體驗，汽車行業(yè)是一個非常強調線下體驗和交互的，所以這些最終的體驗都是靠線上的執(zhí)行來做。所以做好這件事情，對于線下的掌控非常重要，帶來了后面講的第二個例子，里面很多內容大家有所耳聞。我舉兩個比較生動的例子，線上的控制，其中一項是今天比較熱門的叫智慧門店，很多企業(yè)在做，很多企業(yè)把智慧門店看成終極解決方案，看成無人門店，這個方向其實有點問題。智慧門店以C端為導向，無人門店是不可能強調C端，本質是以效率為導向，今天做的其中一個是智能分析系統(tǒng)，這樣一個系統(tǒng)可以告訴你線下怎么樣，服務標準怎么樣，通過用戶轉化強調C端，這也非常重要，我希望第二個道跟大家分享，是通過C端的VOC加上云端控制強調用戶端體驗，現在做的事情非常希望能夠跟行業(yè)伙伴之間進行合作，跟大家進行成果的分享，這也是推動行業(yè)共同發(fā)展之興，推動整個社會責任，這就推到最后一件事情，其實車在未來的互聯(lián)網時代，是最大的數據終端，我們稱為vaas，所以具有互聯(lián)網時代最最重要的意義和價值，也是智慧城市的一方面。
最后我覺得這代汽車人，在今天這個時代非常幸運，因為我們將迎接一切可能的開始，謝謝大家。
