一個豪華汽車品牌在中國成功的要素有哪些？
如果用古龍式的表述來回答，應(yīng)該說“無論怎么排列，本土化一定在前三名”。2017年以來，捷豹路虎一系列加強本土化能力的運作中，本土化的高管陸續(xù)到位不可忽視，其中最引人矚目的則是再次回到捷豹路虎品牌的胡波。
“現(xiàn)在有機會再次加入捷豹路虎，為這兩個充滿傳奇的品牌服務(wù)，我感覺非常激動，兩個品牌的文化和歷史我也很喜歡”，但胡波也承認(rèn)，與7年前相比，中國的汽車市場和消費者都發(fā)生了很大的變化。
但無論是SUV市場擴容后的不斷細分，還是消費升級與年輕化疊加的消費新趨勢，甚至汽車“新四化”背后帶來的挑戰(zhàn)，對捷豹路虎這樣正在快速推進本土化的豪華品牌來說，都意味著新的機遇。
胡波也表示，今年不算是捷豹路虎的產(chǎn)品大年，因此更要通過從產(chǎn)品到品牌的梳理，讓兩個品牌在中國的形象更加清晰，并通過不斷細分和下探的產(chǎn)品序列，去打動更年輕的消費者。
SUV市場的“大與小”
胡波在提及2011年曾經(jīng)在捷豹路虎任職的經(jīng)歷時，對當(dāng)時引入路虎極光產(chǎn)品和上市后的成功印象深刻，這也間接地觸發(fā)了此后極光國產(chǎn)以及合資落地的故事。
“但是和2011年相比，今天無論從規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是客戶對于SUV的需求，都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化”，胡波表示，在中國市場憑借近3000萬輛的規(guī)模連續(xù)幾年成為全球第一大汽車產(chǎn)銷國的過程中，SUV貢獻了最主要的增量部分，并且還有繼續(xù)增加的趨勢。
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2017年全國乘用車共銷售2471.83萬輛，同比增長1.4%；其中SUV車型銷售了1025.27萬輛，同比增長13.32%，不僅首次年產(chǎn)銷突破千萬輛規(guī)模，市場份額也達到41.47%。
這個比例已經(jīng)很接近美國市場，并且在全球范圍內(nèi)SUV市場都持續(xù)火爆。2018年一季度，SUV也依然是唯一保持增長的細分市場。
但在增長背后，一些新的趨勢也在逐步顯現(xiàn)。以2017年為例，微型/小型SUV，甚至在某些月份的緊湊型SUV市場，事實上已經(jīng)出現(xiàn)銷量下滑。在整體SUV產(chǎn)品的市場份額快速擴張的背后，SUV市場的進一步細分也成為必然的趨勢。
這就為捷豹路虎帶來了新的機遇，胡波也表示，對于路虎品牌的SUV“標(biāo)簽”大家已經(jīng)很熟悉，但現(xiàn)在捷豹品牌也有SUV產(chǎn)品，并且不止一款，該如何區(qū)分？
“路虎作為 SUV 的開山鼻祖和王者，對于‘全地形技術(shù)’是有獨特的見解和獨到的技術(shù)的，也就是我們說的‘全地形科技’，它來自于過去 70 年專業(yè)生產(chǎn)全地形 SUV 車型的經(jīng)驗累積，而不僅僅是一些部件的拼湊?！?/P>
至于捷豹品牌的SUV產(chǎn)品，用胡波的話說，“一個是為自然而生，一個是為城市而生。路虎是越野專家，關(guān)鍵詞是極致的全地形科技、擁抱自然、探索未知；而捷豹是生于城市的‘動物’，是一頭豹子，城市就是它的戰(zhàn)場和領(lǐng)地”。
胡波用豹子來形容捷豹品牌下SUV產(chǎn)品的特性，敏捷和操控是第一訴求，所以捷豹的 SUV 基本上都是跨界的轎跑 SUV，其中包括中大型的 F-PACE，北京車展首發(fā)的緊湊型E-PACE， 以及純電動力的I-PACE。
“現(xiàn)在出現(xiàn)很多轎跑型SUV，這種細分是一個方向，也可以說捷豹品牌開創(chuàng)了轎跑 SUV 的先河”，在胡波看來，正是因為路虎專業(yè)SUV的技術(shù)支持，加上捷豹品牌誕生于賽道的跑車科技，才能產(chǎn)生這種跨界的產(chǎn)品，也為SUV市場貢獻了另一種細分思路。
互聯(lián)網(wǎng)原住民帶來的“新四化”
正是基于對SUV乃至整個中國汽車市場的這種“細分化”認(rèn)知，胡波在談及豪華品牌關(guān)于“小眾和大眾”的辯證法時也強調(diào)，盡管豪華品牌的受眾群體永遠不會像量產(chǎn)的主流品牌那么大，但汽車作為工業(yè)品，畢竟又是相對大眾化的產(chǎn)品，以捷豹路虎品牌為例，2017年也以近15萬輛的年銷量，成為豪華車市場的主流。
而中國汽車市場消費升級的大趨勢也為豪華品牌帶來市場紅利，尤其是這種“升級”與消費者的年輕化疊加時，更催生一些有趣的反應(yīng)。
胡波表示，中國汽車的消費人群正在發(fā)生巨變，現(xiàn)在80后成為購車主力，90后蓬勃發(fā)展，很快還將迎來00后。
“這一代消費者幾乎都在有Wifi的環(huán)境里面長大，小學(xué)時可能就已經(jīng)有了可穿戴設(shè)備、手機和電腦。他們才是互聯(lián)網(wǎng)‘原住民’，這一代人成長起來以后，對汽車產(chǎn)品的需求肯定跟他們的父輩有很大差別?！?/P>
這種變化影響的不僅僅是大眾化的汽車品牌，對豪華品牌而言同樣是巨大的課題，此時無論“大眾”還是“小眾”，對胡波來說，最重要的是“如何能夠擴大朋友圈、粉絲群，讓更多人進到這個品牌的圈子里面來”。
如果說這還只是傳播和營銷層面的要求，那么互聯(lián)網(wǎng)原住民帶來最大的變化，是在滿足用戶需求這個核心點之下，對汽車產(chǎn)品本身的思考、定義和打造都需要從底層邏輯上產(chǎn)生變革。
“汽車發(fā)明100多年到現(xiàn)在，總體來說物理形態(tài)上沒有太大變化：一個車殼四個輪子，發(fā)動機、方向盤、一些電子配套設(shè)備等等。但是現(xiàn)在經(jīng)歷‘新四化’的汽車正在發(fā)生實質(zhì)性的變化，變成了另外一個東西。”
在胡波看來，這種變化類似于從功能手機到智能手機的變革，以智能化、電動化、互聯(lián)化、共享化為代表，未來的車不僅不喝油了、不用開了，甚至也不用私家擁有了，最終汽車將變成一個隨時在線的“終端設(shè)備”，這種底層思路的變化，“對汽車行業(yè)的從業(yè)者來說，這是一個既充滿挑戰(zhàn)又令人興奮和血脈賁張的時代。它是一個最好的時代，也是最具挑戰(zhàn)的時代。”
因此在2018年的北京車展前，捷豹路虎發(fā)布了“雙引擎、雙創(chuàng)新”的戰(zhàn)略，并且進一步更新在華強大的合作伙伴“朋友圈”，這也是繼2017年銷量增長23%之后，捷豹路虎認(rèn)為自己能在中國市場繼續(xù)跑贏大勢的信心所在。
