[摘要]本文從中國玩家需求、中文翻譯、合作伙伴、游戲定價、社交媒體推廣及直播平臺效應(yīng)等方面分析了歐美開發(fā)者如何在中國Steam游戲市場打開局面的關(guān)鍵所在。
據(jù)SteamSpy統(tǒng)計(jì)，中國的Steam用戶總數(shù)已突破1500萬大關(guān)。這意味著中國成為繼俄羅斯和美國之后的全球第三大Steam賬戶擁有國。這些數(shù)據(jù)足以說服任何游戲開發(fā)者投身中國市場，但大部分人依然選擇觀望。
問題的關(guān)鍵在于，許多歐美開發(fā)者不知道如何吸引中國玩家。誠然，本地化是全球PC游戲市場面臨的最大問題。然而，這僅僅是第一道難關(guān)。要想成為中國Steam游戲市場中的熱門游戲，開發(fā)者還需要深入了解當(dāng)?shù)匚幕?/P>
了解中國PC玩家喜好和行為方式的專家指出，為了充分挖掘獲利機(jī)會，開發(fā)者必須考慮游戲類型、人物設(shè)計(jì)和畫風(fēng)等問題。此外，市場營銷也很關(guān)鍵。在哪里推廣游戲？應(yīng)該雇傭水軍，還是找專業(yè)的發(fā)行商？……這些問題的答案五花八門。開發(fā)者要根據(jù)自己的目標(biāo)和預(yù)算，從下文中找到解答：
獲利機(jī)會能持續(xù)多久？
在考慮如何挖掘中國Steam游戲市場潛力時，開發(fā)者必須抓緊時間。目前，中國政府尚未加強(qiáng)對Steam的管理。不過那是遲早的事。
“中國Steam游戲市場正處于灰色地帶。”市場研究公司Niko Partners的分析師Daniel Ahmad表示，“所以，中國玩家可以下載所有Steam游戲。如果放到其他平臺上，很多游戲都將被要求修改內(nèi)容，甚至無法上架銷售?！?/P>
相比之下，微軟在中國Windows 10商店中發(fā)行《戰(zhàn)爭機(jī)器4》時就遭到了嚴(yán)格的政府審查。中國文化部認(rèn)為該游戲過于暴力，必須下架。值得注意的是，《俠盜獵車手》系列的每一作都同樣暴力，唯獨(dú)《俠盜獵車手5》能不受限制地在中國游戲市場上銷售。實(shí)際上，《俠盜獵車手5》在中國區(qū)Steam市場的銷量為全球第二。
可是，這種局面隨時可能發(fā)生變化。
“中國政府隨時都可以加強(qiáng)對Steam市場監(jiān)管。這意味著審查將很難通過，而大量游戲都會被下架?！盇hmad指出，“目前的Steam市場還缺乏監(jiān)管，大批獨(dú)立和大型發(fā)行商都有機(jī)會贏得中國玩家的青睞。而中國玩家也都樂于預(yù)購游戲?！?/P>
意外暢銷
視覺解謎游戲《隱藏的人(Hidden folks)》在中國區(qū)的銷量占全球Steam市場的41%，占游戲全部利潤的30%。
游戲作者Adriaan de Jongh并未針對中國玩家進(jìn)行任何營銷，只是把游戲翻譯成簡繁體中文而已。他甚至無法解釋其游戲?yàn)楹文苋绱宋袊婕摇?/P>
《隱藏的人》在全球各地區(qū)的銷量排名，中國居首
“據(jù)說與英文游戲相比，漢化游戲在Steam上的占比其實(shí)不高?！盌e Jongh說，“因此，中國玩家會關(guān)注每一款漢化游戲。而我的游戲就是當(dāng)時的‘鳳毛麟角’?！?/P>
De Jongh還發(fā)現(xiàn)，有些中國玩家在Twitch上直播了他的游戲。這應(yīng)該對游戲銷量也有一定貢獻(xiàn)。除此之外，他還真是一頭霧水?！拔抑?，除了Twitch之外，中國還有斗魚等直播平臺?！彼f，“但是，我不知道如何進(jìn)入這些平臺，更不用說監(jiān)控自家游戲在這些平臺上的表現(xiàn)了?！?/P>
另外，荷蘭游戲工作室M2H出品的聯(lián)機(jī)派對游戲《海盜們(marooners)》同樣在中國Steam市場上意外暢銷：賣出3205份，占全球Steam平臺銷量的24%，占全部利潤的18%。Mike Hergaarden和他的團(tuán)隊(duì)正試圖找出他們?nèi)绱宋袊婕业脑?。該游戲沒有任何宣傳，就連介紹頁面也是全英文的。不過，和《隱藏的人》一樣，《海盜們》也提供漢化版。
然而，Hergaarden發(fā)現(xiàn)，游戲最初的漢化版并不完善?！霸谟螒蚴装l(fā)的前一天晚上，我百無聊賴。鬼使神差的是，我到職業(yè)眾包網(wǎng)站Fiverr上找人把游戲翻譯成了中文?！倍鶕?jù)后來中文論壇上的反饋，這些翻譯都是糟糕的“機(jī)器翻譯”。
發(fā)現(xiàn)中國區(qū)銷量暴漲之后，Hergaarden才找專業(yè)人士完成了游戲文本的中文翻譯并增加了多個地區(qū)的本地化版本。現(xiàn)在，該游戲的介紹頁面同時提供中文、韓文、泰文和日文支持。
除了漢化之外，Hergaarden覺得《海盜們》的人物和整體畫風(fēng)也足夠可愛，與中國文化完美契合。這也解釋了為何M2H的其他Steam游戲（例如一戰(zhàn)射擊游戲《凡爾登戰(zhàn)役（Verdun）》和特技賽車游戲《崩潰卡車2(Crash Drive 2)》）在中國不受歡迎的原因。
中文翻譯注意事項(xiàng)
以上兩款游戲證明，漢化對于Steam游戲銷量至關(guān)重要。而《海盜們》最初的機(jī)器渣翻還證明，中文翻譯也要遵循一定的注意事項(xiàng)。
中國游戲發(fā)行商心動網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)海外事務(wù)的Brandy Wu表示：文本漢化是外國游戲在中國熱銷的必備條件?？捎腥さ氖牵形恼Z音其實(shí)可有可無。
心動網(wǎng)絡(luò)的《元?dú)馀枷窦尽?/P>
“中國的核心玩家早就開始玩英文、日文游戲。他們不僅能看懂文字（中國人7歲開始學(xué)英語，而日文中還有不少漢字），還對原版語音情有獨(dú)鐘?！彼a(bǔ)充道，“我們不愛看中文配音的好萊塢電影，因?yàn)樗鼈儐适Я嗽丁！?/P>
菲律賓Squeaky Wheel工作室的Ryan Sumo也表示：小型游戲要想吸引中國玩家，文本漢化是沒得商量的。他還補(bǔ)充道：“值得注意的是，簡、繁體中文也有很大差異。中國大陸玩家只熟悉簡體中文。如果增加繁體中文，還能吸引香港、臺灣、澳門和菲律賓的玩家。不過，與中國大陸相比，這些市場要小得多?！?/P>
Another Indie是一家專注于幫助游戲打入中國市場的發(fā)行商。其全球聯(lián)系和營銷事務(wù)總監(jiān)Iain Garner指出了另一個重要的方面：“不管誰來翻譯，都要通過文本，而不是Excel對照表。太多游戲翻譯并非出自玩家之手，所以顯得極為生硬。利用Excel文檔進(jìn)行翻譯將破壞上下文聯(lián)系，而文本翻譯經(jīng)常需要調(diào)整語序才會通順。忽視這一點(diǎn)，翻譯結(jié)果就有可能變成機(jī)器翻譯?！?/P>
Another Indie的《失落城堡》
Garner還負(fù)責(zé)游戲語音漢化工作。他表示：“提供中文語音是吸引關(guān)注的好辦法。中國消費(fèi)者欣賞額外的努力?！眮碜灾袊螒虬l(fā)行商獨(dú)立精神（Indienova）的Luis Wong贊同Garner的觀點(diǎn)。他還補(bǔ)充道：“如果語音質(zhì)量不佳，還不如沒有?！?/P>
因此，國外游戲開發(fā)者可以選擇讓發(fā)行商包辦游戲文本漢化、本地化和營銷工作，或者聘請專門負(fù)責(zé)游戲翻譯的個人或者機(jī)構(gòu)。
了解中國玩家的需求
游戲文本漢化雖然能立即打開中國市場，但了解中國PC游戲市場后，你就知道，漢化只是起點(diǎn)而已。
首先，并非所有游戲都生來平等。和其他地區(qū)的玩家一樣，中國玩家也有獨(dú)特的口味。Ahmad指出，大部分中國玩家偏愛網(wǎng)游和戰(zhàn)術(shù)競技游戲。如果采用免費(fèi)運(yùn)營模式，這些游戲?qū)⒏軞g迎。2013年，Valve為了在中國推廣《DOTA 2》而專門架設(shè)了Steam平臺。這意味著很多中國Steam用戶只玩過這一款游戲。他們很可能只愿意嘗試類似的游戲。
Garner補(bǔ)充道：“Roguelike/lite游戲在中國的業(yè)績也不錯，因?yàn)樗鼈兊闹貜?fù)可玩性很高。而相較于像素風(fēng)格，中國玩家更喜歡亞洲畫風(fēng)、大頭娃娃（《失落城堡》）或者卡通渲染風(fēng)格（《ICEY》）?！?/P>
Luis Wong贊同道：“卡通渲染風(fēng)格最受中國玩家喜愛。不過，《紀(jì)念碑谷（Monument Valley）》或者《隱藏的人》等畫風(fēng)獨(dú)特的游戲也能吸引大量關(guān)注。而《飛出個未來(Futurama)》和《惡搞之家（Family Guy）》的畫風(fēng)就不受中國玩家待見?！?/P>
要想在中國游戲市場獲得成功，游戲還必須具備聯(lián)網(wǎng)功能。Garner說：“本地協(xié)作并不符合中國玩家的傳統(tǒng)習(xí)慣，所以一定要加入互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作功能。另外，還要加入對戰(zhàn)元素?！?/P>
雖然中國玩家最喜歡網(wǎng)絡(luò)PvP對戰(zhàn)游戲，Steam上豐富的游戲類型也拓寬了他們的視野。Garner指出：“以《H1Z1》、《絕地求生:大逃殺（PLAYERUNKNOWN'S BATTLEGROUNDS）》和《逃離塔科夫(Escape from Tarkov)》為代表的開放世界生存對戰(zhàn)游戲也許是新的增長領(lǐng)域。”
Luis Wong也承認(rèn)：“盡管對戰(zhàn)游戲是中國游戲圈的主力，中國玩家正在探索新的游戲類型，例如：《以撒的結(jié)合:重生(The Binding of Isaac: Rebirth)》或者《失落城堡》等rogue-like游戲、《H1Z1》或者《饑荒（don't starve）》等生存游戲、《泰拉瑞亞（Terraria）》或者《我的世界（Minecraft）》等沙盒游戲，以及《俠盜獵車手（GTA）》或者《獵人（The Witcher）》系列等開放世界游戲?！?/P>
獨(dú)立精神Indienova的部分Steam游戲
合理定價
這一點(diǎn)很容易理解。和世界上其他地區(qū)一樣，免費(fèi)模式在中國也最受歡迎。但是，Brandy Wu表示：“現(xiàn)在，Steam在中國大行其道，而玩家們也正在適應(yīng)付費(fèi)游戲?！?/P>
盡管如此，中國玩家所能接受的游戲價位依然偏低?！霸诿绹?，大部分AAA級大作的定價為60美元左右。在中國，它們的售價要降至199人民幣，幾乎是美國售價的一半?！盇hmad說，“而獨(dú)立游戲的售價還要再減半。此外，大部分熱賣游戲還會提供早鳥打折?！?/P>
中國區(qū)Steam游戲的售價會自動降為美國區(qū)的40%。所以，獨(dú)立游戲的價格一般是50至100人民幣。不過，有些游戲?qū)⑹蹆r調(diào)低至29或者39人民幣。它們的銷售業(yè)績反而更好。這是一項(xiàng)簡單的心理技巧。人們認(rèn)為帶9的數(shù)字比以0結(jié)尾的整數(shù)要便宜得多，更容易做出購買決定。
選擇合作伙伴
大部分專家建議：為了打入中國市場，歐美游戲開發(fā)者最好選擇能制訂最佳定價和營銷策略的發(fā)行伙伴。不過，對于目前Steam的游戲來說，這并不是必須的。如果中國政府對其加強(qiáng)審查，那就在所難免了。
然而，對于那些并不了解中國市場的開發(fā)者來說，選擇發(fā)行伙伴則非常關(guān)鍵?！伴_發(fā)者必須選擇那些了解游戲，擁有管理歐美游戲經(jīng)驗(yàn)的發(fā)行商?！盠uis Wong說，“有些時候，大公司不一定最合適。它們也許只關(guān)注免費(fèi)游戲，而你的游戲則是收費(fèi)的?！?/P>
Garner的觀點(diǎn)和Luis Wong相近：中國市場并不受歐美媒體和大V的影響?！妒涑潜ぁ肪蛯Ｗ⒂谥袊镜氐拿襟w和大V，所以才取得重大突破。本地化是所有策略的起點(diǎn)，而合作伙伴此前的游戲營銷業(yè)績也值得參考。
Ahmad建議：為了跨平臺吸引更廣泛的玩家，開發(fā)者最好與中國公司合作。如果只想把游戲放上Steam，那就沒必要選擇中國發(fā)行商，但至少要找人或者自己動手，將游戲翻譯成簡體中文。如果你的游戲足夠優(yōu)秀，Steam Workshop提供了大量免費(fèi)的翻譯模板，例如：《超越世界戰(zhàn)爭(War for the Overworld)》、《戰(zhàn)爭之人（Men Of War）》和《輻射4（Fallout 4）》等。如果要運(yùn)營一款網(wǎng)游，你就必須租賃CDN服務(wù)器。而不可否認(rèn)的是，數(shù)百萬中國玩家為了玩《H1Z1》等游戲，也會使用游戲VPN。
除了與發(fā)行商合作之外，開發(fā)者還可以選擇雇傭“水軍”，進(jìn)行微博、微信和中國游戲論壇營銷。實(shí)際上，中國發(fā)行商并不看重Steam上的單機(jī)游戲。他們更愿意代理網(wǎng)游，制作其中文版本，例如：《魔獸世界（World of Warcraf）》和《坦克世界(微博)（World of Tanks）》。當(dāng)然，上?？赡堑壬贁?shù)獨(dú)立發(fā)行商也會幫助歐美獨(dú)立游戲進(jìn)入中國市場。
拓展用戶群
所有專家一致認(rèn)為：中國發(fā)行商的優(yōu)勢并不在于翻譯服務(wù)或者定價經(jīng)驗(yàn)，而是他們的營銷能力。
“中國人無法使用YouTube、Facebook 或者Twitter，無法了解全球游戲趨勢。但是，我們會關(guān)注本國主播和媒體?！盉randy Wu說，“外國開發(fā)者無法聯(lián)系到他們，除非他們的游戲特別出名?！?/P>
法國獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)Goblinz Studio的 Johann Verbroucht對此深有體會。為了讓戰(zhàn)略角色扮演游戲《地牢爭奪戰(zhàn)(Dungeon Rushers)》進(jìn)入中國市場，他曾與中國的輕語工作室合作。后來，該游戲在中國地區(qū)的銷量占其全球銷量的三成，收入僅次于美國地區(qū)。
Verbroucht說：“他們提供了卓越的發(fā)行服務(wù)，包括高質(zhì)量的本地化（游戲內(nèi)容、圖標(biāo)、名稱和成就等）、營銷、推廣和玩家社區(qū)維護(hù)服務(wù)?！?/P>
他總結(jié)道：中國發(fā)行商最大的價值在于，他們能與玩家群體進(jìn)行互動。以《地牢爭奪戰(zhàn)》為例，輕語工作室在愛玩網(wǎng)和多玩游戲網(wǎng)(微博)等中文網(wǎng)站上為其進(jìn)行宣傳。（愛玩網(wǎng)屬于網(wǎng)易旗下，而多玩游戲網(wǎng)則來源于中國最著名的視頻直播網(wǎng)站——YY直播。）此外，Verbroucht還接受了獨(dú)立游戲網(wǎng)站游戲叮叮的采訪。
輕語工作室甚至從《地牢爭奪戰(zhàn)》首發(fā)開始就收集來自玩家的Bug反饋和游戲評論，提供客戶支持和玩家社區(qū)維護(hù)服務(wù)。Verbroucht說：“這些都是我們自己做不到的?！?/P>
社交媒體
專家們警告道：不依靠發(fā)行商也能拓展中國玩家群體，但是非常艱難。Ryan Sumo只是利用谷歌翻譯寫了一小段游戲介紹并加上游戲鏈接，就成功利用微博推廣了自己的游戲——《政治動物(Political Animals)》。這么做的效果并不理想，可沒有預(yù)算時也只能出此下策。Ryan Sumo補(bǔ)充道：“你也可以通過Fiverr等人才網(wǎng)站，請人為你的游戲撰寫簡短介紹?！?/P>
“創(chuàng)建微博賬號，宣傳自己的游戲?！盉randy Wu說，“我相信很多開發(fā)者已經(jīng)做到這一點(diǎn)。下一步，請把該微博賬號加入Steam游戲介紹頁面。如果感覺自己受到開發(fā)者的重視，中國玩家會很高興?！?/P>
微信
另外，開發(fā)者還可以創(chuàng)建微信賬號，和中國玩家直接對話。騰訊開發(fā)的這款社交通訊軟件是中國最流行的交流方式。Garner建議開發(fā)者都安裝這款手機(jī)應(yīng)用，甚至可以親自訪問中國，感受中國游戲社區(qū)的熱情。如果自己做不到，也可以選擇與能做到這一點(diǎn)的發(fā)行商合作。
如果還嫌麻煩，開發(fā)者可以選擇通過Steam為每一款游戲提供的官方論壇，與中國玩家交流。但是，別指望能得到很多反饋?！昂芏嘀袊婕叶紩榭碨team評價?？墒?，官方論壇并不是討論游戲的第一選擇。”Luis Wong說，“他們更偏愛大型民間Steam游戲論壇——蒸汽動力（SteamCN）。那里才是推廣游戲的最佳場所，盡管大部分人的目的是尋找折扣和促銷活動。”
蒸汽動力論壇
Ahmad也建議嘗試蒸汽動力論壇。但他同時提醒：“中國玩家直言不諱。開發(fā)者通常不善于游戲本地化或者與他們互動。如果無法遵守承諾或者本地化效果很差，開發(fā)者將受到中國玩家群體的猛烈抨擊。為了讓游戲茁壯成長，良好的溝通和本地化不可或缺?！?/P>
專家們還指出，百度貼吧中的人氣最旺，其次是官方微信、微博和QQ賬號。但是，開發(fā)者必須經(jīng)常登陸并且熟練使用中文才能有效利用這些渠道。
視頻直播的力量
此外，在游戲宣傳方面，中國視頻直播平臺不容忽視。中國的主播習(xí)慣于使用優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、斗魚、戰(zhàn)旗和熊貓直播等平臺。這些平臺在中國擁有巨大的影響力，是大部分Steam熱門游戲在中國的幕后推手。
斗魚
Brandy Wu認(rèn)為，《ICEY》之所以能成為Steam平臺上銷量第二高的國產(chǎn)付費(fèi)游戲，在多個直播平臺上擁有數(shù)百萬粉絲的敖廠長的推廣居功至偉。
“《H1Z1》的瘋狂走紅全靠直播?！盙arner說，“一切都起源于某位主播在微信上發(fā)表的一段搞笑視頻。在視頻中，一位中國玩家對抗‘世界聯(lián)隊(duì)’。在擊殺日韓玩家時還大喊‘China Number 1’（中國是最棒的）?！?/P>
有效利用主播的影響力，小游戲也能在中國市場躥紅。但是，這么做面臨很多問題。而直播碎片化首當(dāng)其沖。中國有很多視頻直播網(wǎng)站，而用戶只關(guān)注少數(shù)當(dāng)紅主播。此外，與歐美直播平臺不同，付費(fèi)收看在中國很普遍。開發(fā)者可以試圖聯(lián)系多位中國主播，但瘋狂派送游戲免費(fèi)碼不太可能獲得成功。
“尚未獲得官方游戲發(fā)行許可的開發(fā)者不能合法地通過視頻直播推廣游戲。”Ahmad說，“這項(xiàng)規(guī)定已經(jīng)影響到只能在Steam上發(fā)行游戲的小型獨(dú)立開發(fā)者。”
因此，非Steam平臺的PC游戲反而能獲得中國主播的大力推廣。來自3 Halves Games的開發(fā)者M(jìn)uhammad Abdul-Rahim在itch.io上發(fā)行了免費(fèi)游戲《動物餅干（Animal Crackers）》之后，一位中國主播在B站上進(jìn)行了一場長達(dá)一個半小時的試玩直播，獲得了9.5萬次點(diǎn)擊。Abdul-Rahim說：“該主播不僅在視頻中對游戲進(jìn)行了全面的講解，還在維基百科上開辟了專門的頁面，解釋游戲中的美國政策，以便觀眾能理解游戲中的笑話?！?/P>
《動物餅干》的直播視頻淹沒在彈幕之中
Abdul-Rahim通過itch.io的分析器發(fā)現(xiàn)，游戲下載量激增，而源頭就是這段直播視頻以及多家網(wǎng)站的轉(zhuǎn)貼。不幸的是，由于游戲是免費(fèi)的，如此大量關(guān)注也沒讓Abdul-Rahim賺到半毛錢，或者吸引到任何忠實(shí)粉絲。他說：“這一點(diǎn)也不奇怪。因?yàn)槲业拇蟛糠钟螒蛑挥杏⒄Z文本而且注重劇情。不懂英文的人根本沒法玩?！?/P>
總結(jié)
如果歐美開發(fā)者能排除千難萬險，聯(lián)系到當(dāng)紅中國主播，游戲的關(guān)注度就有可能得到大幅提升。而要將關(guān)注確實(shí)轉(zhuǎn)化為銷量，還要提供文本漢化，為游戲定下合理的價格。
為了維持穩(wěn)定的用戶群體，游戲還有很多工作要做，例如：重復(fù)可玩度要高，必須是roguelike或者沙盒游戲，具備網(wǎng)絡(luò)對戰(zhàn)元素。此外，開發(fā)者還要經(jīng)常和中國玩家進(jìn)行交流，獲得反饋，升級游戲，添加玩家所希望的內(nèi)容。
必須牢記的是，開發(fā)者和中國Steam用戶之間隨時可能筑起高墻。
“目前，中國政府正遵循WTO協(xié)定，沒有禁止境外電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問。但他們遲早會找Steam的麻煩?！盙arner說，“99%的Steam游戲都將無法通過審查。Steam游戲銷量和用戶群體日益增長，接受審查只是時間問題。中國的Steam平臺并不一定會被徹底關(guān)停，但《俠盜獵車手》這樣的游戲肯定會遇到麻煩。”
