[摘要]伽馬數據首席分析師王旭認為，國產移動游戲能夠進入日本市場并取得成績，標志著國內企業(yè)開始逐漸摒棄換皮換語言出口的思路，從游戲研發(fā)和本地化運營方面開始尋求突破。

在全球移動游戲市場中，日本市場一直是最為特別的市場。

一方面，這個市場曾是最大的游戲市場，目前市場規(guī)模依舊穩(wěn)居前三名。根據伽馬數據(CNG)即將發(fā)布的《日本移動游戲市場發(fā)展機會研究報告》顯示，日本18歲以上智能機用戶為6620萬人，其中移動游戲用戶為4580萬人，智能機用戶轉化為移動游戲用戶的比例高達69.7%，超過中國10個百分點以上。報告顯示，2016年，日本移動游戲市場規(guī)模為9450億日元（約合人民幣573億元）。

此外，報告還提到，日本的用戶下載量與美國相差近5倍的情況下，收入卻反超美國，可見日本游戲市場的用戶價值極高。

另一方面，這個市場高度封閉，市場被當地游戲占據了主要地位。伽馬數據監(jiān)測的12個不同地區(qū)移動游戲市場，中國國產游戲在日本移動游戲市場的收入份額占比最低，僅為3%。

2016年主要移動游戲市場各國游戲占有率統(tǒng)計，其中黑色部分代表本國游戲占有率，由此可見進入日本市場的難度（圖表來源：游族網絡）

隨著國內移動游戲市場競爭日趨激烈，獲取流量的成本不斷加大，打入海外市場已經成為中國移動游戲產業(yè)發(fā)展的大勢所趨，而日本作為除中國外最大的游戲市場，已不容忽視，游戲企業(yè)突破日本市場的意愿與措施都在強化。

伽馬數據首席分析師王旭認為，海外市場、移動游戲、電競游戲是當前支撐中國游戲產業(yè)市場實際銷售收入增長的重要驅動力。日本是亞洲游戲產業(yè)代表之一，曾經在主機游戲時代將大量游戲銷售至歐美市場。在移動游戲時代，日本市場占全球份額僅次于中國、北美地區(qū)，但進入門檻較高，用戶對游戲品質要求高，近9成份額被本土移動游戲產品占據。國產移動游戲能夠進入該市場并取得成績，標志著國內企業(yè)開始逐漸摒棄換皮換語言出口的思路，從游戲研發(fā)和本地化運營方面開始尋求突破。

根據伽馬數據統(tǒng)計的2017年4月日本iOS游戲暢銷榜月排名，共有5款國產移動游戲進入暢銷榜前50名。伽馬數據觀察這5款國產移動游戲后發(fā)現，它們大體可以歸為三個類型：二次元手游、軍事類手游和女性向手游。

2017年4月日本iOS暢銷榜國產游戲的月排名

結合中國移動游戲產業(yè)特征與日本游戲市場的偏好，伽馬數據認為，這三類手游能夠在日本移動游戲市場中占據一席之地并非偶然，也在一定程度上代表國產手游進入日本游戲市場的方向。

近幾年，二次元手游逐漸成為國內廠商開發(fā)的熱點。由于中國國內用戶長期受到日本動漫、游戲文化的影響，較容易接受日系風格的手游，這給中國游戲廠商開發(fā)、發(fā)行此類游戲提供了客觀條件，《陰陽師》《崩壞3》等國產二次元游戲也因此在國內移動游戲市場中取得了不錯的成績。

中國音數協(xié)游戲工委、伽馬數據(CNG)發(fā)布的《2017年1～3月移動游戲產業(yè)報告》顯示，《陰陽師》在2017年第一季度TOP10移動游戲收入榜中排名第二，二次元手游逐漸在中國移動游戲市場顯示出不錯的影響力。

根據伽馬數據監(jiān)測的2017年4月日本iOS游戲暢銷榜排名顯示，《陰陽師》在其中排在第35位，當月7次進入暢銷榜前30名，歷史最高曾達第16位；《崩壞3》則位于暢銷榜的第74位，歷史最高曾達第19名。

伽馬數據認為，雖然《陰陽師》《崩壞3》等國產二次元手游在日本移動游戲市場表現稍顯不足，但未來該類手游在日本市場仍具有較大提升空間。由于國內針對二次元手游的開發(fā)剛剛興起，產業(yè)模式還處于摸索狀態(tài)，在日本市場取得一定的成績還需要一定的時間。但由于國內廠商具備IP改編的經驗，能夠將這部分經驗應用在二次元手游上。隨著國產二次元手游在國內市場的增多，會有更多形式的游戲進入日本市場，被日本用戶所接受的機會將會更大。

其中，國內游戲廠商已經通過將日本“國民級”IP改編成手游，在日本市場取得了一定的成績，比如由掌趣科技和玩蟹科技共同開發(fā)的《拳皇98終極之戰(zhàn)OL》。伽馬數據監(jiān)測發(fā)現，這款由SNK授權、國內廠商研發(fā)的游戲，在日本iOS游戲暢銷榜中長期維持在前50名之內，最高排名曾經到達第7位，能夠獲得這樣的成績，在一定程度上說明了國內廠商可以通過這一方向進入日本移動游戲市場。

《拳皇98終極之戰(zhàn)OL》游戲截圖

這里提到的“國民級”IP，是指已經在日本市場得到過驗證的、曾經產生過較大影響力，甚至至今在日本仍有大量粉絲的動漫、游戲產品。根據伽馬數據整理發(fā)現，日本iOS游戲2017年4月收入榜前十名中，有5款是擁有超過10年用戶積淀的“國民級”IP類游戲，說明在以二次元為主導的日本移動游戲市場中，“國民級”IP游戲有著不錯的用戶基礎。

2017年4月iOS和Google Play綜合收入榜排名，其中迪士尼屬于擁有較多動畫作品的IP，故將其歸入此類

國內游戲廠商開發(fā)的軍事類游戲也在日本市場獲得了一定的成績，其中就有華清飛揚的《戰(zhàn)艦帝國》和智明星通的《COK列王的紛爭》。根據伽馬數據監(jiān)測發(fā)現，《戰(zhàn)艦帝國》《COK列王的紛爭》這兩款游戲在2017年4月日本iOS游戲暢銷榜中的排名分別為第33名和第34名，這在國產游戲中并不多見。

《戰(zhàn)艦帝國》游戲截圖

報告認為，《戰(zhàn)艦帝國》之所以能夠取得一定成績，是因為其在登錄日本市場之后，加入了大量日本用戶所熟知的本國二戰(zhàn)傳奇戰(zhàn)艦，提升日本用戶在游戲中的收集欲，從而在一定程度上促進了用戶對游戲的喜愛，帶動用戶付費。而《COK列王的紛爭》則是以日本用戶比較感興趣的歐洲中世紀為故事背景而制作的游戲，易于被日本用戶接受。

《COK列王的紛爭》游戲宣傳圖

根據報告對日本市場的監(jiān)測情況來看，日本艦船類和戰(zhàn)爭題材類在日本移動游戲市場還比較少見，但并不意味著軍事類手游在日本市場中沒有潛在價值。事實上日本艦船類和戰(zhàn)爭題材類都曾出過很多產品，不過目前此類題材的移動游戲在日本市場中競品較少，仍處于藍海階段。伽馬數據認為，這兩種軍事類題材能夠在日本市場獲得成績的可能性較高，分別有其各自的原因。

首先，日本人對于舊日本海軍有著特殊的感情。從日俄戰(zhàn)爭勝利以來一直到太平洋戰(zhàn)爭戰(zhàn)敗，舊日本海軍和英國皇家海軍與美國海軍構成了全球范圍內的世界三大海軍，為日本民眾心中榮耀的象征，所以這類題材的動畫、游戲也就因此有了市場。

其次，日本人對于戰(zhàn)爭題材的游戲也同樣感興趣。無論是中世紀的騎士文化，還是日本自身的戰(zhàn)國歷史、中國的三國時代，都曾在日本這片土地上產生過大量的動漫、游戲產品，日本人或多或少對此類內容都有所了解。

近幾年國內女性用戶對移動游戲需求的不斷增加，帶動了國內部分廠商對女性向移動游戲細分領域的挖掘，國內市場逐漸出現針對女性用戶的女性向手游。隨著國內廠商在該細分領域中不斷累積經驗，為進入日本市場奠定了一定的基礎，其中不乏在日本取得較好成績的案例。

報告中提到的由樂元素開發(fā)的《偶像夢幻祭》，就是一款在日本移動游戲市場取得較好成績的女性向游戲。根據伽馬數據對App Annie暢銷榜監(jiān)測發(fā)現，該游戲長期穩(wěn)定在日本iOS游戲暢銷榜前40名，2017年4月排名位于第30位，當月有4次進入榜單前二十位，是國產游戲在日本市場中排名最高的游戲，而且超過多款日本本土制作的女性向游戲。這也在一定程度上說明，國內游戲廠商在該細分領域中能夠與日本游戲廠商競爭，并獲得一席之地。

《偶像夢幻祭》宣傳圖

日本女性用戶對女性向游戲需求逐漸明顯，推動了日本市場中的戀愛類女性向移動游戲的發(fā)展，使這一細分領域存在機會。根據日本相關機構對日本5000名18歲至34歲的未婚男女的調查結果顯示，有結婚意愿的女性接近90%，其中沒有異性交往對象的比例，女性為59.1%，日本單身年輕女性占比較高，為日本市場的女性向游戲提供了發(fā)展條件。

根據App Ape有關女性向移動游戲的統(tǒng)計數據顯示，2013年的11月至2016年8月，日本女性向移動游戲市場的用戶規(guī)模增長超過13倍，其中以20多歲的年輕女性用戶群體增速最快，達到21倍，日本年輕女性對女性向游戲需求較高。

伽馬數據認為，隨著日本女性用戶群體對戀愛類女性向游戲的需求不斷增加，日本女性用戶在日本移動游戲市場的地位逐漸凸顯，女性向游戲也逐漸成為國產移動游戲進入日本市場的一個方向。

除上述引用的數據與材料外，本次伽馬數據撰寫的《日本移動游戲市場發(fā)展機會研究報告》，針對日本市場的特殊性，結合實際案例對政策情況、推廣渠道、用戶忌諱等進行了詳細分析。報告強調，日本對創(chuàng)業(yè)文化產業(yè)的產權保護較為嚴格，相關法律健全，版權保護意識較強，國內游戲廠商在進入該市場時，盡量注意避免與日本本土風格相近的藝術設計。

日本移動游戲市場存在預注冊、無積分媒體、積分墻、社交平臺、線下推廣、產品交互推廣、電視/視頻廣告、網盟等多種推廣方式，報告根據這一情況，分別剖析了各種推廣方式的詳細特點，并結合《戰(zhàn)艦帝國》的運營實例，給出如何運營推廣方式來達到在日本市場長期運營的目的。

另外，報告里面根據國產移動游戲在日本市場的表現、日本用戶的游戲偏好和消費習慣，對未來有可能或適合在日本市場發(fā)展的產品、企業(yè)進行了分析。