[摘要]棋牌游戲作為一個(gè)經(jīng)典游戲類(lèi)型，擁有大量熟悉規(guī)則的線下用戶，隨著智能手機(jī)進(jìn)一步普及，移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)多年保持快速增長(zhǎng)，手機(jī)棋牌游戲也進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期。

棋牌游戲近年來(lái)飛速增長(zhǎng)可謂有目共睹，但隨著發(fā)展而帶來(lái)問(wèn)題也不少，同質(zhì)化嚴(yán)重，讓競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。無(wú)論存在怎樣的爭(zhēng)議，棋牌游戲市場(chǎng)正在崛起都是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。棋牌游戲本身的生命力毋庸置疑的，數(shù)量龐大的民眾基礎(chǔ)、簡(jiǎn)單方便的游戲方式、傳統(tǒng)體育與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，這些都使得棋牌游戲在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中有一定的地位。目前的棋牌游戲市場(chǎng)是個(gè)什么樣的情況呢？看看DataEye&S+的專(zhuān)題報(bào)告—《2017年手機(jī)棋牌游戲研究報(bào)告》的分析。

一、棋牌游戲行業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)解讀

手機(jī)棋牌游戲持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到28億元

棋牌游戲作為一個(gè)經(jīng)典游戲類(lèi)型，擁有大量熟悉規(guī)則的線下用戶，隨著智能手機(jī)進(jìn)一步普及，移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)多年保持快速增長(zhǎng)，手機(jī)棋牌游戲也進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，2016年手機(jī)棋牌游戲的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到28億。

風(fēng)口上的地方棋牌游戲成為行業(yè)新焦點(diǎn)

1998年，隨著聯(lián)眾游戲上線，中國(guó)線上棋牌游戲正式起步。早期的棋牌游戲是主打全國(guó)性，以陌生人競(jìng)技為主的休閑娛樂(lè)平臺(tái)，如聯(lián)眾、QQ游戲大廳。隨著JJ比賽(微博)推出比賽模式，棋牌變得更具競(jìng)技性，而各棋牌品牌開(kāi)始通過(guò)棋牌比賽、影游聯(lián)動(dòng)等方法去推廣棋牌競(jìng)技文化。

從2016年開(kāi)始，眾多中小CP通過(guò)深耕大平臺(tái)尚未完全覆蓋的地方棋牌，推出主打熟人游戲的“房卡模式”，從QQ游戲大廳、JJ游戲大廳等大平臺(tái)突圍而出，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，并引來(lái)了資本的追逐。

手機(jī)棋牌游戲有著龐大的下載量

與其他類(lèi)型的手游相比，棋牌游戲盡管玩法創(chuàng)新空間較少，但玩法固定，有著廣泛的受眾，用戶熟悉規(guī)則且玩法不會(huì)過(guò)時(shí) 。因此龐大的受眾以及較長(zhǎng)的生命周期讓棋牌游戲擁有龐大的下載量。

地方棋牌由于更多選擇通過(guò)線下渠道推廣，因此地方棋牌游戲在主流應(yīng)用商店的上架率不高，下載量也不突出。

手機(jī)棋牌游戲的活躍度較高

2016Q2-2017Q1移動(dòng)游戲的DAU/MAU平均值為0.11；其中棋牌游戲的DAU/MAU為0.15，與卡牌游戲持平，略高于2016年大熱的角色扮演游戲。（DAU/MAU，一般用于反映APP的活躍程度）

手機(jī)棋牌游戲有較好的用戶留存

手機(jī)棋牌游戲用戶的忠誠(chéng)度較高。2016Q2-2017Q1手機(jī)棋牌游戲的次日、七日和月留存率，均領(lǐng)先其他主流類(lèi)型游戲。

手機(jī)棋牌游戲的用戶付費(fèi)率優(yōu)于移動(dòng)游戲平均水平

在付費(fèi)率方面，棋牌游戲表現(xiàn)優(yōu)于移動(dòng)游戲平均水平，達(dá)到3.77%。

二、地方棋牌游戲的發(fā)展

地方棋牌品類(lèi)多、單品類(lèi)用戶基數(shù)小，棋牌平臺(tái)覆蓋率低

全國(guó)性的棋牌游戲，規(guī)則全國(guó)通用，用戶量大，目前已進(jìn)入飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這一市場(chǎng)的主要參與者包括騰訊、JJ比賽等；由于棋牌游戲的發(fā)展是從線下到線上的過(guò)程，不同地區(qū)對(duì)棋牌種類(lèi)、規(guī)則的偏好也不同。

地方性棋牌游戲產(chǎn)品種類(lèi)豐富， QQ游戲大廳等全國(guó)性的大平臺(tái)無(wú)法完全覆蓋眾多地方棋牌玩法。地方棋牌盡管單品類(lèi)用戶基數(shù)小，但用戶總量龐大；因此成為眾多中小CP的“藍(lán)?！?；地方皮牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突顯地方特色，包括采用地方特有規(guī)則，方言語(yǔ)音配音，地方特色的UI設(shè)計(jì)等。而用戶對(duì)本地玩法規(guī)則非常熟悉，平均游戲水平也相對(duì)更高。

智能手機(jī)和移動(dòng)支付的普及帶來(lái)更多的用戶

眾所周知，地方棋牌游戲的主要用戶來(lái)自于小城市、小城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村地區(qū)的基層民眾，而他們對(duì)地方棋牌的需求，主流棋牌大平臺(tái)并不能很好滿足。過(guò)去，這部分潛在用戶由于網(wǎng)絡(luò)普及率較低、難以觸及而被忽視。

數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，2016年四季度，全國(guó)移動(dòng)寬帶普及率為71.2%，用戶達(dá)到9.84億；截至2016年12月，全國(guó)手機(jī)支付用戶達(dá)到4.69億，與去年同期相比，增長(zhǎng)率為31.2%。隨著智能手機(jī)、移動(dòng)寬帶以及移動(dòng)支付的進(jìn)一步普及，更多的中小城市及農(nóng)村地區(qū)的民眾可能通過(guò)智能手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)；而移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，讓人們比過(guò)往更愿意使用手機(jī)進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)，以滿足他們的生活、娛樂(lè)需求。

房卡模式與地方棋牌游戲結(jié)合成為中小CP的突破口

房卡模式是棋牌游戲的重要?jiǎng)?chuàng)新，與傳統(tǒng)售賣(mài)游戲幣的棋牌游戲相比，房卡模式的盈利模式是售賣(mài)房卡，不存在實(shí)體貨幣與虛擬貨幣兌換，很大程度上規(guī)避了由銀商等角色帶來(lái)的賭博風(fēng)險(xiǎn)。

房卡棋牌游戲基于熟人關(guān)系，開(kāi)房組局都是基于社交應(yīng)用的“好友”關(guān)系，玩家通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“房卡”創(chuàng)建游戲房間，然后通過(guò)微信或者QQ將房間號(hào)分享給好友，邀請(qǐng)好友進(jìn)入房間游戲?？偟膩?lái)說(shuō)，房卡模式集合了線上棋牌的優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)約局，利用空閑的碎片化時(shí)間就可來(lái)一局，同時(shí)又集合了線下棋牌室的優(yōu)點(diǎn)，熟悉的地方玩法，熟人約戰(zhàn)，自己規(guī)定輸贏值，不存在系統(tǒng)吃分。

地方棋牌游戲的推廣渠道下沉，以線下推廣為主

房卡模式的棋牌，用戶大部份上都是來(lái)自于更為廣泛的中小城市和農(nóng)村地區(qū)，甚至包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始普及的市場(chǎng)，很多地區(qū)是使用互聯(lián)網(wǎng)流量模式難以觸及的，因此地推和微商是目前主要的運(yùn)營(yíng)渠道。

地推主要通過(guò)在當(dāng)?shù)仄迮剖?、投注站等地進(jìn)行廣告分發(fā)，或與地方的媒體、電信等企業(yè)/部門(mén)進(jìn)行合作推廣。

微商主要通過(guò)代理，利用代理分銷(xiāo)體制，通過(guò)線下熟人介紹、朋友圈推廣等方法發(fā)展玩家，銷(xiāo)售房卡獲得差價(jià)利潤(rùn)，或與線下棋牌室類(lèi)似，“群主”為用戶提供免費(fèi)房卡，用戶為群主提供“茶水錢(qián)”。

地方棋牌游戲強(qiáng)大的盈利能力吸引了資本的關(guān)注

從2016年下半年起，越來(lái)越多的游戲企業(yè)在通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)的方式將地方性棋牌游戲納入自己的經(jīng)營(yíng)版圖。地方棋牌的獨(dú)特用戶群體，以及強(qiáng)大的盈利能力，吸引了大量資本涌入棋牌游戲行業(yè)。

統(tǒng)一規(guī)則的制定讓地方棋牌更有利于推廣

淮安摜蛋產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)60年代，因其具有簡(jiǎn)單易上手、講究團(tuán)結(jié)協(xié)作、技戰(zhàn)術(shù)組合千變?nèi)f化等特點(diǎn)而迅速在民間流行開(kāi)來(lái)。不過(guò)，自摜蛋誕生以來(lái)，規(guī)則一直不是很統(tǒng)一，各地都有自己的打法。在2017年4月，江蘇省社會(huì)體育管理中心出臺(tái)了《江蘇省摜蛋競(jìng)賽簡(jiǎn)易規(guī)則》，這也讓摜蛋有了一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)。

統(tǒng)一規(guī)則的制定擴(kuò)大了地方棋牌的受眾，增強(qiáng)了地方棋牌的影響額，更有利于通過(guò)賽事等方法推廣，也更容易吸引棋牌大平臺(tái)的關(guān)注。

地方棋牌游戲也有嚴(yán)格的政策監(jiān)管

目前地方棋牌最主要的政策風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自賭博和傳銷(xiāo)。

房卡模式規(guī)避了被作為籌碼的虛擬幣，游戲結(jié)果以不可購(gòu)買(mǎi)的積分結(jié)算。但積分易被利用，成為牌友賭博的籌碼，而一些代理則通過(guò)押金等方式提供賭場(chǎng)信譽(yù)；由牌友私定積分的價(jià)格，在牌局結(jié)束之后通過(guò)移動(dòng)支付實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)賬。由于牌友之間只存在轉(zhuǎn)賬關(guān)系，而平臺(tái)只涉及純娛樂(lè)，在現(xiàn)有政策下巧妙地規(guī)避了賭博風(fēng)險(xiǎn)。

房卡模式的游戲采用了類(lèi)似微商的代理分銷(xiāo)體制。一級(jí)代理從官方低價(jià)購(gòu)買(mǎi)大量房卡，加價(jià)賣(mài)給二級(jí)代理，二級(jí)代理拿到房卡以后還再提價(jià)賣(mài)給三四級(jí)代理；這樣的模式，就特別容易形成傳銷(xiāo)當(dāng)中常見(jiàn)的積壓，需要尋找眾多的下家來(lái)接盤(pán)。

三、棋牌游戲玩家的用戶畫(huà)像

棋牌游戲用戶持續(xù)增長(zhǎng)，用戶有較強(qiáng)的付費(fèi)能力

2016年，棋牌游戲用戶規(guī)模達(dá)2.58億，移動(dòng)端是主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。相對(duì)而言，棋牌游戲用戶有較高的學(xué)歷和收入，付費(fèi)能力較強(qiáng)。

用戶主要在晚上玩手機(jī)棋牌游戲，游戲時(shí)間超過(guò)半小時(shí)

相對(duì)而言，棋牌游戲比其他手游更為耗時(shí)，超過(guò)80%的棋牌游戲用戶的日均游戲在30分鐘以上；

中國(guó)地方特色游戲用戶玩棋牌游戲的時(shí)間大部分都超過(guò)半小時(shí)，其中1-2小時(shí)的用戶占比最高。相比于其他游戲，棋牌游戲是耗時(shí)的重點(diǎn)，核心用戶在非棋牌游戲上的耗時(shí)更少。

手機(jī)棋牌游戲用戶主要集中在沿海和四川

棋牌用戶主要分布在沿海和四川等互聯(lián)網(wǎng)人口大省，而在地方棋牌玩法豐富的南方內(nèi)陸省份，也集中了大量的棋牌玩家；

超過(guò)50%的棋牌用戶分布在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道較難觸及的中小城市及農(nóng)村地區(qū)，分發(fā)和推廣更多需要當(dāng)?shù)氐那蕾Y源；

棋牌用戶的分類(lèi)

根據(jù)用戶對(duì)棋牌游戲的博彩性以及娛樂(lè)性的看法，棋牌用戶可以分為以下幾種類(lèi)型。

手機(jī)棋牌游戲用戶對(duì)游戲的訴求

不同類(lèi)型的用戶有不同的訴求，CP可以通過(guò)了解用戶的特點(diǎn)和需求，明確產(chǎn)品定位，有針對(duì)地對(duì)產(chǎn)品的玩法功能，運(yùn)營(yíng)策略及推廣手段進(jìn)行調(diào)整，構(gòu)建差異化市場(chǎng)。

四、手機(jī)棋牌游戲的發(fā)展趨勢(shì)

手機(jī)棋牌游戲的發(fā)展趨勢(shì)（一）：地方棋牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

地方性棋牌游戲產(chǎn)品種類(lèi)豐富，就麻將來(lái)說(shuō)，可能每個(gè)縣都有數(shù)種特有的玩法。對(duì)于眾多從事地方棋牌游戲的中小CP來(lái)說(shuō)，仍可通過(guò)開(kāi)發(fā)更多的細(xì)分市場(chǎng)以避免與大平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)，但地方棋牌的入局者眾多，中小CP之間的競(jìng)爭(zhēng)將變得激烈。

手機(jī)棋牌游戲的發(fā)展趨勢(shì)（二）：融合更多玩法

由于規(guī)則相對(duì)，棋牌游戲一直被認(rèn)為創(chuàng)新空間較小，目前大部分棋牌游戲均以還原線下玩法為主，因此產(chǎn)品顯得雷同。然而，棋牌游戲也有大量的休閑玩家，他們更享受游戲的樂(lè)趣，“棋牌+X”或大有可為

跨界：目前已有部分棋牌游戲產(chǎn)品嘗試與當(dāng)前火熱的直播行業(yè)結(jié)合，并取得不錯(cuò)的成績(jī)，或者各CP還可以考慮棋牌形式的跨界，如參考大熱的《Pokémon GO》，嘗試加入LBS或AR元素等；

加入更多游戲元素：目前棋牌游戲主要還是服務(wù)于喜歡博彩或比賽的用戶，強(qiáng)調(diào)公正性，但也可以考慮換一個(gè)思路，增設(shè)“大牌”幾率較大的娛樂(lè)玩法，或加入“換牌道具”等的道具增強(qiáng)游戲的趣味性；

與其他游戲聯(lián)動(dòng)：可以嘗試讓棋牌游戲與RPG等游戲聯(lián)動(dòng)，以增加其游戲性；

影游互動(dòng)；

發(fā)展趨勢(shì)（三）：渠道是中小CP在地方棋牌游戲成功的關(guān)鍵

目前地方棋牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年4月份，光一個(gè)湖南省就有近5000家棋牌游戲公司將服務(wù)器托管在某著名云服務(wù)器上，很多地方都有兩款以上的同類(lèi)型游戲在運(yùn)營(yíng)。因此能否掌握有效的渠道資源是地方棋牌游戲成功的關(guān)鍵，掌握了更多渠道，游戲才能更好地觸達(dá)玩家群體。

這種渠道包括：當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)吧資源、報(bào)紙分發(fā)渠道資源、商場(chǎng)的活動(dòng)資源、當(dāng)?shù)毓娞?hào)自媒體資源，或者是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)人脈（代理）資源，當(dāng)?shù)啬愁?lèi)麻將或紙牌的狂熱愛(ài)好者等。