[摘要]這類營銷也并不是那么容易做的。其實在《陰陽師》和《王者榮耀》之前國內(nèi)就有一些游戲公司做過類似嘗試，但是大多數(shù)時候都流于形式，不像這兩款游戲?qū)⒂螒騼?nèi)容和餐廳體驗結(jié)合得如此緊密。
最近這些年，國內(nèi)游戲公司不滿足于線上營銷的方式，越來越多的采用游戲和現(xiàn)實結(jié)合的線下營銷方式，其中尤其以主題餐廳最為引人注目，時常成為網(wǎng)絡(luò)和社會的熱議話題，代表了二次元和現(xiàn)實的互相滲透，而日本在這類營銷方式上走得更遠(yuǎn)更廣。除此之外，亦有各種五花八門的游戲和現(xiàn)實結(jié)合的營銷方式出現(xiàn)，令人目不暇接。
爆款游戲の人氣套餐和主題餐廳
正所謂民以食為天，在中國無論是北上廣深這樣的一線城市，還是杭州成都這樣的新一線城市，餐館可謂是星羅密布，遍布城市大街小巷。
所以不少游戲公司就看中了餐館所起到的傳播效應(yīng)和影響力，尤其是今年，出現(xiàn)了不少游戲和餐館緊密合作的營銷案例。
例如熱門游戲《陰陽師》在今年4月初就和肯德基搞了一場線下營銷活動，內(nèi)容相當(dāng)豐富，有歐氣套餐送閃卡抽SSR卡，還有主題店、限量主題餐盒、特殊副本等。
所謂的歐氣套餐就是可樂、蛋撻、雞翅、漢堡這些肯德基里面常見的食物，加了歐氣兩字就顯得頗為高大上了，而這個詞的來源也很有意思，主要是從一些卡牌游戲中衍生出來的網(wǎng)絡(luò)熱門用語。
很多卡牌游戲中存在不同等級的卡牌，例如《陰陽師》中最高等級的稀有卡牌就是SSR卡，有的玩家玩了很久都沒法抽到稀有卡牌，就會被稱為臉黑的“非洲人”，如果長期運氣不好，就被稱為“非酋”；相對應(yīng)的，如果玩家運氣很好，抽到了稀有卡牌，則是臉白的“歐洲人”，長期運氣不錯就是“歐皇”，而“歐氣”就等于是喜氣，意指一些運氣不好或是沒錢的“非洲人”希望自己的運氣能夠變好或是想讓自己變成有錢人，去“接觸”有錢人或是運氣好的人所散發(fā)出的氣息。與“沾沾喜氣”相似。
既然是歐氣套餐，除了名字有關(guān)聯(lián)外，套餐內(nèi)贈送1-7張限量閃卡，可以兌換現(xiàn)世召喚券。
此外，肯德基還在全國推出了8家陰陽師主題店，這些店內(nèi)經(jīng)過裝飾，在玻璃等地方出現(xiàn)了游戲中角色的貼畫。
或許是因為肯德基在中國的連鎖餐廳數(shù)量是連鎖快餐店領(lǐng)域的第一，所以《王者榮耀》這款時下的超級熱門游戲在今年年初也策劃過類似的官方營銷活動。
彼時，《王者榮耀》和肯德基合作在全國各大連鎖餐廳推出了“人氣榮耀餐”，并且每餐贈送閃卡一張，這個閃卡可以令玩家在游戲中獲得英雄體驗卡和鉆石等。
當(dāng)時，北京上海廣州深圳這四個一線城市各有一家肯德基餐廳被裝扮成了主題餐廳，并且游戲官方派出的多位coser站在店門口迎接客人，例如小喬、安琪拉、呂布、趙云、孫尚香、后羿等。
其實在去年7月，《王者榮耀》就和必勝客合作進行過類似活動；2015年年底，《王者榮耀》和麥當(dāng)勞也做過類似的合作。
整體來說，《王者榮耀》和肯德基麥當(dāng)勞必勝客三家都合作過，覆蓋面更廣，也更具有持久性，其實在《王者榮耀》和《陰陽師》之前，國內(nèi)也有一些游戲做過類似活動，但是反響一般，也很少會花費巨大資源去做主題餐廳，像《王者榮耀》這樣連續(xù)三年都在持續(xù)做這種營銷活動的也極其罕見。
在官方推出的這種活動之外，民間自發(fā)的形式也相當(dāng)常見，這也是其他游戲難以比擬的一點。
為了吸引顧客，最近杭州的一家小龍蝦餐廳推出了代練“王者榮耀”的服務(wù)。顧客用支付寶掃描桌上的口碑碼，就可能抽到代練。一位網(wǎng)友把游戲交給商家代練完后，發(fā)現(xiàn)自己在游戲里的排位反而下降了。代練的“王者”玩家解釋說，輸?shù)暨@一局排位賽是因為遇到了“神坑”隊友。
還有些中小餐廳搭上了《王者榮耀》的順風(fēng)車，在店名和菜單等方面都進行了借勢。
不過這里也提醒下，這類營銷玩法也需要謹(jǐn)慎，尤其注意侵權(quán)風(fēng)險。但客觀上說，這也說明了《王者榮耀》是何等的火爆。日前，有市場分析機構(gòu)發(fā)布2017年5月全球手游指數(shù)榜單，《王者榮耀》僅憑iOS平臺的收入就已超過《怪物彈珠》拿下了全球手游綜合收入榜冠軍。這是國內(nèi)手游從沒有過的紀(jì)錄。
或許是在《陰陽師》和《王者榮耀》的帶動之下，也或許是因為日本以前就出現(xiàn)過大量的這類餐飲營銷案例，前不久一款出自日本的名為《刀劍亂舞》的游戲在國內(nèi)也采取了類似的營銷方式。
只不過和《陰陽師》選擇了麥當(dāng)勞，《王者榮耀》選擇了必勝客和肯德基所不同，《刀劍亂舞》選擇了和日本著名的便利店羅森進行合作，覆蓋到了江浙滬的720家門店。
這主要是因為羅森便利店在江浙滬尤其是上海地區(qū)覆蓋面特別廣泛，而且便利店文化在上海已經(jīng)相當(dāng)成熟，幾乎達(dá)到了幾百米必有一家便利店的程度，而且羅森便利店一直以來就喜歡和各種動漫游戲IP進行類似的合作。
只不過就影響力來說《刀劍亂舞》的營銷談不上太成功，這是因為這款在日本人氣很高的游戲在國內(nèi)的成績和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如《陰陽師》和《王者榮耀》，另外雖然營銷活動覆蓋了720家羅森門店，但是只有兩家門店裝飾成了《刀劍亂舞》的主題店，并且活動內(nèi)容是通過積分兌換折扇和餐具等廉價的游戲周邊，缺乏更多的驚喜。
由此可見，這類營銷也并不是那么容易做的。其實在《陰陽師》和《王者榮耀》之前國內(nèi)就有一些游戲公司做過類似嘗試，但是大多數(shù)時候都流于形式，不像這兩款游戲?qū)⒂螒騼?nèi)容和餐廳體驗結(jié)合得如此緊密。
日本那些爆燃的游戲主題餐廳
其實這種餐飲營銷的方式在日本早已經(jīng)司空見慣，例如大名鼎鼎的最終幻想系列就有主題餐廳，在《最終幻想14》這款網(wǎng)絡(luò)游戲推出的2014年，以該作為主題的“艾歐澤亞咖啡店”在死宅圣地秋夜原盛大開幕，店內(nèi)提供33種食物和28款飲料。
值得注意的是，店內(nèi)的食物大多和游戲關(guān)聯(lián)密切，例如莫古利蛋糕就是將蛋糕做成了游戲中的高人氣吉祥物莫古利的形狀，而爆彈可樂餅則是將可樂餅做成了游戲中高人氣怪物爆彈的形狀。
除此之外，玩家還可欣賞到游戲中的原畫、武器、裝備和玩偶等復(fù)制品。此外，店內(nèi)還設(shè)有獨立的游戲區(qū)，4臺頂配電腦可讓四名玩家合作體驗并將畫面實時傳輸至店內(nèi)的大屏幕上，讓其他顧客共同觀看。
在日本，不少高人氣游戲都曾經(jīng)開辦過主題餐廳，這類餐廳比起國內(nèi)的游戲大多和肯德基麥當(dāng)勞合作的形式而言要更加高端一些，最主要的就是食物可以做成游戲中相關(guān)事物的形狀，還能將整個店布置得和游戲內(nèi)的一些場景一樣。
但是這類餐廳的問題在于投入太大，所以一般只能建設(shè)一到兩三家，沒辦法大面積覆蓋推廣，而且過于依賴游戲人氣，例如日本有名的櫻花大戰(zhàn)系列曾經(jīng)在日本開設(shè)了多家主題餐廳，在游戲人氣高的時候相當(dāng)火爆，成為玩家朝圣的圣地，但是后來隨著該系列逐漸衰落，這些餐廳接連關(guān)閉。
不過日本的這類形式具有極大的啟發(fā)意義，試想如果國內(nèi)出現(xiàn)一家官方的《王者榮耀》主題餐廳，店內(nèi)出售的食物和游戲中有極大關(guān)聯(lián)，例如以趙云技能“驚雷之龍”命名的套餐，再推出“諸葛亮神水”等飲料，以及將店內(nèi)裝飾成游戲內(nèi)主戰(zhàn)場的樣式，勢必可以吸引到很多玩家到店內(nèi)開黑。
游戲+現(xiàn)實：體驗營銷正開掛
游戲公司對于游戲和現(xiàn)實結(jié)合的營銷方式極其熱衷，尤其以日本打造了最終幻想系列的SQUARE.ENIX（SE）公司為代表，在最近適逢最終幻想系列三十周年，這家公司推出了多種新穎的此類營銷活動形式。
一是將游戲的音樂和現(xiàn)實進行了深度結(jié)合，在最近，日本一些地鐵的進站或出戰(zhàn)將播放系列經(jīng)典音樂，如同身臨其境般非常棒。這些音樂包括戰(zhàn)斗勝利音樂，以及系列經(jīng)典音樂“水晶組曲”，其中官方宣布日本橫濱的橫濱港地鐵站就可以加入這次慶?；顒印Ｓ捎谶@些音樂深為玩家熟知，所以出現(xiàn)在地鐵進站出站的時候，令玩家有某種在現(xiàn)實中進入了游戲世界的錯覺感。
更令人稱奇的是在前不久，SE用一個巨型投影儀將特別制作的《最終幻想14》精彩片段投射到日本著名的橫濱港的一座超高層大樓上面，吸引了大量愛好者前往觀看，也成為了日本社交網(wǎng)絡(luò)熱議的事件。
國內(nèi)此前也有過類似事件，例如2009年的時候國內(nèi)一線游戲公司盛大就將旗下大作《永恒之塔(微博)》等幾個大字通過投影形式投射到了當(dāng)時上海著名的地標(biāo)建筑金茂大廈外墻上面。
游戲主題樂園也是游戲公司熱衷的一件事情，畢竟迪斯尼樂園在全球開的每一家都很火爆，令迪斯尼名利雙收，全球無論男女老幼，幾乎沒有不知道迪斯尼的。
在上個世紀(jì)90年代的時候，SNK這家公司憑借大明鼎鼎的拳皇系列日進斗金，于是在那個年代便十分激進的開設(shè)了主題樂園，然而好景不長，隨著該公司后來不斷走下坡路，該樂園逐漸廢棄直到倒閉關(guān)張。
迪斯尼畢竟已經(jīng)存在并且發(fā)展了百年之久，群眾基礎(chǔ)深厚，所以主題樂園可以長久屹立不倒，正因為如此，除了SNK之外，罕有游戲公司敢于嘗試主題樂園的形式。
但是最近這些年事情發(fā)生了一些變化，例如在2012年，《憤怒的小鳥》正是如日中天的時候，上到當(dāng)時的美國總統(tǒng)奧巴馬和英國首相卡梅倫，下到中國的街頭小販，大家都在玩這款游戲，于是游戲的出品方芬蘭公司ROVIO在自己國家境內(nèi)開設(shè)了第一家“憤怒的小鳥”主題樂園，按照游戲的內(nèi)容和設(shè)定，公園中布滿了各種各樣的小鳥及綠皮豬的角色模型。走近主題公園的中心，是一個名為“兒童冒險單元”的大型攀登區(qū)域。在“兒童冒險單元”周圍，還有 12 項以游戲為主題的娛樂設(shè)施，以及產(chǎn)品商店和主題餐廳。
最近相當(dāng)值得注意的動向是百年老鋪任天堂終于也要開設(shè)主題樂園了，2016年3月的時候，任天堂正式宣布將于環(huán)球影城合作，共同打造基于任天堂游戲和經(jīng)典角色的主題樂園。
最近在日本正在建設(shè)的任天堂主題公園曝光了建設(shè)計劃和概念藝術(shù)，包括“超級馬里奧世界之旅”，其中包括馬里奧卡丁車，以及塞爾達(dá)地區(qū)，名為“塞爾達(dá)王國”。
除了蘑菇王國之外，還有“星之卡比游樂園”和“大金剛島”，以及商店位置等等。
主題公園將于2020年開放，據(jù)報造價高達(dá)5.45億美元。
任天堂手握一眾著名游戲IP，直到現(xiàn)在才開始建設(shè)主題樂園，并且造價居然如此之高，足以見其謹(jǐn)慎，畢竟任天堂可不想這家主題樂園開了幾年后就倒閉了，可以想見的是，這家樂園將來一開張，必然會成為全球任天堂游戲粉絲的朝圣之地。
《王者榮耀》最近也傳出了要建設(shè)主題樂園的消息。3月23日，在成都高新區(qū)舉行的騰訊西部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心開園儀式上，騰訊開放平臺總經(jīng)理、騰訊眾創(chuàng)空間總經(jīng)理王蘭表示下一步將與成都合作打造電競之都，“在成都建電競相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的園區(qū)”。
騰訊眾創(chuàng)空間西區(qū)主管顧涵身確認(rèn)了這件事，并表示這個園區(qū)一個重要部分，是面向公眾的、以熱門游戲《王者榮耀》為主的主題公園，“也不是純王者榮耀，有點像(成都的)東郊記憶?！彼硎就跽邩s耀官方賽事將會在那里舉辦，“就像NBA一樣，大城市都會有自己的主場，成都是全國第一個，其他城市會照著成都做?！蓖瑫r園區(qū)還將有電競類的產(chǎn)業(yè)園。
顧涵身解釋，該項目得到了成都方積極回應(yīng)，目前項目正在規(guī)劃中。之所以選擇在成都選址，很重要原因是開發(fā)《王者榮耀》的工作室——天美工作室是位于成都。
如果該樂園開設(shè)后并且在全國多地進行推廣，那么這將是國內(nèi)第一個真正的游戲主題樂園，對于國內(nèi)游戲業(yè)的泛娛樂化和正名化必然具有不可估量的推動作用。
作者介紹
岑舟，自由撰稿人，致力于泛娛樂文化行業(yè)研究，信奉簡單生活的理念。
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