編者按

根據(jù)中宣部大調(diào)研的要求，中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)迅速行動(dòng)，組織開展了全行業(yè)的大調(diào)研活動(dòng)。第二站來到湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)。2018年4月下旬，習(xí)近平總書記來到武漢視察工作，并乘船考察長江，擘畫了“長江經(jīng)濟(jì)帶”發(fā)展新藍(lán)圖，荊楚大地，極目楚天舒，江水奔騰，激蕩起陣陣創(chuàng)新浪潮。

當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)急速改變著人們的閱讀習(xí)慣，“讀紙”轉(zhuǎn)場(chǎng)至“讀屏”。當(dāng)眾多傳統(tǒng)媒體標(biāo)配起“兩微一端”、打造出“中央廚房”時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)渠道拓寬了，吸粉引流依然干不過商業(yè)化的新媒體，媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力依然路漫漫其修遠(yuǎn)兮……

湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)卻在主題宣傳報(bào)道中，適應(yīng)“讀屏”時(shí)代的需求，變“閱讀”為“悅讀”，將主題報(bào)道做得既有意思、更有意義，進(jìn)而打造出一批暖新聞、現(xiàn)象級(jí)作品。

湖北“悅讀”：讀屏?xí)r代的轉(zhuǎn)場(chǎng)探索

中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研組

主題宣傳報(bào)道是新聞媒體引導(dǎo)輿論的重要抓手。如何開展全媒體主題宣傳報(bào)道，適應(yīng)“讀屏”時(shí)代的“悅讀”需求，打通輿論引導(dǎo)“最后一公里”，是黨和政府以及時(shí)代賦予我們的重要職責(zé)和使命，也是對(duì)新聞媒體能力和水平的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

近年來，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，認(rèn)真落實(shí)中央、省委關(guān)于媒體融合的戰(zhàn)略部署，在創(chuàng)新開展全媒體主題宣傳報(bào)道，特別是在生產(chǎn)方式的變化、表達(dá)方式的變化、呈現(xiàn)形式的變化等方面，作出了一系列積極探索。

強(qiáng)化用戶思維，將“閱讀”變“悅讀”

主題宣傳報(bào)道是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些傳統(tǒng)媒體迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力容易被新媒體裹挾，喪失對(duì)新聞?shì)浾摰呐袛嗔Α⒄瓶亓?。我們認(rèn)識(shí)到，黨的新聞媒體必須從生產(chǎn)理念、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品價(jià)值等方面全面轉(zhuǎn)型。一方面，要不斷創(chuàng)造出有思想、有價(jià)值、有品質(zhì)、有溫度的全媒體產(chǎn)品，另一方面，要適應(yīng)新的閱讀習(xí)慣，讓“閱讀”變成“悅讀”，才能增強(qiáng)主題宣傳報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)力。

悅讀，要有打動(dòng)人心的力量

長期以來，許多傳統(tǒng)媒體主題宣傳采取的是單向的、自說自話的方式，對(duì)受眾是誰、在哪里、喜歡什么等缺乏足夠認(rèn)知。我們?cè)陂_展主題宣傳報(bào)道時(shí)，要把讀者當(dāng)成用戶，充分考慮他們的信息需求、閱讀體驗(yàn)、認(rèn)知態(tài)度，吸引他們閱讀的興趣和參與互動(dòng)的熱情。

例如楚天都市報(bào)推出的“煎餅姐”報(bào)道，主人翁汪天嬌通過擺攤賣煎餅為腦癱兒子和白血病丈夫籌集醫(yī)療費(fèi)。這看似是一個(gè)很普通的家庭悲情故事，之所以能募集到67萬余元的捐款，超越一般幫扶報(bào)道而成為全國知曉的感人典型，最核心的經(jīng)驗(yàn)在于兩點(diǎn)：一是精準(zhǔn)把握了廣大讀者的拳拳愛心，用汪天嬌“女人本弱，為母（妻）則剛”一句感悟，擊中了受眾淚點(diǎn)，用情感實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息流的驅(qū)動(dòng)；二是洞察了受眾的信息需求，采用深夜直播等方式讓受眾參與新聞進(jìn)程，和汪天嬌緊密互動(dòng)，最大程度地拉近了受眾與新聞事件、新聞人物的距離，滿足了受眾的知情權(quán)、參與權(quán)、選擇權(quán)。這起事例告訴我們，在熱點(diǎn)輿論引導(dǎo)面前，感人的細(xì)節(jié)、直擊人心的故事往往比簡(jiǎn)單的說教更重要。

又如今年全國兩會(huì)期間，湖北日?qǐng)?bào)端、網(wǎng)、微平臺(tái)同時(shí)推出的《看兩會(huì)，漲知識(shí)，領(lǐng)大獎(jiǎng)——湖北日?qǐng)?bào)邀你來答題》互動(dòng)小游戲，寓教于樂地讓網(wǎng)友學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記治國理政高超智慧，學(xué)習(xí)兩會(huì)知識(shí)和政府工作報(bào)告內(nèi)容，獎(jiǎng)品為《習(xí)近平談治國理政（第二卷）》和《習(xí)近平的七年知青歲月》兩本書?；顒?dòng)一經(jīng)推出，迅速引起轉(zhuǎn)發(fā)浪潮，近700萬網(wǎng)友參與互動(dòng)。

此外，《我和黨代表合個(gè)影》《我跟家鄉(xiāng)合個(gè)影》等H5產(chǎn)品，均是通過強(qiáng)化和受眾之間的互動(dòng)性，提升了傳播效果。

悅讀，要迅速將受眾帶入重點(diǎn)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的海量信息和眼花繚亂的新媒體產(chǎn)品形式，用戶分配的瞬時(shí)注意力是有限的。做好新形勢(shì)下的主題宣傳報(bào)道，必須要讓報(bào)道變得“簡(jiǎn)明”起來，靈活運(yùn)用圖表、漫畫、音視頻、直播、H5、VR等各種新媒體元素和最流行的傳播技術(shù)，選擇最適合的形式進(jìn)行產(chǎn)品制作，用最好的創(chuàng)意在第一時(shí)間抓住受眾眼球。

例如2017年全省兩會(huì)期間，湖北日?qǐng)?bào)首次嘗試以漫畫加音頻方式呈現(xiàn)重要時(shí)政內(nèi)容，制作推出了H5作品《快來聽！王曉東同志報(bào)告原聲》，該作品設(shè)計(jì)了時(shí)任湖北省代省長王曉東的卡通形象，并從政府工作報(bào)告中選取最有內(nèi)涵、情懷和質(zhì)感的十句話，配合會(huì)場(chǎng)原聲音頻推送，閱讀時(shí)長不超過兩分鐘，當(dāng)晚即刷爆了微信朋友圈。

黨的十九大期間推出的H5創(chuàng)意產(chǎn)品《黨代表漫話十九大》，以湖北籍十九代表的發(fā)言為基礎(chǔ)，制作成匯集漫畫頭像、音頻、文字、互動(dòng)點(diǎn)贊等內(nèi)容的產(chǎn)品，總點(diǎn)擊量超過300萬人次；高清圖集《呀！這就是咱們省的十九大代表》，被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)以及眾多門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，總點(diǎn)擊量達(dá)到400萬人次。

悅讀，要去除深?yuàn)W的“面紗”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)和內(nèi)容的邊界越來越模糊。用戶不再滿足于簡(jiǎn)單地獲取原始信息，而是要求媒體在加工整合、分析提煉信息上多下功夫，做精做細(xì)做活“公共性內(nèi)容”，滿足用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享信息的興趣，提高作品的附加值和影響力。

一是整合信息，進(jìn)行大數(shù)據(jù)生產(chǎn)、聚合生產(chǎn)。例如2017年湖北省兩會(huì)期間，對(duì)于外行看不懂、內(nèi)行不屑看的政府預(yù)算，湖北日?qǐng)?bào)“純手工”打造了原創(chuàng)動(dòng)漫視頻《6分種看懂“政府賬本”》，通過一部濃縮的動(dòng)畫短片，簡(jiǎn)明生動(dòng)地講述湖北財(cái)政的那些事兒，讓廣大受眾看后大呼過癮。

湖北省十一次黨代會(huì)期間，推出《砥礪奮進(jìn)這五年——數(shù)說武漢》系列短視頻，通過整合、分析武漢近五年的發(fā)展成就，并將其提煉為一組組數(shù)據(jù)，串起文字、圖片、音視頻等報(bào)道資源，配合長鏡頭拍攝主持人出鏡、立體字幕疊加實(shí)景、實(shí)時(shí)跟隨等方式，制作成三集系列短視頻，為受眾清晰呈現(xiàn)了大武漢的發(fā)展變遷。

今年全國兩會(huì)期間，湖北日?qǐng)?bào)推出MG動(dòng)畫短片《楚楚說兩會(huì)》，以湖北代表性的國寶級(jí)野生保護(hù)動(dòng)物金絲猴為原型，設(shè)計(jì)出卡通形象人物“楚楚”，通過面部跟蹤技術(shù)和綠幕摳像技術(shù)，使其具備豐富表情和肢體語言，為大家?guī)硪惶蒙鷦?dòng)活潑的“兩會(huì)大講堂”。這一讓網(wǎng)友入眼入耳、入腦入心的創(chuàng)意產(chǎn)品，受到中宣部閱評(píng)肯定。

二是整合資源，積極調(diào)動(dòng)各方力量。例如今年全國兩會(huì)期間，湖北日?qǐng)?bào)在北京設(shè)置全媒體演播室，推出全媒體系列訪談節(jié)目《對(duì)話高質(zhì)量發(fā)展》，分批邀請(qǐng)湖北代表團(tuán)17個(gè)市州政府主要負(fù)責(zé)人，走進(jìn)演播廳談?wù)J識(shí)、話思路、講措施，共話高質(zhì)量發(fā)展，受到各界高度關(guān)注。

又如我們連續(xù)兩年發(fā)起、聯(lián)合全國近20家省級(jí)黨報(bào)，策劃組織9組跨省聯(lián)動(dòng)報(bào)道，圍繞長江大保護(hù)、鄉(xiāng)村振興、自貿(mào)區(qū)建設(shè)等主題，推出了《確?！昂娱L治”各省有高招》《五省鄉(xiāng)村“頭雁”共話鄉(xiāng)村振興》《攜手共進(jìn)，讓“萬里茶道”再綻芳華》《自貿(mào)區(qū)“雁陣”，乘春風(fēng)展翅翱翔》等，起到了交流經(jīng)驗(yàn)、啟迪思想、推動(dòng)工作的作用，受到中宣部閱評(píng)肯定。

三是整合平臺(tái)，立體式、即時(shí)性呈現(xiàn)重大主題報(bào)道。今年4月13日至28日，湖北日?qǐng)?bào)編輯部派出由文字、攝影、攝像、直播主持等組成的“一江清水看中游----長江大保護(hù)實(shí)地踏訪”全媒體采訪報(bào)道組，從巴東巫峽口出發(fā)，沿著1000余公里長江主干線而下，直抵黃梅小池口江段。其間，白天采訪直播，晚上寫稿剪片，通過文字圖片、視頻直播、網(wǎng)頁專題等多種形式，深入報(bào)道了宜昌岸線化工清零、荊江大堤植綠變身、江豚麋鹿?jié)竦厣?、洪湖重現(xiàn)浪打浪美景、黃石環(huán)保新港崛起、三省共護(hù)一江水等長江大保護(hù)的生動(dòng)場(chǎng)景。該系列報(bào)道共刊發(fā)報(bào)紙通訊10篇2萬余字；現(xiàn)場(chǎng)直播7場(chǎng)，網(wǎng)友觀看突破1000萬人次；制作網(wǎng)絡(luò)視頻專題11期，綜合點(diǎn)擊量超過1000萬人次，并對(duì)長江沿線多地進(jìn)行航拍和全景VR展示。這組報(bào)道受到《中國新聞出版廣電報(bào)》撰文點(diǎn)贊。

處理好“三大關(guān)系”，讓“悅讀”更“久讀”

今年4月，由人民網(wǎng)研究院發(fā)布的2017報(bào)紙融合傳播百強(qiáng)榜單中，湖北日?qǐng)?bào)及旗下楚天都市報(bào)、三峽晚報(bào)分居第24、37和83位，這說明近兩年該集團(tuán)推進(jìn)媒體深度融合工作取得了實(shí)效。在如何提升主題宣傳報(bào)道的傳播力，讓受眾的“悅讀”體驗(yàn)變得更持續(xù)更耐久，他們提出要處理好“三個(gè)關(guān)系”。

1.處理好“速度”和“深度”的關(guān)系。 堅(jiān)決落實(shí)“端網(wǎng)速度、報(bào)紙深度”要求。對(duì)適合新媒體發(fā)布的線索優(yōu)先安排、即時(shí)推送，在傳播中搶占第一時(shí)間、第一落點(diǎn)。湖北日?qǐng)?bào)等紙媒，則突出宣傳報(bào)道的思想深度和厚度，側(cè)重深入調(diào)查、分析。兩者緊密互動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

今年6月初，一個(gè)短視頻在網(wǎng)上廣為流傳：一輛卡車將整車鮮桃倒在路邊，而路邊池塘中，也都是被扔掉的桃子。湖北棗陽一名桃農(nóng)在視頻中介紹，他種了60畝桃樹，每畝產(chǎn)量有五六千斤，但桃子價(jià)格每斤才五六毛錢，入不敷出，當(dāng)?shù)毓灿薪?萬斤桃子滯銷。湖北日?qǐng)?bào)新媒體迅速跟進(jìn)推送了新聞：鮮桃滯銷農(nóng)戶揪心。報(bào)道很快引起反響，當(dāng)?shù)厥形姓M織13個(gè)專班，趕赴全國各大水果批發(fā)市場(chǎng)，接洽經(jīng)銷商，緩解賣桃難。湖北日?qǐng)?bào)記者則趕赴棗陽及全省其他鮮桃產(chǎn)區(qū)，采用現(xiàn)場(chǎng)走訪、蹲點(diǎn)調(diào)研等方式，掌握了大量鮮活材料，推出《近期湖北多地桃子“賣難“現(xiàn)象調(diào)查：蜜桃為何變“苦果”》《千畝優(yōu)質(zhì)鮮桃滯銷“賣桃難”逆境促思考》等系列經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)道，增強(qiáng)了報(bào)道的深度和厚度。這組報(bào)道受到省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，要求加快精品桃園建設(shè)步伐，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)湖北桃產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

2.處理好“內(nèi)”與“外”的關(guān)系。 現(xiàn)代傳媒集團(tuán)必須構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的傳播體系，確保主題宣傳報(bào)道能傳得快、傳得廣。一方面，加快打造自身的核心傳播陣地，牢牢掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)。目前，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)已發(fā)展成為以湖北日?qǐng)?bào)為旗艦，擁有8報(bào)8刊12網(wǎng)站5個(gè)客戶端90多個(gè)微博微信官號(hào)、1家出版機(jī)構(gòu)的綜合性傳媒集團(tuán)，報(bào)刊期發(fā)量1000多萬份，日均新媒體受眾5500多萬人，是湖北最大的新聞信息平臺(tái)和外界了解湖北的重要信息窗口。另一方面，要善于借助外部平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的影響力，包括中央媒體、兄弟媒體和微博、微信、直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)大V等，形成多層次、全方位的傳播矩陣，使其成為主題宣傳報(bào)道的“擴(kuò)音器”“放大器”。例如在“許黨愛民燃盡生命”的武漢市委常委、組織部長楊漢軍系列報(bào)道中，湖北日?qǐng)?bào)率先發(fā)出微信作品《看哭！組織部長楊漢軍最后的13天》后，很快被人民日?qǐng)?bào)客戶端等抓取，當(dāng)天閱讀量就達(dá)到了200萬。又如“烈火軍魂”李道洲重大典型報(bào)道，他平凡的人生被一場(chǎng)火災(zāi)改變。今年3月，武漢東湖花園小區(qū)一業(yè)主在屋內(nèi)大量堆放雜物引發(fā)火災(zāi)導(dǎo)致兩人死亡，由于正值全國“兩會(huì)”，輿情十分敏感，楚天都市報(bào)深入采訪，率先發(fā)掘出了“駐鄂空降兵某部戰(zhàn)士李道洲三闖火海救人不幸犧牲”這一重大典型事跡，采用全媒體手段作出報(bào)道，將廣大讀者的注意力引導(dǎo)到主流價(jià)值觀和主流輿論上來。通過“看楚天”APP、楚天都市網(wǎng)推出圖文消息、視頻等報(bào)道，并聚合成專題呈現(xiàn)。迅即，紫光閣、共青團(tuán)中央、新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等國家機(jī)關(guān)和全國各大主流媒體官方微博、微信公號(hào)先后轉(zhuǎn)發(fā)，河南日?qǐng)?bào)、河南電視臺(tái)等百余家全國主流媒體跟進(jìn)、轉(zhuǎn)載，迅速爆發(fā)了強(qiáng)大傳播效應(yīng)。

3.處理好“統(tǒng)”與“分”的關(guān)系。 不同的受眾，有著不同的信息需求；不同的傳播平臺(tái)，有著不同的傳播特點(diǎn)。全媒體傳播，既要統(tǒng)籌各平臺(tái)形成聚合傳播，也要充分考慮不同平臺(tái)、不同受眾的特點(diǎn)，制定分眾化、差異化的傳播策略。例如微博適合突發(fā)事件，微信適合輕松和深度閱讀，社區(qū)適合話題討論，客戶端適合定制和推送，網(wǎng)站適合聚合傳播等。在近兩年的各類主題宣傳報(bào)道中，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)各平臺(tái)結(jié)合自身特長和受眾特點(diǎn)，精心生產(chǎn)制作多樣化的新媒體產(chǎn)品，進(jìn)行全方位、多層次推送，收到了良好效果。

如楚天都市報(bào)每個(gè)月進(jìn)行重大全媒體選題策劃，從2018年1月起，先后推出“壯歌——紀(jì)念改革開放40周年”“呵護(hù)母親河”等大型系列報(bào)道，還策劃推出弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的10集系列長視頻《為往圣繼絕學(xué)》，搜集在全國獨(dú)有或極為稀少的文化門類，進(jìn)行推廣傳播。目前正在拍攝制作《琴瑟和鳴》《中華大典》《唐詩地圖》等3集。他們還以社會(huì)名流、該報(bào)網(wǎng)紅記者為“賣點(diǎn)”，推出《名師來了》《名家來了》《名醫(yī)來了》等系列視頻直播節(jié)目，打造網(wǎng)紅記者專欄。通過“看楚天”客戶端、新浪微博、斗魚等平臺(tái)，每年開展多達(dá)460場(chǎng)直播，總點(diǎn)擊量超過1億人次，單場(chǎng)最高點(diǎn)擊量超過1000萬人次。陸續(xù)推出“楚天視頻”“吃藕視頻”兩個(gè)視頻頻道，每周都有數(shù)條播放量超百萬、甚至超千萬的作品出現(xiàn)。

攻堅(jiān)“三大瓶頸”，短板亟待補(bǔ)齊

在適應(yīng)轉(zhuǎn)場(chǎng)閱讀中，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在實(shí)踐中取得了階段性成果，但也面臨著三大瓶頸，需要進(jìn)一步探索補(bǔ)齊短板的新路徑：

一是新聞媒體自身的人才、技術(shù)和資金不足。 主題宣傳報(bào)道的全媒體生產(chǎn)、呈現(xiàn)，傳播平臺(tái)的維護(hù)、升級(jí)，需要優(yōu)秀的技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)人員做支撐?，F(xiàn)有傳統(tǒng)媒體采編人員轉(zhuǎn)觀念轉(zhuǎn)思維轉(zhuǎn)作業(yè)方式，有一個(gè)長期過程，尤其是在技術(shù)層面難以滿足現(xiàn)實(shí)需求。引進(jìn)的優(yōu)秀人才，由于新聞單位的體制、財(cái)力等原因，很難支付和某些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)等的薪酬待遇，容易造成人才、技術(shù)等核心資源引不進(jìn)、留不住。

二是一體化運(yùn)作的體制機(jī)制還需要進(jìn)一步理順。 近年來，許多黨報(bào)集團(tuán)在主題宣傳報(bào)道的全媒體操作中作出了不少探索，積累了不少經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)仍然存在一些亟待破解的難題，例如在推動(dòng)生產(chǎn)力往新媒體轉(zhuǎn)移的同時(shí)，如何確保紙媒品質(zhì)不下降；在新媒體平臺(tái)稿件海量上升后，如何改進(jìn)審核把關(guān)制度，確保安全、高效傳播；在新媒體稿件考核機(jī)制中，如何跳出單純以閱讀量、點(diǎn)擊量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的桎梏等等。有的需要媒體自身進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)、深化改革、不斷創(chuàng)新，有的則需要上級(jí)主管部門給予大力支持。

三是媒體版權(quán)保護(hù)難度很大。 許多省市黨報(bào)集團(tuán)在移動(dòng)客戶端上起步較晚，雖然這兩年發(fā)展較快，但是目前影響力總體偏弱。在開展主題宣傳報(bào)道時(shí)，有時(shí)不得不借助中央媒體甚至是商業(yè)媒體的影響力。由于技術(shù)、資金、體制等原因，這種內(nèi)弱外強(qiáng)的局面，在短期內(nèi)較難改變。不僅如此，許多黨報(bào)集團(tuán)投入巨大成本的版權(quán)資源，幾乎是無成本地被其他網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是商業(yè)媒體大量侵占、篡改，新聞媒體自身維權(quán)難度很大，而且為了追求影響力，有時(shí)還不得不放任這種侵權(quán)行為，這種情況必須盡快扭轉(zhuǎn)。（執(zhí)筆：陳紅彬、陳力峰、王丙全）