湖北日報全媒記者 陳熹 通訊員 彭鵬
僅僅12年，就從一家門店，成長為中國零食零售業(yè)的“老大”。說起“零食”，就立刻會想到它，這就是眼下火遍全國的良品鋪子。良品鋪子招股說明書顯示，2017年，公司營業(yè)收入54.24億元，線下門店總數(shù)已達(dá)2064家。
大數(shù)據(jù)與小零食
“我們做的不是買賣，而是研究人的需求?！绷计蜂佔佣麻L楊紅春這樣評論自己經(jīng)營的大生意。
從創(chuàng)業(yè)伊始至今，良品鋪子一直在研究和滿足顧客不停變換的“口味”與需求，從生產(chǎn)、倉儲，到物流、銷售等每個環(huán)節(jié)，都全力“討好”消費者。
2006年，楊紅春在漢口解放大道武漢廣場對面，開了第一家門店。他帶領(lǐng)團(tuán)隊蹲點兩個月，摸清消費者最愛吃的品種和口味。他還花了近一年時間，跑了全國上百家工廠，探究受歡迎的零食是怎樣做出來的，光機(jī)票就花了10多萬元。
在良品鋪子的研發(fā)隊伍中有一支約100人的奇怪團(tuán)隊，專門觀察、研究消費者喜好。比如，小小的花生，湖北人喜歡蒜香、五香口味，而湖南人則最喜歡原味。
進(jìn)入“新零售時代”，這樣的“人海戰(zhàn)術(shù)”難以為繼。兩年前，良品鋪子開始使用大數(shù)據(jù)技術(shù)。
良品鋪子建立了顧客體驗全程管理體系，其中的“顧客心聲”系統(tǒng)，通過顧客投訴追溯定責(zé)，尋找分析根源并解決?！叭绻撤N產(chǎn)品，很多顧客都說口感偏硬，我們就會重新研發(fā)調(diào)整口感。海量的顧客聲音，是我們分析顧客需求和驅(qū)動企業(yè)運行的關(guān)鍵數(shù)據(jù)?！痹摴靖笨偛泌w剛說。
據(jù)介紹，2017年良品鋪子收集線上線下顧客反饋的數(shù)據(jù)2225萬條，全網(wǎng)評價數(shù)據(jù)2199萬條?！叭缃?，良品鋪子銷售的1500款零食，全部是從消費大數(shù)據(jù)中獲取精確的會員畫像，預(yù)測不同的消費需求而研發(fā)的。可以說，12年來，每一款零食背后，走心的消費者洞察和調(diào)研從未缺席?！壁w剛說。
從田間到舌尖
一粒堅果好不好吃，對于消費者來說只是一瞬間的體驗。對于良品鋪子，從原料到產(chǎn)品，卻經(jīng)歷數(shù)十道“質(zhì)量關(guān)卡”?！傲⒂谄放频牧计蜂佔?，扎根在質(zhì)量。從田間到消費者的舌尖，全鏈條監(jiān)控品質(zhì)?！壁w剛揭秘了良品鋪子崛起的第二個密碼。
良品鋪子的產(chǎn)品來自100多家供應(yīng)商，雖沒有自己的生產(chǎn)工廠，良品鋪子卻制定了100多條標(biāo)準(zhǔn)，保證品質(zhì)。
良品鋪子投資1000多萬元建設(shè)檢測中心，擁有全國休閑食品行業(yè)第一家通過國家認(rèn)證的實驗室，所有產(chǎn)品上架前須通過檢測，供貨商的淘汰率達(dá)到30％。
為了保證品質(zhì)，良品鋪子還亮出了不少“尖板眼”。
2008年，良品鋪子年利潤僅300萬元，卻投資1000萬元上線了門店信息化管理系統(tǒng)。這個信息化系統(tǒng)為庫存管理、調(diào)度智能物流、打通會員體系提供支持，更好保障產(chǎn)品質(zhì)量和顧客體驗。
趙剛舉了一個例子：大受歡迎的香辣藕丁，當(dāng)門店庫存告急時，系統(tǒng)會將數(shù)量反饋給工廠，工廠自動給洪湖蓮藕生產(chǎn)基地下訂單，基地組織農(nóng)民挖藕，藕很快運到工廠生產(chǎn)加工后，在門店藕丁賣完之前就送到該門店，整個過程全部都通過這個系統(tǒng)支撐，既不會讓門店缺貨，又不會讓藕農(nóng)多挖藕?！爸挥羞@樣，才能保證食物的新鮮，我們要求從生產(chǎn)到消費者手中，一般不超過27天。”趙剛說。
目前，良品鋪子正分批次在產(chǎn)品包裝過程中，植入溯源系統(tǒng)。以堅果為例，掃一掃包裝上識別碼，就可知原料產(chǎn)地，生長期的溫度、雨水，生產(chǎn)的機(jī)器、經(jīng)手人員等“檔案”，逐步構(gòu)建起從源頭把控篩選的數(shù)據(jù)庫。
將顧客變粉絲
良品鋪子是一家很“潮”的企業(yè)。
開門店、進(jìn)軍電商、玩轉(zhuǎn)社交平臺、布局O2O……良品鋪子每一步都抓住顧客需求，踩準(zhǔn)風(fēng)口。
現(xiàn)在，良品鋪子已搭建起完善的全渠道系統(tǒng)，形成了多樣的新零售場景，讓消費者不斷嘗到新奇、舒適的購物體驗?！俺粤闶车闹饕后w是數(shù)字新生代，這是一個全新的社群，他們身上有遠(yuǎn)超父輩的互動性與參與性。這個特點，要求我們在生產(chǎn)和營銷時跑在前面，運用新手段新技術(shù)抓住他們，穩(wěn)固和擴(kuò)大品牌效益?！壁w剛認(rèn)為這是第三個密碼。
良品鋪子下大力氣、花大本錢自建全渠道終端和供應(yīng)鏈體系，通過整合生產(chǎn)端和消費端，將顧客體驗與黏性牢牢抓在手上。從2014年起，每年投入在信息化建設(shè)的經(jīng)費約8000萬元左右，最頂峰的兩年，每年投入近億元。
在品牌營銷推廣方面，良品鋪子也緊跟潮流，利用全渠道終端，將顧客都變成粉絲。
眼下，世界杯激戰(zhàn)正酣。良品鋪子提前推出一款“世界杯主題”零食嚕辣杯，在抖音平臺發(fā)起“嚕辣舞”挑戰(zhàn)賽，還將在上海舉辦嚕辣狂歡派對，明星楊紫等領(lǐng)舞“嚕辣舞”?！按蛟焯厣珜倩顒?，將美食融入社交場景，能讓消費者與良品鋪子品牌形成互動?！壁w剛說。
這只是良品鋪子品牌營銷的一個小例子。《爸爸去哪兒》《歡樂頌》等真人秀、電視劇中，都有良品鋪子被稱經(jīng)典案例的IP植入。而在視頻爆紅的時期，良品鋪子則組建了專門的視頻團(tuán)隊，制作拍攝視頻，助力品牌營銷。
