連續(xù)三年，蒙牛又一次在資本市場(chǎng)交出了滿意的答卷。3月27日晚間，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）在港發(fā)布的2018年年報(bào)顯示，公司全年收入近700億元，同比增長14.7%；凈利潤30.43億元，同比大增48.6%。
2016年實(shí)現(xiàn)增速9.7%，2017年實(shí)現(xiàn)11.9%，2018年實(shí)現(xiàn)14.7%，凈利潤從2016年的虧損到2018年盈利超30億元，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國乳業(yè)，蒙牛的這份成績單來之不易。
（圖：蒙牛2018年年報(bào)發(fā)布，全年收入近700億元）
在這張財(cái)報(bào)背后，是蒙牛已經(jīng)形成了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)完善、新興業(yè)務(wù)亮點(diǎn)不斷的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。而且無論海外布局、品牌影響力，還是奶源品質(zhì)、產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新等，都積累了相對(duì)完善的經(jīng)驗(yàn)。這對(duì)蒙牛進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
可以說，在中國整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷深化供給側(cè)改革，由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，蒙牛正是乳業(yè)領(lǐng)域中的中國企業(yè)供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈及國際化不斷優(yōu)化升級(jí)的樣本。有理由相信，正從“中國牛”向“世界牛”進(jìn)發(fā)的蒙牛，有了這樣堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，假以時(shí)日，必將成為卓越的世界級(jí)品牌和世界級(jí)企業(yè)。
核心業(yè)務(wù)+新業(yè)務(wù) 雙引擎驅(qū)動(dòng)
2018年，是盧敏放擔(dān)任蒙?？偛玫牡谌?。在他的戰(zhàn)略調(diào)整下，蒙牛實(shí)施了包括組織架構(gòu)在內(nèi)的調(diào)整，由以前的按產(chǎn)業(yè)鏈劃分調(diào)整為事業(yè)部制度，包括渠道扁平化等。從2017年四季度開始，蒙牛加大地面費(fèi)用的投放，從而帶來了收入和利潤的快速增長。
在業(yè)內(nèi)人士看來，蒙牛實(shí)現(xiàn)這樣的加速增長，得益于給業(yè)務(wù)增長安上了“雙引擎”，通過既兼顧核心產(chǎn)品，又強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，使得蒙牛不僅能很好把握市場(chǎng)的增長點(diǎn)，也能讓公司各業(yè)務(wù)板塊也百花齊放。
數(shù)字依然是最好的證明。作為雙引擎之一的核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長，明星產(chǎn)品和奶粉板塊繼續(xù)表現(xiàn)突出，為整體利潤大幅提升做出重要貢獻(xiàn)。
常溫品類收入取得雙位數(shù)增長，UHT奶增長達(dá)15.6%，常溫酸奶增長27%，特侖蘇等明星產(chǎn)品繼續(xù)保持行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，高端品類保持高速增長；同樣持續(xù)取得雙位數(shù)增長的低溫品類，市場(chǎng)份額連續(xù)13年行業(yè)第一，持續(xù)拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距；奶粉板塊獲得近50%的增幅，步入盈利區(qū)間；冰淇淋的品牌力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，盈利能力大幅提升，增速超行業(yè)水平。
而作為未來增長新引擎的鮮奶、奶酪、植物基、海外四個(gè)新業(yè)務(wù)單元，同樣有突破式高速增長，成為推動(dòng)蒙牛整體業(yè)績提升的新生力軍。
（圖：蒙?？偛帽R敏放分享蒙牛國際化戰(zhàn)略）
不妨簡單看看各自的數(shù)據(jù)。鮮奶業(yè)務(wù)在2018年全線出擊，自2018年1月上市以來，市場(chǎng)份額逐月提升。其中，零售渠道份額在12個(gè)月的時(shí)間里從全國第十位躍居至第三位。
而奶酪業(yè)務(wù)繼續(xù)在零售、餐飲雙渠道進(jìn)行擴(kuò)張，全年增速達(dá)66%；植物基飲料業(yè)務(wù)，通過與經(jīng)銷體系有效協(xié)同，強(qiáng)化區(qū)域發(fā)展，獲得了74%的高增速。
海外業(yè)務(wù)則在已進(jìn)入新加坡、印尼、緬甸、蒙古、柬埔寨等市場(chǎng)，出口產(chǎn)品涵蓋常、低、冰三大業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，2018年底再下一城，不僅位于印度尼西亞的中國首個(gè)海外液態(tài)奶工廠正式投產(chǎn)，而且針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推出的系列產(chǎn)品已覆蓋印尼全國5000多家門店，市場(chǎng)反響良好，大幅提升了蒙牛在東南亞市場(chǎng)的品牌影響力。
在新產(chǎn)品的引擎中，鮮奶業(yè)務(wù)被不少業(yè)內(nèi)人士看好。這一方面是因?yàn)?019年，蒙牛要重點(diǎn)圍繞華東、華北、華南、華中，四大橋頭堡市場(chǎng)提升銷量，提升蒙牛的生鮮能力，沖擊新的目標(biāo)。
而另一方面，在眼下最為熱門的新零售領(lǐng)域，鮮奶業(yè)務(wù)還打造了“天鮮配”的智能零售渠道。自2018年7月成立以來，天鮮配在全國鋪設(shè)了近萬臺(tái)冰柜，為近兩萬名消費(fèi)者送去新鮮。目前，天鮮配已覆蓋華東、華南、華北區(qū)域的近20座重點(diǎn)城市——在一些評(píng)論人士看來，這是給整個(gè)中國如火如荼的新零售領(lǐng)域帶來的另一種最新案例。
把握消費(fèi)升級(jí) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)
經(jīng)過多年發(fā)展，中國乳業(yè)突飛猛進(jìn)，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。據(jù)日前發(fā)布的《中國乳制品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全國乳制品產(chǎn)量為2687.1萬噸，同比增長4.4%，到2022年市場(chǎng)容量則有望增長到1300億元。
而在中國乳業(yè)的現(xiàn)代化道路上，蒙牛的步伐是：2016年主要是完成組織架構(gòu)調(diào)整，2017年則是注重銷量和利潤齊增長，再到2018年，則是進(jìn)入高質(zhì)量的規(guī)模化發(fā)展。而現(xiàn)在，蒙牛向著雙千億目標(biāo)加快邁進(jìn)。
在乳業(yè)領(lǐng)域，大消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)打出了鮮明的路徑戳記：中國乳品消費(fèi)的巨大潛力讓企業(yè)看得到機(jī)遇，同時(shí)，不斷演進(jìn)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)又給企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。對(duì)于行業(yè)龍頭企業(yè)來說，能否深度切入機(jī)遇恰是成功迎接挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略關(guān)鍵。
利好的消息是，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，整個(gè)乳制品市場(chǎng)一直在保持穩(wěn)健增長，消費(fèi)者的需求也在不斷增長，但更為復(fù)雜的局面是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，大眾的口味也越來越多元化。這就要求企業(yè)能有產(chǎn)品前瞻戰(zhàn)略，能提前進(jìn)行各類布局，才能讓產(chǎn)品具備競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，品牌價(jià)值也深入人心。
蒙牛進(jìn)行具有創(chuàng)新思路的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局的重要體現(xiàn)，是在高端市場(chǎng)用多品類產(chǎn)品覆蓋。比如在高端有機(jī)奶市場(chǎng)，蒙牛推出了“250夢(mèng)幻蓋”特侖蘇新品。創(chuàng)新之處就在于改變了牛奶的飲用方式，開啟了牛奶由吸到喝的全新飲用方式。新包裝易攜、易握、易蓋，更加便于戶外使用，提高了有機(jī)奶飲用時(shí)的安全性，為有機(jī)奶拓展了更多的飲用場(chǎng)景和銷售渠道。
而新推出的純甄輕酪乳風(fēng)味酸奶，則是一款即飲型瓶裝酸奶新品，采用不同以往的流線型瓶身設(shè)計(jì)，消費(fèi)者開蓋便能享用，便攜度大為升級(jí)。除了別出心裁的包裝以外，這款輕酪乳新品更是首創(chuàng)了純正酸牛乳輕釋發(fā)酵技術(shù)，打造出全新的輕酪乳口味，讓產(chǎn)品質(zhì)地更加輕薄，口感更為輕盈，爽口細(xì)膩，香醇自然。
蒙牛第一支超高端奢享型酸奶——特侖蘇風(fēng)味酸奶，也在2017年亮相。連同四個(gè)事業(yè)部旗下的70余款新品，包括純甄PET飲用型酸奶、碧悠代餐酸奶等熱門產(chǎn)品，不僅獲得良好的市場(chǎng)反饋，滿足不同類型的消費(fèi)者對(duì)于升級(jí)的需求，而且成為蒙牛業(yè)績穩(wěn)增的重要支撐。
在高端市場(chǎng)的創(chuàng)新和產(chǎn)品布局，自然拉動(dòng)了蒙牛品牌力的提升。再加上在國際重大賽事上的主動(dòng)出擊，以及各類品牌建設(shè)活動(dòng)，讓蒙牛品牌躍上了新的臺(tái)階。
（圖：蒙牛成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）
（圖：蒙牛宣布成為北京環(huán)球度假區(qū)戰(zhàn)略伙伴）
去年最讓大眾印象深刻的是，蒙牛聚焦FIFA世界杯展開的整合營銷。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，世界杯后，蒙牛品牌喜好度提升22%，購買意愿提升20%，品牌力提升11.4%。
這就讓蒙牛的產(chǎn)品和品牌有效形成了正向循環(huán)。一方面，產(chǎn)品的品質(zhì)通過品牌得到背書和保障，另一方面品牌形象也在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同和贊賞。而且與蒙牛走向世界舞臺(tái)的路徑一致，越來越多的海外受眾和消費(fèi)者，開始視蒙牛為中國品牌國際化的重要代表之一。
落子清晰 “世界牛”格局初顯
實(shí)際上，正是由于蒙牛的產(chǎn)品力越來越強(qiáng)，其在世界舞臺(tái)的表現(xiàn)，不僅僅是與FIFA世界杯合作那么簡單。
在海外市場(chǎng)，蒙牛正在進(jìn)行四個(gè)層面的國際化——資源端，蒙牛開展全產(chǎn)業(yè)鏈布局國際優(yōu)質(zhì)奶源；研發(fā)端，蒙牛通過整合國際戰(zhàn)略合作伙伴，布局國際化的創(chuàng)新研發(fā)體系；品牌端，蒙牛打造線上線下營銷強(qiáng)執(zhí)行，有效拉動(dòng)國際與國內(nèi)銷售；渠道端，實(shí)現(xiàn)了從海外奶源到當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售的全部環(huán)節(jié)打通。
這意味著，蒙牛實(shí)踐的國際化，是一個(gè)從資源布局到市場(chǎng)、人才、品牌、研發(fā)等環(huán)環(huán)相扣的階段性過程。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程，蒙牛進(jìn)行了三個(gè)主要步驟。
首先國際化落筆在大洋洲和歐洲的資源性布局，包括從原料供應(yīng)角度考慮出發(fā)在新西蘭投建的生產(chǎn)基地；其次，在完成了資源布局后，蒙牛選擇了東南亞市場(chǎng)作為突破的重點(diǎn)，而這也是中國乳企最值得掌控的市場(chǎng)，目前蒙牛已經(jīng)建成的印尼工廠一方面在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售蒙牛產(chǎn)品，另一方面也已計(jì)劃出口到周邊國家。
（圖：2018年底，蒙牛印尼工廠正式開業(yè)）
第三步，國際化需要國際化的品牌和國際化的人才，蒙牛通過海外大型賽事活動(dòng)，來進(jìn)行國際化品牌的打造；通過與海外大學(xué)和研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，形成一套國際人才的培養(yǎng)和交流體系，培養(yǎng)成蒙牛自己的國際化思維。
（圖：蒙牛將為印尼當(dāng)?shù)亟鉀Q１０００人就業(yè)，圖為蒙牛印尼工廠員工）
清晰的國際化戰(zhàn)略背后，是蒙牛對(duì)行業(yè)國內(nèi)國際現(xiàn)狀及發(fā)展前景的理性思辨。在從“中國牛”向“世界牛”進(jìn)發(fā)的道路上，蒙牛打出了構(gòu)建“全球乳業(yè)共同體”的設(shè)想。
在2017年中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)上，盧敏放首次提出的這一設(shè)想。隨后，蒙牛即著手在全球乳業(yè)行業(yè)范圍內(nèi)力主推動(dòng)。
在盧敏放看來，通過構(gòu)建“全球乳業(yè)共同體”，有利于推動(dòng)構(gòu)建更公平、更合理的定價(jià)機(jī)制，推動(dòng)和滿足各地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)全生態(tài)圈全面發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全球乳業(yè)的共生、共治、共享、共贏。
現(xiàn)在，這一概念的內(nèi)涵和范式已經(jīng)愈加清晰，并肩負(fù)起向世界傳達(dá)蒙牛的“中國方案”和“中國智慧”的責(zé)任。
而蒙牛的國際化，無疑正在走出自己的特色之路，即借鑒國外先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國的特點(diǎn)，發(fā)揮特長、突出特色，用豐富的產(chǎn)品線、嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為全球消費(fèi)者奉獻(xiàn)世界品質(zhì)的中國乳制品；同時(shí)也助力以蒙牛為代表的中國乳企在全球市場(chǎng)展露鋒芒，用世界級(jí)的奶源、世界級(jí)的技術(shù)、世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，打造世界品質(zhì)的產(chǎn)品，走向世界舞臺(tái)的中央。
果斷出手 前瞻布局奶源
在蒙牛這三年實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的過程中，始終有一個(gè)全體“蒙牛人”都看重的基本生命線，這是所有發(fā)展的前提條件，即奶源和品質(zhì)建設(shè)。
蒙牛為此表現(xiàn)出了行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)有的前瞻性和全球視野格局。一方面，蒙牛早早的就對(duì)國內(nèi)牧場(chǎng)進(jìn)行規(guī)?；?jí)，用“牧場(chǎng)主大學(xué)”以及各種社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目等，落實(shí)供應(yīng)鏈社會(huì)責(zé)任管理，幫助牧場(chǎng)全面提升管理水平。
同時(shí)，通過與現(xiàn)代牧業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，促成全產(chǎn)業(yè)鏈、各環(huán)節(jié)零距離無縫鏈接，更加強(qiáng)生產(chǎn)過程無死角全面監(jiān)管。以至于美國《國家地理》雜志對(duì)此稱贊到，“蒙牛和現(xiàn)代牧業(yè)共同為中國消費(fèi)者帶來了真正的好營養(yǎng)。”
（圖：特侖蘇新西蘭專屬牧場(chǎng)）
另一方面，在全球多個(gè)優(yōu)質(zhì)的奶源產(chǎn)地，蒙牛也果斷出手，提前布局，用多種方式來提升品質(zhì)。除了在新西蘭直接建廠，蒙牛還在當(dāng)?shù)夭季至颂貋鎏K專屬牧場(chǎng)；在澳大利亞，蒙牛旗下富源國際收購了Burra Foods，后者是一家出口導(dǎo)向型乳品加工商，被澳洲農(nóng)業(yè)部列為樣板企業(yè)；而蒙牛瑞哺恩奶粉的奶源生產(chǎn)地，則放到了歐洲的阿爾卑斯山，這里天然、純凈的生態(tài)自然環(huán)境讓瑞哺恩奶粉擁有了世界級(jí)品質(zhì)。
值得一提的是，蒙牛更率先完成了最源頭的草料布局。2016年，蒙牛旗下富源國際完成美國Haykingdom項(xiàng)目并購。交易完成后，富源國際掌控了20萬噸以上的苜蓿草資源以及相關(guān)的優(yōu)質(zhì)資源與技術(shù)，由于苜蓿草是全球粗飼料的中優(yōu)質(zhì)高端資源原料，掌握了這些資源，不僅降低了養(yǎng)殖成本，也保證了牛群飼草品質(zhì)。
在進(jìn)行這些布局之外，借助智能化、數(shù)字化、端到端的全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)這樣的“硬科技”，蒙牛牢牢把握生產(chǎn)管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，讓品質(zhì)意識(shí)貫穿深入到每一步。幾年前，蒙牛就頗具眼光的進(jìn)行了信息化管理建設(shè)，聯(lián)合IBM、西門子和SAP，將蒙牛的品質(zhì)管理統(tǒng)一到一個(gè)信息平臺(tái)，每天產(chǎn)生近40萬條檢測(cè)數(shù)據(jù)，杜絕人為因素干擾。
對(duì)蒙牛來說，這些舉措無疑是在國家奶業(yè)振興戰(zhàn)略的背景下，不斷突破后取得的成果，亦是蒙牛三年三大步的最佳見證。正如盧敏放所言，“現(xiàn)在是中國乳業(yè)難得的發(fā)展機(jī)遇期，蒙牛將為整個(gè)中國乳業(yè)開啟新的黃金時(shí)代。”
