市場(chǎng)上那么多紙尿褲品牌，我做哪一個(gè)？這個(gè)牌子靠譜嗎？有沒(méi)有前途？近日，由中童傳媒攜手山東孕嬰童用品商會(huì)聯(lián)合舉辦的動(dòng)銷(xiāo)山東大型活動(dòng)主題論壇現(xiàn)場(chǎng)，倍康創(chuàng)始人覃敘鈞給我們帶來(lái)《紙尿褲選品十問(wèn)》。覃敘鈞是紙尿褲行業(yè)少有的、技術(shù)出身的老總，其演講內(nèi)容務(wù)實(shí)、臺(tái)風(fēng)大氣穩(wěn)重，帶來(lái)的也全是業(yè)界干貨。
市場(chǎng)品牌繁多，我們該如何選？
從8月份開(kāi)始，食藥監(jiān)總局陸陸續(xù)續(xù)公布了奶粉配方注冊(cè)品牌，按照此前預(yù)計(jì)，最后市面上的奶粉品牌將會(huì)從2000多個(gè)下架到200多個(gè)，這大大減少了母嬰店選擇上的困難。但是，母嬰店的第二大銷(xiāo)售品類(lèi)——紙尿褲，依舊面臨著品牌繁多的情況，市場(chǎng)上有2000多個(gè)品牌，我們到底該怎么選？
從覃敘鈞給大家分享的“紙尿褲選品十問(wèn)”中大家或許找得到答案。這也是覃敘鈞在從事紙尿褲生產(chǎn)制造的12年中，渠道客戶(hù)問(wèn)得最多的十個(gè)問(wèn)題。
好設(shè)備就代表好產(chǎn)品？
品牌廠家實(shí)力到底是怎樣的？對(duì)產(chǎn)品、對(duì)運(yùn)營(yíng)有什么樣的理念？
覃敘鈞表示，在2000多個(gè)紙尿褲品牌里面選一個(gè)品牌出來(lái)，首先一定要親身去工廠里面看看。因?yàn)榭吹降钠放粕痰囊恍┕S的宣傳圖冊(cè)，很有可能是經(jīng)過(guò)了類(lèi)似于美顏相機(jī)這種功能處理的，不一定代表工廠的實(shí)際情況。
要切實(shí)考察一下這些問(wèn)題：有沒(méi)有自己的工廠廠房？是不是有自己的土地？有多少條生產(chǎn)線？你的產(chǎn)能是怎么樣？你是不是重資產(chǎn)投入的？
可以看到，現(xiàn)在國(guó)際上的大品牌，沒(méi)有一個(gè)是選擇代工廠做的。這跟手機(jī)不一樣。手機(jī)產(chǎn)品，我找一個(gè)代工廠就可以做了，比如，小米和華為都可以找富士康去做，但紙尿褲不能這樣去做。因?yàn)榧埬蜓澥且粋€(gè)高度定制化的產(chǎn)品，盡管在使用的過(guò)程當(dāng)中感覺(jué)它是一個(gè)標(biāo)品，但其實(shí)不同紙尿褲品牌的工藝是有很大的差異的。很多品牌廠商有自己的設(shè)備廠，配備了日本、意大利進(jìn)口的設(shè)備，但設(shè)備不是最核心的，設(shè)備能力才是最核心的。
所以，當(dāng)考察一個(gè)工廠的時(shí)候，要先看整體實(shí)力，然后就是其理念。尤其是，品牌商是不是能夠把渠道客戶(hù)作為戰(zhàn)略合作伙伴來(lái)對(duì)待？很多廠商只看到C端，即怎么把消費(fèi)者抓到手上，認(rèn)為渠道客戶(hù)只是一個(gè)橋梁而已，對(duì)渠道商的態(tài)度是“你不做有別人去做”，這種觀念其實(shí)是不可取的。
品控記錄上墻了嗎？
整體研發(fā)水平、設(shè)備水平都起來(lái)以后，其實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)就能夠逐步往國(guó)際品牌的性能靠攏了，但是，穩(wěn)定性是最核心的問(wèn)題，即品牌商具不具備一整套的管理體系，來(lái)保障每批次產(chǎn)品的質(zhì)量一致性。有的時(shí)候，前三個(gè)月或六個(gè)月辛辛苦苦推了一兩批貨，然后廠家給拿了一批不好的貨，就會(huì)影響到品牌在渠道或者在消費(fèi)者里面的好評(píng)度。
當(dāng)去到生產(chǎn)車(chē)間里時(shí)，一定要看墻上面有沒(méi)有貼一些現(xiàn)場(chǎng)的管控的表格，有當(dāng)天，還有當(dāng)月的，上面是否與記載合格率和成品率等？有沒(méi)有一些獎(jiǎng)懲的公示？諸如此類(lèi)的細(xì)節(jié)點(diǎn)可以折射出這個(gè)廠家的品控管理能力。
產(chǎn)品差異化靠什么？
蘋(píng)果公司是沒(méi)有生產(chǎn)線的，沒(méi)有生產(chǎn)設(shè)備的，它的手機(jī)能夠暢銷(xiāo)，是因?yàn)樗袕?qiáng)大的前端的設(shè)計(jì)能力，而中國(guó)紙尿褲其實(shí)最缺的這一點(diǎn)。
沒(méi)十年的技術(shù)積累，沒(méi)有到消費(fèi)者前端去抓用戶(hù)的數(shù)據(jù)，就沒(méi)有辦法知道前端的方向。而只有了解了前端，才能到設(shè)備廠商去，讓它給你設(shè)計(jì)生產(chǎn)出一條高度定制化的生產(chǎn)線。所以要關(guān)注這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有強(qiáng)大的自主的研發(fā)能力，有沒(méi)有強(qiáng)大的前端設(shè)計(jì)能力。此外，它有沒(méi)有適用報(bào)告也很關(guān)鍵，很多工廠做了很多賣(mài)點(diǎn)的差異化，但是消費(fèi)者并不買(mǎi)單。
研發(fā)投入有多少？專(zhuān)利有多少？
這也是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，從幾個(gè)緯度去看：
第一，品牌廠家到底投入研發(fā)的資金有多少？時(shí)間有多長(zhǎng)？有多少的儀器？這是最簡(jiǎn)單的問(wèn)題。
第二，專(zhuān)利多不多。如果研發(fā)團(tuán)隊(duì)的能力非常的強(qiáng)，就一定會(huì)有成果，否則，有意愿沒(méi)有能力，也不代表這個(gè)公司的研發(fā)實(shí)力很強(qiáng)。
此外，還要從時(shí)間這一維度來(lái)考量，即看它的研發(fā)有沒(méi)有沉淀。這是考察一個(gè)工廠是否具有持續(xù)研發(fā)能力的一個(gè)指標(biāo)。
盡管這些維度，不能完全折射出他的研發(fā)能力有多強(qiáng)，但是至少這兩點(diǎn)做的好，產(chǎn)品再差也差不到哪里去。
客戶(hù)投訴怎么辦？
有的廠商把東西賣(mài)出去就不管了，但是針對(duì)渠道的服務(wù)、物流配送，對(duì)門(mén)店的支持也很重要。廠家能不能快速、高效地幫助門(mén)店解決客戶(hù)投訴問(wèn)題，是售后服務(wù)中最核心的問(wèn)題。
漏尿和紅屁股是客戶(hù)投訴最多的兩個(gè)問(wèn)題，怎么看它到底有沒(méi)有？要試一試，這是驗(yàn)證企業(yè)售后服務(wù)落地的一個(gè)關(guān)鍵。
門(mén)店掃客太辛苦，廠家能幫忙嗎？
在渠道動(dòng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的配置上，覃敘鈞也摸索出了一整套的打法。門(mén)店本身通常有十幾個(gè)紙尿褲品牌，到底哪個(gè)紙尿褲能夠賣(mài)得動(dòng)，能夠帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)？很多門(mén)店并不具備標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的能力。
現(xiàn)在幫門(mén)店做一次活動(dòng)，往往得做一周的準(zhǔn)備工作，每天幫門(mén)店去掃客，幫門(mén)店去抓新會(huì)員，尤其是一些孕媽媽?？嗷?、累活得有人去干，但是效果非常的明顯，有時(shí)候一天賣(mài)的量，是門(mén)店一個(gè)月的量。
這些支持的背后，體現(xiàn)的是一個(gè)廠家是否具備這樣幫助門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)的能力。
專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)誰(shuí)來(lái)培訓(xùn)？
廠家需要向門(mén)店輸出有關(guān)于紙尿褲的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、動(dòng)銷(xiāo)支持、團(tuán)隊(duì)打造等等一系列的知識(shí)培訓(xùn)。
比如覃敘鈞負(fù)責(zé)的倍康就有在線的商學(xué)院，會(huì)派前整個(gè)的培訓(xùn)隊(duì)伍，也就是消費(fèi)者與產(chǎn)品研究中心，輸出到前端，去做系統(tǒng)地培訓(xùn)。再到專(zhuān)業(yè)的護(hù)理知識(shí)，專(zhuān)業(yè)的客訴處理知識(shí)。把這些紙尿褲廠商自有的一些專(zhuān)業(yè)的能力，使得紙尿褲這個(gè)品類(lèi)，在孕嬰的過(guò)程當(dāng)中做到游刃有余。
也就是說(shuō)，知識(shí)和賦能的支出，也是檢驗(yàn)一個(gè)品牌實(shí)的緯度。
廠家能否幫我抓新客、維護(hù)客情？
如何用券引流？如何用微信群引流？
以前講O2O線上到線下，就是現(xiàn)有的一個(gè)思維。比如說(shuō)送貨上門(mén)，把老客戶(hù)，以及原有商圈覆蓋范圍之內(nèi)的新客戶(hù)，抓到門(mén)店的服務(wù)范疇里面來(lái)。
怎么把新客抓來(lái)，怎么把新客的客情維護(hù)好，讓生意面越做越大，覃敘鈞認(rèn)為這是現(xiàn)在新零售模式里的一個(gè)版塊的內(nèi)容，非常重要。
毛利率還是毛利額？
渠道偏向于接一個(gè)品牌的時(shí)候，算一算有多少點(diǎn)的毛利率，但是往往忽視了毛利率背后的一個(gè)穩(wěn)定性的問(wèn)題。
覃敘鈞談到，在紙尿褲2000多個(gè)品類(lèi)里面，可能有1800多個(gè)是毛利率是非常高的，可能還有毛利率非常低的，像幫寶適的這種。我們不僅要獲得毛利率，也可以獲得長(zhǎng)久的毛利額。那么歸根結(jié)底，我們生產(chǎn)制造產(chǎn)品以及最前端給消費(fèi)者提供服務(wù)的時(shí)候，各自承擔(dān)工作量的大小來(lái)分這一塊利益而已。
現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)紙尿褲正規(guī)運(yùn)營(yíng)的廠商，是在掙取一些信息不對(duì)稱(chēng)的毛利率。什么是合理的毛利率？在渠道里面，有的低毛利率但走量比較快，有的做長(zhǎng)期穩(wěn)定的儲(chǔ)備以及核心利潤(rùn)來(lái)源，比如說(shuō)一些規(guī)范的國(guó)產(chǎn)品牌，整體服務(wù)也非常好，這可能會(huì)給我們帶來(lái)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的利潤(rùn)。
怎么控貨？
控貨、控點(diǎn)都是為了維護(hù)渠道利益。品牌廠商要重視這方面的管理，然后得有系統(tǒng)化的信息平臺(tái)，以及管理工具。
比如說(shuō)每包紙尿褲標(biāo)準(zhǔn)的管理流程，每包產(chǎn)品上面都有一個(gè)不可擦掉的二維碼，這個(gè)碼不能擦掉，是用來(lái)監(jiān)控竄貨的。這個(gè)信息追蹤源不可能被擦掉，包括紙箱跟發(fā)貨單，跟編碼是一起的，這樣就知道你上游所有的、包括從生產(chǎn)端到物流商到經(jīng)銷(xiāo)商所有的信息，這是管控的邏輯。所以生產(chǎn)車(chē)間在生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，沒(méi)有掃描關(guān)聯(lián)的動(dòng)作，證明這個(gè)公司講的控貨跟竄貨是無(wú)法落地實(shí)現(xiàn)。
