左下圖 這是某奶產(chǎn)品包裝上的“利樂”字樣。
右上圖 利樂包裝讓高溫消毒的無菌奶占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，需要冷藏保存的低溫巴氏殺菌奶受到影響。而業(yè)界公認(rèn)，低溫奶營養(yǎng)價(jià)值更高，跟常溫奶占據(jù)的空間和熱鬧的促銷形成鮮明對(duì)比，品種很少。這是超市里的低溫奶專柜。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 佘 穎攝
經(jīng)過4年多調(diào)查，國家工商總局于2016年11月公布了對(duì)利樂有關(guān)企業(yè)濫用市場支配地位案件依法作出的行政處罰，認(rèn)定利樂違反了《中華人民共和國反壟斷法》的有關(guān)規(guī)定，責(zé)令利樂停止違法行為，不得制定和實(shí)施排除、限制包材市場競爭的忠誠折扣，并處罰款近6.7億元。
利樂究竟有哪些違法行為，國家工商總局又是如何認(rèn)定其濫用市場支配地位？《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者對(duì)此進(jìn)行了深度調(diào)查。
搭售包材：利樂設(shè)備只能使用利樂認(rèn)可的包裝材料
利樂是全球最大的液態(tài)食品包裝系統(tǒng)供應(yīng)商之一，總部設(shè)在瑞士。我國品牌伊利、蒙牛等保質(zhì)期長達(dá)半年的常溫奶都采用利樂包裝，這種軟包裝的牛奶、飲料被簡稱為利樂包、利樂枕。曾經(jīng)一度利樂占無菌包裝市場90%的份額。
“利樂長期服務(wù)于這一市場，通過持續(xù)不斷的研發(fā)投入、經(jīng)營服務(wù)等，使得客戶能夠優(yōu)先選擇利樂產(chǎn)品，這是其市場優(yōu)勢地位的合理來源。”美國南加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授譚國富表示，但是利樂不能濫用已有的支配地位，利用特有的忠誠折扣模式，排除、限制包裝材料市場競爭。
調(diào)查顯示，自1979年進(jìn)入中國市場開始，利樂就利用銷售合同限定設(shè)備使用商只能使用利樂包材。
在利樂的設(shè)備銷售合同里，有“績效確認(rèn)期”和“保證期”。利樂在銷售和租賃包裝設(shè)備的合同中，對(duì)這兩個(gè)期限生效的約定很繞口，但核心意思就是必須“使用由利樂供應(yīng)的或經(jīng)利樂認(rèn)可的包裝材料”。
對(duì)于利樂“認(rèn)可”的包裝材料和“同等品質(zhì)”包材，2012年后利樂給出了標(biāo)準(zhǔn)：QSV代碼，而該代碼正是利樂公司內(nèi)部對(duì)包材產(chǎn)品的代碼。據(jù)調(diào)查，設(shè)備用戶普遍反映利樂沒有主動(dòng)公開過利樂包材的規(guī)格參數(shù)，沒有解釋過“同等品質(zhì)”的具體含義，未告知相關(guān)的核準(zhǔn)或認(rèn)可流程。也就是說，即使客戶想換包材都不知道該換哪種。
根據(jù)工商總局對(duì)50多家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查，利樂設(shè)備使用其他包材也能夠達(dá)到同樣的機(jī)械效率，且包材使用對(duì)機(jī)器造成的損害較小，使用其他包材并不必然影響事故責(zé)任的判斷。再加上由于紙基無菌包裝設(shè)備屬于高價(jià)值耐用設(shè)備，液體食品生產(chǎn)商一旦購置了紙基無菌包裝設(shè)備，即使過了“績效確認(rèn)期”和“保證期”，也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換，否則將付出很大的轉(zhuǎn)換成本。
這就意味著，從采購利樂設(shè)備的第一天起，利樂就通過合同將客戶與自己的設(shè)備、包材徹底綁在一起，限制了設(shè)備用戶的選擇權(quán)，影響了其他包材廠商的銷售，提高了其他經(jīng)營者的競爭成本。因此，工商總局認(rèn)定利樂的上述搭售行為不具備正當(dāng)理由，排除、限制了包材市場的競爭，構(gòu)成反壟斷法第十七條第一款第（五）項(xiàng)規(guī)定“沒有正當(dāng)理由搭售商品，或者在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件”的違法行為。
“利樂在設(shè)備市場上具有支配地位?！睋?jù)中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院鐘洲博士介紹，“如果消費(fèi)者對(duì)搭售產(chǎn)品和被搭售產(chǎn)品的需求是相互獨(dú)立的，搭售者利用在搭售產(chǎn)品市場的支配地位，迫使消費(fèi)者不得不接受被搭售產(chǎn)品，排除、限制了相關(guān)市場的競爭，且搭售者無法證明其行為正當(dāng)性情況下，歐美執(zhí)法機(jī)構(gòu)、法院都將判斷其搭售行為違反反壟斷法”。
“忠誠折扣”：給同類企業(yè)設(shè)置無法承受的競爭門檻
數(shù)據(jù)顯示，2009年至2013年，利樂包材在價(jià)格均高于行業(yè)平均價(jià)格的情況下，銷售數(shù)量逐年遞增，其市場份額無論是按照銷售數(shù)量還是銷售金額均超過60%。
這種價(jià)格高、銷量看漲的局面并不完全因?yàn)槔麡钒馁|(zhì)量好，更大程度上是因?yàn)槔麡凡扇×恕爸艺\折扣”的特殊折扣方式。
據(jù)了解，利樂銷售設(shè)備合同通常采取分期付款，而購買企業(yè)后期所付不是資金而是承諾購買多少包材?！坝捎诶麡穳艛嗔税b設(shè)備銷售，下游企業(yè)特別是大中型企業(yè)都會(huì)向利樂采購一定量的包材。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)反壟斷法與競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心執(zhí)行主任居恒分析說，這部分是利樂已經(jīng)確定的包材銷量，其他包材企業(yè)無法染指。只有在客戶想要增加包材采購量時(shí)，其他包材企業(yè)才有機(jī)會(huì)爭取這部分增量訂單。
然而，利樂又專門針對(duì)這類采購設(shè)定了“忠誠折扣”，即如果客戶繼續(xù)向利樂增加采購量時(shí)，買得越多，單價(jià)越低，還能獲得返利。其他包材企業(yè)為了爭取增量訂單，不僅要給出利樂下調(diào)后的新單價(jià)，還必須在此基礎(chǔ)上大幅度降價(jià)，才能補(bǔ)償客戶可以獲得的利樂返利。
“在這種情況下，原有銷售價(jià)格和增量價(jià)格合并計(jì)算后，利樂的平均價(jià)格仍然可以很高，但在增量訂單部分卻表現(xiàn)出很低的價(jià)格，增加了其他包材企業(yè)的競爭難度?！弊T國富表示，而其他企業(yè)的生存空間正是依賴于這些增量的需求。
借助已有的支配地位，利樂誘導(dǎo)包材客戶更多購買利樂包材，排除、限制了包材市場競爭。短期內(nèi)，這種競爭似乎對(duì)客戶有利，但長期看，忠誠折扣使其他包材廠商的生存發(fā)展受到限制，進(jìn)而影響到包材市場的競爭和消費(fèi)者利益。
源頭阻斷：限制其他企業(yè)參與競爭的可能
別看國內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格只比利樂便宜10%，但這已經(jīng)是他們使出洪荒之力的結(jié)果。為什么這么說？還得從利樂包材的原材料說起——
利樂包材的原材料中，“原紙”性能對(duì)包材質(zhì)量有決定性影響，成本占包材原料總成本一半以上。目前，包材原紙主要有牛底紙和白底紙，而牛底紙比白底紙具有成本和性能上的優(yōu)勢。
截至2014年，中國大陸市場僅有佛山華新包裝股份有限公司及其子公司珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)紅塔仁恒紙業(yè)有限公司（二者統(tǒng)稱紅塔）批量生產(chǎn)銷售牛底紙。但其牛底紙的唯一客戶是利樂。除利樂外，中國大陸市場上大部分包材廠商長期以來無法批量采購牛底紙，只能使用白底紙生產(chǎn)包材。
據(jù)記者了解，紅塔牛底紙生產(chǎn)線每年產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利樂的采購量，但利樂卻一直是紅塔牛底紙的唯一客戶，而利樂的競爭對(duì)手向紅塔提出的采購意向一概被拒絕。不是紅塔不想開辟新客戶，而是利樂限制紅塔向其他包材廠商供應(yīng)價(jià)廉物美的牛底紙，從源頭上掐斷了其他包裝企業(yè)參與競爭的可能。
利樂2009年開始與紅塔“合作開發(fā)”牛底紙。2011年，利樂與紅塔簽署的《諒解備忘錄》約定，禁止紅塔在三年內(nèi)為利樂以外的其他公司生產(chǎn)液態(tài)包裝原紙。2012年，利樂又與紅塔簽訂了新的協(xié)議，雖然取消了直接限制供應(yīng)條款，但禁止紅塔利用“利樂技術(shù)信息”為其他公司生產(chǎn)原紙。
據(jù)了解，其實(shí)在與利樂合作之前，紅塔就獨(dú)立獲得了生產(chǎn)牛底紙的專利技術(shù)。所謂的“利樂技術(shù)信息”中包括大量行業(yè)公知技術(shù)和通用技術(shù)，并非利樂獨(dú)家專利。但是，如果原紙供應(yīng)商不采用這些信息，對(duì)其生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定合格的原紙會(huì)有較大影響。因此，限制使用上述技術(shù)信息實(shí)際上就限制了紅塔向第三方提供牛底紙。
基于上述事實(shí)，工商總局認(rèn)定利樂的行為影響了紅塔向其競爭對(duì)手提供牛底紙的能力，實(shí)質(zhì)上是憑借其在包材市場上的支配地位，排除、限制包材市場的競爭。因此，利樂上述限定交易行為構(gòu)成了反壟斷法第十七條第一款第（四）項(xiàng)規(guī)定“沒有正當(dāng)理由，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易”的違法行為。
早在1991年，瑞典利樂公司因在歐洲液體包裝紙盒市場實(shí)施濫用壟斷地位和捆綁銷售、限制競爭等不正當(dāng)行為，被歐盟以及歐洲法院判處7500萬歐元的罰款。時(shí)隔15年，國家工商總局經(jīng)過4年調(diào)查，用一紙長達(dá)47頁的處罰決定書認(rèn)定了利樂濫用市場支配地位。由于案件事實(shí)清楚，證據(jù)確鑿，利樂在處罰決定公布的當(dāng)天也發(fā)表聲明，表示接受處罰，不會(huì)提起上訴。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 佘 穎）
