今天是二月二龍?zhí)ь^，春回大地，萬物復(fù)蘇。不少的品牌圍繞節(jié)日大造聲勢(shì)，新一輪的文化營銷風(fēng)暴已經(jīng)開啟。
過去一年，智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)這塊大蛋糕，品牌手機(jī)各種營銷策略用盡，搶奪市場(chǎng)。節(jié)日營銷，作為最佳銷售和品牌營銷節(jié)點(diǎn)，變的愈發(fā)火熱。無論是春節(jié)、情人節(jié)、五一等傳統(tǒng)節(jié)日，還是天貓雙11，京東618，樂視414和919自主電商節(jié)日，商家們玩的不亦樂乎。
全球品牌都在玩“節(jié)日營銷”，但是玩出高度、玩出創(chuàng)意的卻實(shí)屬不多。之前各種先漲價(jià)再降價(jià)之類的偽營銷手段，已經(jīng)讓消費(fèi)者心力交瘁。樂視，作為手機(jī)品牌新起之秀，其頗具沖擊力的性價(jià)比和搭配較為豐富的周邊產(chǎn)品，讓消費(fèi)者眼前一亮。
依靠完整的生態(tài)體系，樂視手機(jī)顛覆傳統(tǒng)，獨(dú)創(chuàng)生態(tài)營銷模式，線上線下銷售體系全球化布局，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)生態(tài)化入口，多重創(chuàng)新營銷綜合應(yīng)用，憑借這種獨(dú)有的生態(tài)模式迅速贏得市場(chǎng)認(rèn)可。經(jīng)過多次節(jié)日營銷大戰(zhàn)，樂視超級(jí)手機(jī)終獲品牌和銷量雙豐收，成為206年手機(jī)行業(yè)佼佼者。年初，京東手機(jī)通訊品牌年度頒獎(jiǎng)大會(huì)召開，樂視手機(jī)榮膺“2016年度最佳營銷創(chuàng)新” 、“2016年度最佳新秀品牌”兩大獎(jiǎng)項(xiàng)，成為新晉國產(chǎn)手機(jī)品牌中最具代表性的新星。
傳統(tǒng)手機(jī)營銷缺乏創(chuàng)新手法單一
回望2016年，大部分品牌手機(jī)營銷依舊循規(guī)蹈矩。要么傳統(tǒng)營銷模式再回歸，要么營銷方式依然單一，乏善可陳。
蘋果手機(jī)高保密性和預(yù)發(fā)布方式的“饑餓營銷”，營造的需求效應(yīng)，曾經(jīng)一度讓其在中國手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。三星通過贊助體育賽事和影視劇、支持環(huán)保事業(yè)等營銷策略，塑造過強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。
但隨著后期創(chuàng)新動(dòng)力不足和品牌定位不清，在中國國內(nèi)高性價(jià)比手機(jī)層出不窮的環(huán)境下，兩外國品牌不得不面對(duì)中國市場(chǎng)水土不服的窘境，三星、蘋果市場(chǎng)份額和利潤先后出現(xiàn)較為明顯的下滑。
華為聘請(qǐng)品牌形象代言人，欲塑造一個(gè)有創(chuàng)新力和科技感的優(yōu)秀品牌形象，顯然并非易事。在全球市場(chǎng)上，華為與其一直努力追趕的蘋果和三星，在產(chǎn)品、品牌、營銷等方面差距明顯。
因?yàn)橄M(fèi)人群主要為年輕人，OPPO請(qǐng)明星投廣告冠名，將營銷資源的投放聚焦到明星和綜藝娛樂節(jié)目，但是這種砸錢行為已深陷騎虎難下的危局，高投入宣傳給企業(yè)帶來沉重的負(fù)擔(dān)。
相比傳統(tǒng)營銷手法，樂視生態(tài)營銷成績斐然，在全球市場(chǎng)用戶搶奪戰(zhàn)中，超級(jí)手機(jī)掀起一波又一波的銷售風(fēng)暴，讓樂視在營銷行業(yè)成為當(dāng)之無愧的經(jīng)典案例。2016年，超級(jí)手機(jī)銷量緊逼2000萬，一年多時(shí)間后來居上，從默默無聞到行業(yè)前十，創(chuàng)造了中國銷量最快過百萬、最快過千萬等多項(xiàng)奇跡，超級(jí)手機(jī)從一匹黑馬蛻變?yōu)橐黄デЮ锺R。
樂視生態(tài)系統(tǒng)衍生創(chuàng)新營銷模式
究其原因，樂視超級(jí)手機(jī)背后，有一套“平臺(tái)+內(nèi)容+硬件+軟件+應(yīng)用”垂直整合的完整生態(tài)系統(tǒng)。區(qū)別于其他手機(jī)回歸傳統(tǒng)和單一營銷方式，樂視手機(jī)依托自身生態(tài)資源背景，顛覆性的將生態(tài)內(nèi)容與服務(wù)，貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷、渠道布局等全流程中，形成獨(dú)具創(chuàng)新的生態(tài)營銷模式。
表面上看，樂視是在賣硬件，但實(shí)質(zhì)是在讓用戶成為穩(wěn)定會(huì)員。手機(jī)、電視等僅僅是作為一個(gè)載體，后續(xù)的價(jià)值主要體現(xiàn)在內(nèi)容和服務(wù)上。
相比樂視的生態(tài)內(nèi)容和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)品牌手機(jī)還在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，撕逼混戰(zhàn)，深陷硬件比拼的漩渦之中。事實(shí)上，樂視全生態(tài)下，內(nèi)容與終端的結(jié)合，終端對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)，早已體現(xiàn)在生態(tài)對(duì)營銷的作用上。
以超級(jí)手機(jī)為例，其不僅為用戶提供海量熱劇內(nèi)容資源、優(yōu)先體驗(yàn)全網(wǎng)獨(dú)播權(quán)益，更可尊享諸多會(huì)員專屬特權(quán)。最近火爆的大型生存式社交試驗(yàn)真人秀《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》節(jié)目，樂視手機(jī)用戶即可享有全網(wǎng)獨(dú)播特權(quán)，樂視會(huì)員還可通過樂視手機(jī)盡享全網(wǎng)首播特權(quán)觀看時(shí)下潮劇《三生三世十里桃花》等。
去年，618和雙11電商節(jié)中，樂視推出“買會(huì)員送硬件”的硬件免費(fèi)模式，將硬件與內(nèi)容、服務(wù)綁定在一起，實(shí)現(xiàn)硬件零成本。這種模式，不僅對(duì)樂視商城的推廣起到明顯效果，銷售突飛猛進(jìn)，而且獲得了樂迷的強(qiáng)烈認(rèn)可。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，618當(dāng)天超級(jí)手機(jī)總銷量48.5萬臺(tái)，奪京東平臺(tái)千元以上國產(chǎn)手機(jī)單品銷量冠軍、新貴品牌銷量及銷售額雙冠軍。雙11，超級(jí)手機(jī)在樂視商城、天貓、京東以及線下門店銷量為31.7萬臺(tái)，京東手機(jī)銷量品牌榜第六，天貓雙11手機(jī)銷量品牌榜第七，銷售業(yè)績突飛猛進(jìn)。
自主電商節(jié)營銷策略組合運(yùn)用
樂視手機(jī)的節(jié)日營銷做到極致，一度引發(fā)熱議，還有其他傳統(tǒng)品牌手機(jī)不具備的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即超級(jí)手機(jī)擁有著樂視生態(tài)自主打造的國內(nèi)第三大電商節(jié)—414硬件免費(fèi)日和919樂迷狂歡節(jié)。
反觀蘋果三星華為OV，則缺失了這一重要電商平臺(tái)，錯(cuò)失營銷機(jī)會(huì)。手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快，僅靠單一的營銷方式，很難保持品牌穩(wěn)定性和銷量提升。多管齊下，多重營銷方式組合運(yùn)用，才能達(dá)到有效的營銷效果。
在自主打造的電商平臺(tái)上，樂視生態(tài)將節(jié)日營銷玩到爐火純青，玩出新的高度。電商節(jié)上花樣頻出，消費(fèi)者目不暇接，樂迷購買產(chǎn)品后，還要大呼“買的過癮，玩的開心”。
去年，黑色919樂迷狂歡節(jié)，樂視并未像其他品牌手機(jī)做法，單一使用營銷策略，而是把目前電商能夠玩的促銷手法，組合運(yùn)用升級(jí)變通。巧妙的進(jìn)行變革，瞬時(shí)拉升了營銷水平，拉開了與其他手機(jī)品牌的距離。
主戰(zhàn)場(chǎng)上，秒殺、滿減、買送、預(yù)約抵現(xiàn)、簽到抵現(xiàn)，花樣促銷。活動(dòng)預(yù)熱期間，每日高管推薦秒殺外加每日紅包雨。樂迷狂歡夜，明星造勢(shì)，粉絲投票報(bào)名搶票。依托電影首映盛典、主創(chuàng)見面會(huì)等線下活動(dòng)做周邊營銷，以及演唱會(huì)獨(dú)家直播。除此之外，還配合樂視會(huì)員和電影周邊展開，例如購買會(huì)員送獎(jiǎng)品，娛樂周邊折扣售賣等。
據(jù)悉，919樂迷狂歡節(jié)，樂視生態(tài)全平臺(tái)總銷售額達(dá)到49.7億元，其中會(huì)員總銷售額突破27.1億元，超級(jí)手機(jī)銷量超過117.8萬臺(tái)。年初，樂視2016成績報(bào)告出爐，超級(jí)手機(jī)銷量近2000萬，同比暴增400%，位居全國手機(jī)份額行業(yè)前十。
