商品和消費大爆發(fā)的時代，人們需要更多“刺激”。
二十年前，在劉德華《恭喜發(fā)財》的歌聲中，人們穿梭于大大小小的商超中，帶著好吃的、好玩的回家過年。自十年前開始，“雙十一”、“618”……一個又一個“節(jié)日”出現(xiàn)，人們有了更多可以“放肆”消費的時候。
原來，想買便宜東西的消費者，想賣更多東西的商家都要趁著為數(shù)不多的幾次大促。而現(xiàn)在，他們有了更多選擇，從元旦、春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、端午、618、七夕、818、中秋、國慶節(jié)到雙十一、雙十二，大大小小營銷節(jié)點貫穿一整年。
而實際上，大多數(shù)營銷節(jié)點都根植于場景，春節(jié)連接的場景是家庭團聚、年夜飯、互送新年禮物，中秋的場景是團聚、賞月、吃月餅。由此，場景營銷也成為重頭戲之一。
如何挖掘細分人群的用戶需求，深耕場景的營銷價值，成為消費者、品牌商的共同期待——消費者在非年非節(jié)時翹首期盼更多低價好物，品牌商期待在平時有更多流量與銷量。
近日，抖音電商食品行業(yè)發(fā)起了“夏日夜宵季”活動，將夏日夜宵這一場內(nèi)洞察變成營銷IP，不僅熱度出圈，全網(wǎng)收獲近7億話題曝光量，也效果拔群，多品牌在活動期間GMV破千萬。要如何洞察場景，如何把場景變成生意？由此，我們或許可以找到答案。
1.場內(nèi)洞察
場景，是驗證消費者需求真?zhèn)蔚臉顺摺?/p>
把梳子賣給禿子，市場營銷相關的課程與培訓孜孜不倦地挖掘其中的可能性，有人想著賣假發(fā)給禿子，把梳子作為贈品；有人想把梳子包裝成禮品，由禿子送給家人朋友……實際上，這個命題的終極考驗是明白需求的真?zhèn)危d子對梳子的需求就是偽命題，但禿子對假發(fā)、禮物的需求就是真命題。
需求有真有偽，如何才能確定哪些是真的？答案是從場景中明確，同樣是禿子買梳子這一需求，在日常情況下這就是偽命題，而在送禮這一場景中就是真命題。
當然，場景能否變成生意，同樣要經(jīng)過驗證。比如，雖然有一段時間討論得轟轟烈烈，但IoT（物聯(lián)網(wǎng)）的很多場景被證明是偽命題，比如做菜時不會有人想一邊點擊抽油煙機大屏查看菜譜一邊做菜。
那么，什么樣的場景能轉換成生意呢？一個成功的場景營銷，需要具備什么要素？
在《一點財經(jīng)》看來，場景營銷=場內(nèi)洞察×興趣交互。其中，場內(nèi)洞察，是對場景和場景中的人足夠了解，這是前提；興趣交互指的是在場內(nèi)洞察的基礎上，用感興趣的方式將更多人、更多商品吸引、留在場景中，人、貨交互進而產(chǎn)生消費。
抖音商城品類日“抖in百味賞·夏日夜宵季”是一次成功的場景營銷。一方面，它有熱度，活動期間全網(wǎng)曝光量近7億，總互動量17.4萬，“夜宵”關鍵詞全網(wǎng)搜索指數(shù)飆升；另一方面，它有效果，活動期間多品牌獲得了增長，滿小飽、圣農(nóng)等GMV超過1000萬，圣農(nóng)、嘉士伯等GMV目標達成率在100%以上。
從結果倒推，可以從“夏日夜宵季”的成功中看到場內(nèi)洞察作為前提的重要性。
所謂場內(nèi)洞察，關鍵一個是時間/空間，一個是人。時間/空間與人都有自身的特性，特定的時間/空間有適合的事、適合的消費，比如冬天吃火鍋，夏天吃雪糕，追劇吃零嘴，看球賽喝啤酒；特定的人也有自己喜歡做的事、喜歡消費的商品，比如老人愛早上邊聽戲邊打掃，年輕人愛熬夜吃夜宵。
也就是說，場景要轉換成生意，要順應人的行為軌跡與消費習慣，也要順應時間空間所自帶的消費習慣與屬性。抖音電商“抖in百味賞·夏日夜宵季”就抓住了這兩點：一，抓準了時間與空間，夏天的晚8點到凌晨2點仍然是消費高峰；二，抓住了人，年輕人晚上喝啤酒、擼串、吃小龍蝦是常事。
那么，抖音電商為什么能挖掘到“夏日夜宵”這個需求場景，抓準時間，抓住人？這有賴于其龐大的用戶覆蓋和數(shù)據(jù)能力，以及運營端對場內(nèi)數(shù)據(jù)與用戶消費的精準洞察。
早在去年的《抖動一夏——2022抖音夏日潮流趨勢》報告中，抖音就通過分小時打卡量的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，夏季打卡量比冬季更高，且更多用戶愿意在夏日夜間進行體驗和打卡。從品類來看，美食占很大比重，尤其是燒烤、小龍蝦、啤酒等。
今年，隨著氣溫逐步提升，抖音電商洞察到了速食、零食、酒水、方便菜等類目在夜宵場景上的需求增長。
場內(nèi)洞察是場景營銷的前提，從抖音電商的“夏日夜宵季”來看，足夠的場內(nèi)洞察讓它有了成功的起點，既找到營銷錨點，即“夏日夜宵”，又為后續(xù)的“興趣交互”打下基礎，知道如何才能吸引用戶留在場景中。
在《一點財經(jīng)》看來，抖音電商的“夏日夜宵季”的成功還離不開基于場內(nèi)洞察的特色營銷，即用年輕人感興趣的方式、人和商品去觸動、吸引他們。
具體來看，抖音電商通過站內(nèi)熱點、借勢明星、線上線下等年輕人感興趣的方式吸引消費者。比如在上海世博公園發(fā)起“夏日夜宵季”線下集市，聯(lián)合滿小飽、圣農(nóng)、渣渣灰、好歡螺等品牌商家打造線下攤位，以輕樂隊、萌寵社交、日咖夜酒等吸引年輕人打卡、體驗。
如廣告大師李奧貝納所說，“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當務之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄”。抖音電商從對“夏日夜宵”的場內(nèi)洞察出發(fā)，用感興趣的人、感興趣的方式將更多人吸引到場內(nèi)、留在場內(nèi)，為“夏日夜宵”賦予靈魂和魔力，讓場更熱。
如果說場內(nèi)洞察是場景營銷的前提，是炒熱場的關鍵，那么興趣交互就是將場景轉化為生意的關鍵。
2.從好內(nèi)容到好生意
在“人貨場”零售三要素中，場內(nèi)洞察實際上是對“人”的洞察，強調(diào)的是人與場的關系。而要把場景轉化成生意，還離不開對“貨”、“場”的運營。
對抖音電商來說，場由內(nèi)容建構，把場景轉化成生意的本質(zhì)就是如何將好內(nèi)容變成好生意。它構建了兩個飛輪，以內(nèi)容場景搭建內(nèi)容飛輪，以貨架場景和內(nèi)容場景搭建貨場飛輪，并以此形成“好內(nèi)容-好生意”的內(nèi)容生意正循環(huán)。
其中，內(nèi)容飛輪依托于好內(nèi)容。比如此次活動中，抖音電商通過明星參與、活動運營等，引發(fā)了圍繞“夏日夜宵季”、夜宵等相關話題的討論。站內(nèi)，通過撬動明星、品牌趣味互動抽獎，用戶挑戰(zhàn)以及KOL營銷、粉絲自發(fā)參加等方式，形成關于“夏日夜宵”的站內(nèi)站外討論場，為“夏日夜宵季”引流。
抖音電商“夏日夜宵季”邀請李雪琴、孟子義拍攝的定制視頻，視頻點贊量超30萬，成為李雪琴近30條內(nèi)點贊最高的視頻。數(shù)據(jù)顯示，相關話題48小時內(nèi)斬獲8個三平臺熱搜，其中抖音站內(nèi)2個話題斬獲5個熱搜，站外斬獲微博兩個強關聯(lián)熱搜。
貨場飛輪依托于貨架場景的運營以及內(nèi)容場景與貨架場景的轉化。
仍以“夏日夜宵季”為例，一方面，短視頻、頭部達人直播等內(nèi)容為品牌帶來新流量入口和新客，消費者可通過內(nèi)容上滑商城tab進入；另一方面，“1分錢吃夜宵”、“夜宵好物立減5元”等特色活動契合夜宵場景低客單價的特點，通過明星櫥窗、關鍵詞搜索等帶來曝光轉化，最終帶來訂單量暴漲。
活動期間，食品行業(yè)覆蓋類目相關日均搜索支付用戶提升8.54%，日均搜索商品卡GMV提升9.34%，日均搜索訂單量提升7.55%，短視頻引導覆蓋類目品類搜索提高6.3%，品牌搜索提高6.12%；抖音商城訂單量增加31%，抖音商城秒殺頻道活動訂單量增加143%，超值購頻道活動相關GMV增加101%。
最終，內(nèi)容場景與貨架場景間形成了“好內(nèi)容-好生意”的正向循環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，活動周期內(nèi)圣農(nóng)的品牌GMV超過1000萬，成交訂單量13萬+，超額完成目標；渣渣灰通過私域激勵用戶參與眾測任務等，品牌曝光大增。
同時，通過站內(nèi)參與夜宵季相關活動，站外參與夜宵季線下集市活動，滿小飽活動期間的支付GMV達到了1081萬，訂單量超過18萬；通過參與頭部主播直播以及站外的線下巡游活動，嘉士伯旗下品牌在活動期間的支付GMV達到357萬，超額完成了活動目標：好內(nèi)容在這里轉化成了好生意。
“內(nèi)容場景+貨架場景”讓抖音電商有路徑可以將好內(nèi)容變成好生意，那么在“夏日夜宵季”中，抖音電商將好內(nèi)容變成好生意的深層次邏輯在哪里？
《一點財經(jīng)》看來，它契合了當下消費市場和食品行業(yè)的特性。
一，在信息爆炸時代，只有更高頻次的曝光才能從千軍萬馬中脫穎而出，占領消費者心智。
二，與其他行業(yè)相比，食品行業(yè)的消費先天具有隨機性、客單價低、高頻次等特點，對曝光量、購買的場景化提出了更高要求。
買衣服、化妝品時，消費者往往貨比三家，但買零食、飲料、酒水時，消費者往往會入手自己能看到、手邊能買到的品牌和產(chǎn)品?？煽诳蓸分詴充N不衰的秘訣，一是大量的廣告，讓人們在口渴時第一時間想到它；二是無處不在，超市、小賣店乃至路邊售貨機，它永遠在觸手可及的地方。
與之相似，抖音電商“夏日夜宵季”的成功也在于兩點：一通過線上線下的無數(shù)內(nèi)容，以及開屏廣告等無數(shù)觸點，讓夜宵和相關品牌無處不在，讓品牌持續(xù)大量曝光在消費者視野和認知中；二通過貨架場景以及貨架場景與內(nèi)容場景的無縫銜接，讓購買路徑更短，更容易發(fā)生，實現(xiàn)了購買的場景化。
更進一步說，“夏日夜宵”這個場景的洞察，本身就契合了食品行業(yè)對購買場景化的要求，后續(xù)的多觸點內(nèi)容曝光與購買路徑，讓生意在消費者的直覺下自然而然發(fā)生。
3.長效的品牌生意
“夏日夜宵季”的成功，驗證了抖音電商內(nèi)容生意飛輪的運轉效果，也證明其在食品行業(yè)能把好內(nèi)容做成好生意。數(shù)據(jù)顯示，活動期間食品行業(yè)相關類目的大盤GMV增加6.83%，訂單量增加18.44%，夜宵零食大盤GMV增加14.94%。
在食品行業(yè)，抖音電商的優(yōu)勢何在？
《暢銷的原理：為什么好觀念、好產(chǎn)品會一炮而紅？》一書的作者馬修·威爾科克斯指出，人類90%以上的決策由直覺做出，由理性做出的不到10%。因此，營銷成功的關鍵就是能夠驅使消費者憑借直覺或出于本能地做出選擇。
如何做到這一點？依據(jù)曝光效應，人們會自然而然地偏好自己熟悉的事物，因此答案是持續(xù)大量的曝光。這也是食品行業(yè)更重視渠道力與營銷力的原因所在，無論是可口可樂等巨頭還是新崛起的品牌，這兩力缺一不可。
作為內(nèi)容起家的電商平臺，抖音電商可以從這兩方面補足品牌商的能力：渠道力上，抖音電商茁壯成長，已成為主流電商平臺之一；營銷力上，內(nèi)容起家的抖音更是一個天然的營銷平臺。更重要的是，內(nèi)容場景與貨架場景的結合，使抖音電商可以讓品牌商在渠道力、營銷力上實現(xiàn)1+1>2的效果。
更重要的是，食品行業(yè)的難題之一是消費者粘性弱，易流失。將好內(nèi)容變成好生意的抖音電商，不僅在短時間內(nèi)幫助提升品牌的銷量，為其帶來好生意，也可以幫助消費者建立場景和對應品牌的強心智關聯(lián)，提升品牌力和復購率。
比如在“夏日夜宵季”中，通過將品牌和商品與“夏日夜宵”關聯(lián)，抖音電商為滿小飽、圣農(nóng)等品牌建立了場景連接，讓消費者在相關場景中可以第一時間想到它們，在消費者心中建立了品牌心智，提高復購。
活動期間，圣農(nóng)不僅超額完成了活動目標，品牌人群資產(chǎn)增量還達到了80%以上；渣渣灰品牌整體曝光增大，云圖品牌人群資產(chǎn)增量達23% 。
那么，抖音電商為何能將好內(nèi)容持續(xù)做成好生意？
基于興趣模式推動，直播、短視頻等內(nèi)容場景優(yōu)勢以及內(nèi)容場景與貨架場景的無縫銜接，抖音電商一方面可以依托興趣的聚集，讓品牌和商品獲得“脈沖式”曝光，提高賣貨效率，另一方面也可以依托內(nèi)容的長尾效應，以及貨架場景的補足沉淀品牌資產(chǎn)，提升品牌力。
比如此次的“夏日夜宵季”活動，幾個月后用戶搜索“夜宵”也可以通過現(xiàn)在的內(nèi)容觸達、了解、購買商品，滿小飽、圣農(nóng)、渣渣灰、嘉士伯等品牌得以獲得長期曝光，提高復購率和品牌力。
突然爆發(fā)引發(fā)流行，持續(xù)曝光延長流行。在抖音電商，好內(nèi)容在持續(xù)產(chǎn)出，好生意也不是一次性的。內(nèi)容生意飛輪的持續(xù)運轉，讓它可以做好銷量生意，也做好品牌生意。
