導(dǎo)讀

　　目前國(guó)內(nèi)功能型飲料市場(chǎng)規(guī)模超過800億元，當(dāng)中除了紅牛、脈動(dòng)、東鵬特飲、樂虎、啟力、佳得樂、魔爪、寶礦力等品牌以外，近年還吸引了包括怡寶、農(nóng)夫山泉等水企加入競(jìng)爭(zhēng)。

　　在穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)飲用水第二把交椅后，華潤(rùn)怡寶發(fā)力飲料，以尋覓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。7月16日，華潤(rùn)怡寶宣布對(duì)旗下功能型飲料魔力進(jìn)行產(chǎn)品功能和品牌形象的雙升級(jí)。

　　“未來飲用水在華潤(rùn)怡寶營(yíng)收占比中會(huì)越來越低，飲料會(huì)占越來越大的比重。”華潤(rùn)怡寶市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理陳越接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)預(yù)計(jì)，今年華潤(rùn)怡寶整體銷售將超過130億元，其中怡寶飲用水占比達(dá)80%。

　　重塑“魔力”定位

　　2015年，怡寶以“魔力”為名推出了兩款輕運(yùn)動(dòng)概念果味飲料，分別主打補(bǔ)充氨基酸和維他命，這也是該公司在2010年推出“零帕”舒緩型飲料后，第二次進(jìn)軍功能型飲料市場(chǎng)。魔力的上市雖然取得了一定反響，但是遠(yuǎn)低于怡寶的預(yù)期。

　　對(duì)此，“一是產(chǎn)品力缺失。”陳越分析原因認(rèn)為，另一個(gè)是對(duì)怡寶水成功模式的生搬硬套，“怡寶是一個(gè)做水很有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，我們過去想當(dāng)然覺得做飲料和水是一樣的，后來通過實(shí)踐證明或者說血的教訓(xùn)發(fā)現(xiàn)其實(shí)做飲料和做水不是一回事。”

　　據(jù)了解，最新升級(jí)后的魔力將主打補(bǔ)充氨基酸功能，以更年輕化的口味和產(chǎn)品形象，為消費(fèi)者提供運(yùn)動(dòng)、忙碌、歡鬧等多場(chǎng)景下出汗后補(bǔ)充體能的解決方案。

　　根據(jù)尼爾森最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，今年5月份，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料的MAT（月滾動(dòng)年銷售趨勢(shì)）銷額為123.47億元，其中第一品牌脈動(dòng)的MAT銷額是55.29億元，占據(jù)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)近半壁江山。

　　中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，目前國(guó)內(nèi)功能型飲料市場(chǎng)規(guī)模超過800億元，當(dāng)中除了紅牛、脈動(dòng)、東鵬特飲、樂虎、啟力、佳得樂、魔爪、寶礦力等品牌以外，近年還吸引了包括怡寶、農(nóng)夫山泉等水企加入競(jìng)爭(zhēng)。

　　“盡管近兩年國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增速放緩，但功能型飲料的增速要遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。”朱丹蓬預(yù)計(jì)，未來兩年功能型飲料的復(fù)合增長(zhǎng)率不會(huì)低于20%，整個(gè)市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間。據(jù)達(dá)利集團(tuán)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，去年旗下樂虎的銷售收入突破20億元，同比增長(zhǎng)50%。而紅牛去年雖然有所下滑，但整體銷售額也有230億元，東鵬特飲2016年銷達(dá)到30億元。

　　競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，升級(jí)后的魔力將如何站穩(wěn)腳跟甚至開疆辟土？對(duì)此，陳越表示魔力有來自華潤(rùn)怡寶長(zhǎng)期關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)、關(guān)注年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品基因，并針對(duì)功能型飲料市場(chǎng)的空白點(diǎn)。

　　“我們的定位是運(yùn)動(dòng)飲料，其實(shí)人在運(yùn)動(dòng)出汗的時(shí)候流失得最多的是鹽分和氨基酸，但這個(gè)很多人都不太了解，所以我們特別希望通過慢慢地培育市場(chǎng)和教育市場(chǎng)，讓消費(fèi)者更清楚地知道。”陳越說。

　　但朱丹蓬認(rèn)為，未來功能型飲料很關(guān)鍵的一個(gè)屬性是抗疲勞，“氨基酸其實(shí)就是補(bǔ)充人體能量，很多替代品可能都有氨基酸，很難完全匹配新生代對(duì)功能型飲料的剛性需求。”朱丹蓬指出，目前華潤(rùn)怡寶內(nèi)部水和飲料是同一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，“從產(chǎn)業(yè)的角度來說，他們應(yīng)該要分開不同的隊(duì)伍去進(jìn)行不同品類的經(jīng)營(yíng)，這樣成功率會(huì)更高。”

　　發(fā)力飲料

　　純凈水一直是華潤(rùn)怡寶營(yíng)收的大頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在去年包裝飲用水市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅和娃哈哈占了主要市場(chǎng)份額，占比超過60%。

　　近年來，穩(wěn)坐飲用水老二地位的怡寶開始發(fā)力飲料。自2015年與啤酒業(yè)務(wù)剝離開后，華潤(rùn)怡寶梳理了旗下飲料品牌，加大市場(chǎng)渠道和終端建設(shè)。目前，華潤(rùn)怡寶旗下分別有怡寶、午后奶茶、火咖咖啡、加林山礦泉水和魔力五大品牌。

　　“根據(jù)公司‘十三五’規(guī)劃的要求，我們必須做成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)品鏈的飲料公司。”陳越告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，未來幾年華潤(rùn)怡寶將繼續(xù)在飲料上發(fā)力，增加產(chǎn)品線和投入，除了功能型、運(yùn)動(dòng)型飲料外，還會(huì)研發(fā)一些新品類產(chǎn)品，預(yù)計(jì)最快明年就可以上市。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，在華潤(rùn)怡寶的產(chǎn)品列陣中，除了午后奶茶是與麒麟合資以外，其余均是由怡寶開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。對(duì)于新魔力上市后的表現(xiàn)，陳越表示暫時(shí)不會(huì)有具體的銷售目標(biāo)，“我們希望可以一步步扎扎實(shí)實(shí)地去把這個(gè)產(chǎn)品地做好，慢慢做上去，增加我們的產(chǎn)品線”。

　　7月16日當(dāng)天，深潛公司賽艇賽事與華潤(rùn)怡寶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時(shí)華潤(rùn)怡寶旗下魔力將冠名斯巴魯中國(guó)拉力車隊(duì)。

　　“以前魔力的定位不是特別明確，現(xiàn)在就是完全針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群去開發(fā)。”陳越表示，魔力將偏重在“汗點(diǎn)”的場(chǎng)景渠道銷售，并借助怡寶水的渠道資源在線下鋪開。他預(yù)計(jì)，華潤(rùn)怡寶今年的營(yíng)收規(guī)模在130個(gè)億以上，其中“水占到80%-90%，剩下的10%-20%是飲料。”