80、90后成為消費(fèi)主力的大環(huán)境下，很多傳統(tǒng)品牌被年輕消費(fèi)始拋棄、逃離，諸多企業(yè)開(kāi)始vi扁平化、畫(huà)漫畫(huà)形象、開(kāi)公眾號(hào)、視頻加彈幕……用各種年輕人接受的形式，企圖與新生代消費(fèi)者溝通，然而，基于表面的“品牌年輕化”大都是盲目和徒勞的。品牌年輕化是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、傳播、渠道等多方面整合運(yùn)作的系統(tǒng)工程。
那么就傳播層面來(lái)說(shuō)，品牌年輕化的思路應(yīng)該是怎么樣的?
一、品牌需要的不是“元素”年輕化，而是精準(zhǔn)的喜好需求
誰(shuí)說(shuō)年輕化表現(xiàn)年輕的就一定是“滑板”“鬼畜”“二次元”“搖滾嘻哈”?不能碰“老古董”?“故宮博物館”給我們做了很好的示范。
故宮博物院有著沉重、莊嚴(yán)的歷史感，朝代更替中數(shù)不盡的故事、人物都深得人心，從歷史的厚重到一個(gè)會(huì)賣(mài)萌，語(yǔ)言與畫(huà)風(fēng)上甚至還透著賤賤的感覺(jué)，這樣的反差感立馬激發(fā)了很多年輕人的嗨點(diǎn)，為它點(diǎn)贊，為它轉(zhuǎn)發(fā)，甚至購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
相對(duì)于故宮博物館幾百年前的皇帝賣(mài)萌，“百雀羚”則運(yùn)用了民國(guó)元素演了一部諜戰(zhàn)劇。
2017年5月，百雀羚的H5長(zhǎng)圖廣告《1931》就采用了歷史元素，通過(guò)講述一段女主在老上海的故事，利用年輕人喜歡的形式和渠道，在自媒體光速傳播，風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)百雀羚的品牌影響力有極大的提升。
元素是否年輕不重要，抓住年輕人眼球的，可以是獵奇的形式、新鮮的創(chuàng)意，層出不窮的新媒體可以進(jìn)行各種不同的創(chuàng)意，摸清楚目標(biāo)消費(fèi)者的喜好需求，這恰恰是傳播的紅利。
二、品牌需要的不是“口號(hào)”年輕化，而是讓目標(biāo)消費(fèi)者有參與感
品牌建設(shè)的目標(biāo)是占領(lǐng)消費(fèi)者某個(gè)心理認(rèn)知，體現(xiàn)品牌的差異化，一次成功的營(yíng)銷(xiāo)在能夠“混臉熟”之外，還要有參與感，可口可樂(lè)無(wú)疑是老司機(jī)。
可口可樂(lè)去年在巴西境內(nèi)推出的一個(gè)圣誕售賣(mài)機(jī)，這不是銷(xiāo)售可口可樂(lè)的機(jī)器，而是讓用戶(hù)來(lái)給親人送禮的機(jī)器，
用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)公司特別瓶裝款，把可樂(lè)放進(jìn)售賣(mài)機(jī)的指定位置
機(jī)器識(shí)別之后，邀請(qǐng)用戶(hù)輸入個(gè)人信息，并錄制一個(gè)祝福影片
最終瓶子連同祝福影片快遞給親人。
相對(duì)于可樂(lè)送給親人可樂(lè)和視頻，北京我和你酒業(yè)也有一個(gè)送酒的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)用酒進(jìn)行交流。
北京我和你酒業(yè)在上海國(guó)際酒交會(huì)上推出的一個(gè)“給朋友一句話、一瓶酒”的活動(dòng)。
用戶(hù)取下我和你精釀酒瓶身背面的筆，用筆在瓶標(biāo)空白處寫(xiě)一句想跟朋友說(shuō)的話。
我和你酒業(yè)子把這瓶寫(xiě)好寄語(yǔ)的酒，快遞給想要贈(zèng)送的朋友。
現(xiàn)在的消費(fèi)者處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，端著架子的宣講早已經(jīng)不受待見(jiàn)，在這里“喊著年輕人的選擇”標(biāo)榜著“酷炫”的口號(hào)廣告語(yǔ)難以引起年輕人的關(guān)注，積極的跟目標(biāo)消費(fèi)者玩起來(lái)，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)進(jìn)行傳播。
三、品牌需要的不是“廣告”年輕化，而是產(chǎn)品與內(nèi)容的一體展現(xiàn)
(再為北京我和你酒業(yè)打個(gè)廣告)
我和你精釀酒是面向25歲-40歲都市青年的品牌，對(duì)比青春小酒品牌江小白，“我和你精釀酒”定位的人群脫離了青澀，更加追求生活品質(zhì)。產(chǎn)品叫“我和你”，它對(duì)應(yīng)所傳播的活動(dòng)內(nèi)容也統(tǒng)一而巧妙。
北京我和你酒業(yè)的“我和你的關(guān)系”活動(dòng)，參與者手持關(guān)系形容詞牌合影。關(guān)系牌上有印有“好基友”“神對(duì)手”“老同學(xué)”之類(lèi)形容關(guān)系的詞語(yǔ)，與朋友一起參與的觀眾熱情很高，跟消費(fèi)者玩到一起，借助微信、微博等自媒體平臺(tái)，為品牌帶來(lái)了自傳播流量。
對(duì)于面向年輕人的品牌來(lái)說(shuō)，傳播的載體和形式是純廣告還是“病毒視頻”都無(wú)所謂，在相同的產(chǎn)品品類(lèi)中，有時(shí)候消費(fèi)者買(mǎi)單的不只產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品承載的內(nèi)容。
綜上所述，品牌年輕化是在傳播介質(zhì)改變、消費(fèi)者認(rèn)知與與喜好改變的情況下，運(yùn)用消費(fèi)者的喜好需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與感，進(jìn)行產(chǎn)品與內(nèi)容一致化的傳播。營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)于“品牌年輕化”概念，最可怕的是產(chǎn)生“年輕就是目的”這種以偏概全的錯(cuò)覺(jué)。
