2017年對(duì)于名酒來(lái)說(shuō)，強(qiáng)回暖、高景氣，是量?jī)r(jià)齊飛之年。但是從2016年的行業(yè)復(fù)蘇來(lái)看，經(jīng)歷了2012—2016年的行業(yè)調(diào)整之后，酒業(yè)全面繁榮的時(shí)代終將遠(yuǎn)去，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)直觀看到的是“強(qiáng)者越強(qiáng)”的現(xiàn)實(shí)。而進(jìn)入2018年，通過(guò)綜合過(guò)去幾年，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井這五家典型名酒的動(dòng)作、業(yè)績(jī)等要素為樣本，對(duì)未來(lái)5年名酒發(fā)展趨勢(shì)做了大概判斷。
平穩(wěn)發(fā)展 提價(jià)仍頻繁
在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年里，高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格層面體現(xiàn)得最為直觀深入。名酒價(jià)格的提升被視為品牌戰(zhàn)的第一步，53度飛天茅臺(tái)、52度五糧液、國(guó)窖1573之間的小幅多步提價(jià)呈現(xiàn)一種你追我趕的趨勢(shì)，提價(jià)時(shí)間間隔非常短，并且后期提價(jià)幅度也越來(lái)越大。因?yàn)閷?duì)于高端白酒市場(chǎng)而言，價(jià)格不是購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，但是當(dāng)其他高端酒提價(jià)時(shí)，某一品牌不提價(jià)時(shí)，可能被認(rèn)為不夠“高端”，反而影響銷量。
時(shí)隔5年，茅臺(tái)在2018年1月1日提高出廠價(jià)，再次打開(kāi)名酒價(jià)格天花板。但與過(guò)往不同的是，茅臺(tái)的價(jià)格歷史性突破的背后是白酒行業(yè)的復(fù)蘇和新一輪的向上趨勢(shì)，是消費(fèi)升級(jí)、集中度提升和高端需求回暖共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。在經(jīng)過(guò)量?jī)r(jià)齊升的黃金發(fā)展十年之后，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)較為平穩(wěn)的發(fā)展周期。過(guò)去產(chǎn)能持續(xù)高度擴(kuò)張、量?jī)r(jià)齊升、整體性繁榮的局面不復(fù)存在。
從歷史的經(jīng)驗(yàn)看，白酒行業(yè)每一次的復(fù)蘇發(fā)展都不會(huì)在短期內(nèi)就結(jié)束，而是延續(xù)一段較長(zhǎng)的時(shí)間，本輪向上周期至少還能維持3年以上，但隨著高端酒價(jià)格高企，供應(yīng)量不斷增加，市場(chǎng)會(huì)找到價(jià)格和需求的平衡點(diǎn)，高速增長(zhǎng)的黃金期之后會(huì)走向平穩(wěn)。
白酒擴(kuò)容 產(chǎn)品直指“高端”
每一輪白酒的復(fù)興期，都會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)重要的“價(jià)格窗口”：一個(gè)是超高端品牌機(jī)會(huì)，例如超越飛天茅臺(tái)和普通五糧液的價(jià)格，歷史上酒鬼酒、水井坊價(jià)格就曾超過(guò)五糧液；還有一個(gè)機(jī)會(huì)是超高端產(chǎn)品，也就是本品牌的新產(chǎn)品或復(fù)興產(chǎn)品價(jià)格超越主力產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這一輪千萬(wàn)不要看一個(gè)品牌產(chǎn)品怎么向下走的能力，一定要看怎么向上走的能力。
在行業(yè)向上期，眾多名酒產(chǎn)品線開(kāi)始躍升一級(jí)，瞄向高端，以期一博，這是未來(lái)幾年會(huì)集中看到的行業(yè)趨勢(shì)，名酒品牌會(huì)集中扎堆高端、次高端價(jià)位。
高端酒擴(kuò)容是不爭(zhēng)的事實(shí)，高端白酒還會(huì)持續(xù)擴(kuò)容。高端酒的擴(kuò)容，一方面在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)家貨幣政策等宏觀環(huán)境有關(guān)；另一方面，過(guò)去5年的酒業(yè)調(diào)整期，事實(shí)上也是高端酒消費(fèi)的積累期、儲(chǔ)蓄期?；乜?012年，2000元/瓶、1500元/瓶的消費(fèi)價(jià)位，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額已經(jīng)很大，相信未來(lái)會(huì)有相對(duì)較長(zhǎng)的爆發(fā)周期。
聚焦產(chǎn)品 成就大單品
在經(jīng)歷砍條碼的熱潮后，主流酒企都感覺(jué)到了新階段聚焦產(chǎn)品，成就大單品的必要性。消費(fèi)者的選擇越來(lái)越趨向于大單品，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，酒業(yè)的多產(chǎn)品匯量好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。在品牌策略當(dāng)?shù)赖木茦I(yè)新時(shí)代，用更少的具備競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更多地銷售額符合新消費(fèi)的趨勢(shì)。“不要一千種，只要那一個(gè)”，行業(yè)整體驅(qū)動(dòng)力將由量增驅(qū)動(dòng)為主演化成價(jià)增驅(qū)動(dòng)為主。
同時(shí)，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，越少就意味著越清晰，價(jià)位認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知也越來(lái)越強(qiáng)，這逐漸成為價(jià)位代表，形成雪球效應(yīng)。而在過(guò)去的黃金十年，酒廠大發(fā)展、新條碼非常多，很多酒企在此間也開(kāi)啟了百億工程、千億規(guī)劃。高端白酒，迎來(lái)了有史以來(lái)發(fā)展的最快、最強(qiáng)期。不過(guò)，遺憾的是，在白酒業(yè)過(guò)去黃金十年最頂峰的，居然沒(méi)有一個(gè)新的超級(jí)大單品被設(shè)計(jì)或開(kāi)發(fā)出來(lái)。但這輪行業(yè)調(diào)整之后，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌都認(rèn)知到這一點(diǎn)，未來(lái)5年，砍品牌、減條碼，真的是件正確的事。
名酒復(fù)興 品牌大戰(zhàn)激烈
名酒品牌的“海陸空”品牌大戰(zhàn)將是未來(lái)5年的主要品牌基調(diào)。
由于品牌意識(shí)的崛起，消費(fèi)者更青睞有品牌品質(zhì)保證的產(chǎn)品。白酒屬于傳統(tǒng)的有文化附著力的行業(yè)，最高壁壘是品牌。由于品牌的稀缺性，在行業(yè)分化的大背景下，市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集中。在行業(yè)總量增長(zhǎng)停滯的背景下，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。
名酒企以高端產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)，同時(shí)廣告力度也會(huì)明顯加強(qiáng)，以期提升品牌對(duì)消費(fèi)者的黏性，同時(shí)，隨著行業(yè)百億巨頭的增加，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，寡頭壟斷正在逐步形成，惡性競(jìng)爭(zhēng)明顯減少，企業(yè)實(shí)力已經(jīng)比較雄厚，規(guī)模效應(yīng)日漸明顯，消費(fèi)群也比較穩(wěn)定，而寡頭間產(chǎn)品也基本趨同，要蠶食對(duì)手份額只有不斷地推陳出新，玩出新的“花樣”，不過(guò)對(duì)手也通常會(huì)快速跟進(jìn)，各家份額處于動(dòng)態(tài)平衡中。
在新的行業(yè)向上期，哪家品牌能在品牌大戰(zhàn)中勝出，“唯有懂得消費(fèi)者，才能贏得未來(lái)”，可以看到的是，諸多品牌已經(jīng)開(kāi)始蛻變，從拼嗓門(mén)到拼情感，白酒品牌塑造的進(jìn)步毋庸置疑，但是這還遠(yuǎn)未形成名酒品牌的潮流，名酒依然需要靜下心來(lái)去研究一下究竟誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)群，他們需要什么？為什么要買(mǎi)你的酒？為什么要以現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格買(mǎi)？
在非理性繁榮退去之后，白酒必然會(huì)回歸消費(fèi)品的本質(zhì)。精細(xì)化的品牌營(yíng)銷將是一把利器，如果把渠道推進(jìn)比作地面進(jìn)攻的陸軍，那品牌塑造則是超視距精確攻擊的導(dǎo)彈，它能直接俘獲消費(fèi)者的心，讓地面部隊(duì)推進(jìn)起來(lái)更加輕松順暢。
量?jī)r(jià)話題 渠道關(guān)系新變
消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)繁榮對(duì)名酒而言是整體性的。消費(fèi)升級(jí)讓很多原來(lái)喝不起茅臺(tái)酒的人，現(xiàn)在可以喝得起了，不過(guò)這些新增消費(fèi)者對(duì)于高端酒種尚未形成忠誠(chéng)度，茅臺(tái)酒、五糧液、國(guó)窖1573、劍南春等都是他們新嘗試的對(duì)象。
消費(fèi)升級(jí)潛力巨大。自2012年政府反腐限制三公之后，高端消費(fèi)開(kāi)始承壓，經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整蓄勢(shì)之后，從2016年下半年至2017年，無(wú)論是高端酒的價(jià)格走勢(shì)還是其他高端消費(fèi)品銷量都顯示未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的空間廣闊。經(jīng)銷、消費(fèi)端均加速囤貨，消費(fèi)者主要出于預(yù)防漲價(jià)的心理來(lái)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒，當(dāng)價(jià)格真正上漲后，預(yù)購(gòu)的茅臺(tái)酒在宴請(qǐng)或禮品時(shí)更有面子，而且存放后的酒應(yīng)該比新酒口感更好。
名酒因?yàn)橄∪?、品牌等因素，量?jī)r(jià)將是黃金發(fā)展期最難掌控和平衡的。高端酒容易觸發(fā)泡沫的核心是因?yàn)橛幸粋€(gè)正反饋機(jī)制：零售價(jià)格不斷上漲，激發(fā)投資性需求，反過(guò)來(lái)造成供求關(guān)系進(jìn)一步緊張，加速零售價(jià)格上漲。這種自我加強(qiáng)機(jī)制可能就是索羅斯所說(shuō)的“反身性理論”。
未來(lái)5年，茅臺(tái)酒限價(jià)以及圍繞限價(jià)開(kāi)展工作，合理平衡拿捏好量?jī)r(jià)是其主要工作，隨之而來(lái)的是茅臺(tái)的渠道關(guān)系將迎來(lái)變革：自營(yíng)比例的控制（線上線下）、大商供應(yīng)量的變化、茅臺(tái)專賣(mài)店模式改革或再擴(kuò)張。這本質(zhì)上，就是一場(chǎng)考量著頂層設(shè)計(jì)的渠道利益鏈變革。
