用錢堆出來的渠道

　　“客戶不喝？那就把酒店專賣拿下，他喝不喝？老板不賣？無條件包場，不計量專賣，他賣不賣？如果還不賣？賒銷，還不賣？白送，你賣不賣？”江西省某民營啤酒廠負責(zé)人王強無奈地表示。

　　“這不是段子。”王強告訴第一財經(jīng)記者，這是行業(yè)里打市場的幾種慣用招數(shù)。

　　王強的啤酒廠雖是小廠，但一年也有3萬噸左右的產(chǎn)量，但是卻沒多少像樣的銷售渠道，被他自嘲為打游擊。

　　“大的渠道很多都被他們買斷了。”王強表示，隨著國內(nèi)啤酒行業(yè)集中度的大幅提高，巨頭間的競爭也越發(fā)激烈，尤其是渠道上。

　　據(jù)他介紹，以贛州市場為例，本是百威旗下的雪津啤酒占據(jù)絕對優(yōu)勢，但在2015年前后，雪花啤酒強勢進入贛州和雪津啤酒掰起了手腕，按照啤酒慣有的操作模式，餐飲先有點擊率，其他渠道才會跟進銷售，因此雪花開始對餐飲渠道進行大規(guī)模投入。

　　“一個賣5萬件的KTV的買斷費高達500萬，而且第一個季度就可以兌現(xiàn)40%，雖然有時候KTV可能完不成任務(wù)，但是那點損失對于大企業(yè)來說完全可以忽略。”王強告訴第一財經(jīng)記者，據(jù)他估算，雪花在餐飲市場已經(jīng)搶下三成的市場份額。

　　神仙打架的結(jié)果也導(dǎo)致王強的銷售渠道受限，只能發(fā)掘一些大廠商照顧不到的市場，比如位置偏僻的地區(qū)或是熟人、朋友以及當?shù)匾?guī)模較小的渠道商，再或者以相對更優(yōu)惠的價格送進比較強勢不愿意接受買店的渠道中去。當然，也有同行選擇錯位競爭，生產(chǎn)更便宜的廉價低端啤酒賣到低端消費場所，如街邊啤酒暢飲的餐館或是火鍋店，來作為出路，但這也意味著利潤極其微薄。

　　在他看來，本身中小品牌的品牌影響力有限，就不如大品牌容易動銷，面對大品牌的買店競爭毫無競爭力可言，而利潤驅(qū)使之下，渠道也很愿意接受這樣的條件，甚至有些關(guān)系不錯的朋友也開始在商言商。

　　一直以來，買斷渠道的做法讓王強感到非常不公平，競爭本應(yīng)該是憑產(chǎn)品說話，如今變成了大企業(yè)利用資金實力來掌控渠道，甚至變成了一種常用的手段。

　　行業(yè)公開的秘密

　　由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致長期以來啤酒競爭靠的是跑量，這也意味著誰的市場份額高，誰就將在市場占據(jù)主動，而這也導(dǎo)致啤酒成為買斷渠道的重災(zāi)區(qū)，近年來，啤酒行業(yè)里因此而被處罰和曝光的并不在少數(shù)，但一直以來買斷的做法沒有真正斷絕過。

　　記者11日中午聯(lián)系華潤雪花相關(guān)負責(zé)人，希望了解贛州市場的情況，但截至記者發(fā)稿時，并未能收到相關(guān)回復(fù)。

　　事實上，2016年發(fā)生在百威英博上海總部的堵門事件更是把啤酒行業(yè)渠道買斷操作暴露無遺，據(jù)當時的媒體報道，事件的一方大連金易集團聲稱，2010年為了搶占沈陽市場，公司按照百威英博的要求買斷了沈陽100多家門店，只許銷售百威啤酒，先后墊付了6000多萬元現(xiàn)金，但由于結(jié)算方式的差異，最終導(dǎo)致有數(shù)百萬資金未能要回，而百威方面則不愿承認這筆不在合同內(nèi)的費用，最終憤怒的經(jīng)銷商把百威總部團團圍住。

　　不只是啤酒，采取一些特殊的渠道競爭方式已經(jīng)是酒行業(yè)的慣用做法，就連世界酒業(yè)巨頭也不能免俗。

　　第一財經(jīng)記者獲悉，就在2017年底，酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限公司（下稱“上海公司”）因涉嫌商業(yè)賄賂案而遭到上海工商部門處罰。

　　記者拿到的這份處罰決定書顯示，上海公司在國內(nèi)負責(zé)格蘭杰和軒尼詩等品牌酒在國內(nèi)的推廣和銷售。2016年，在廣州參加某渠道活動時，上海公司對參與活動的酒吧給予每瓶產(chǎn)品不同的現(xiàn)金獎勵，個別產(chǎn)品的回扣高達每瓶百元?；顒又?，在酒吧核實銷量之后，一共產(chǎn)生了538200元的獎勵，為了規(guī)避風(fēng)險，其上海公司利用第三方公司購買了50萬的銀聯(lián)卡來兌現(xiàn)獎勵，并將其送到酒吧負責(zé)人或聯(lián)系人手中，有趣的是，這些參與的酒吧實際收到的銀聯(lián)卡金額均少于事先承諾給予的獎勵金額。

　　事件暴露之后，上海工商部門立即介入調(diào)查，最終上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局認為，上海公司采取賄賂、刺激、誘導(dǎo)終端零售商增加其產(chǎn)品的銷量，最終促進商品銷售的行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款“經(jīng)營者不得采用財物或者其他手段進行賄賂以銷售或者購買商品”的規(guī)定，構(gòu)成了采用財物進行賄賂以銷售商品的行為。對其罰款13萬元，同時沒收違法所得699604.95元。

　　“買店已經(jīng)是一個公開的秘密。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，買斷渠道最開始是從2000年前后出現(xiàn)的，當時多見于白酒行業(yè)，但隨后將其發(fā)揚光大的卻是啤酒行業(yè)。從2006年開始，買斷渠道就成為啤酒行業(yè)的一個慣常做法，在高峰時期，3000萬包一家知名夜場也并不少見。

　　據(jù)介紹，買斷渠道的方式根據(jù)價錢的高低也演化出很多種。

　　山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青告訴第一財經(jīng)記者，酒業(yè)的渠道買斷是一個新常態(tài)，在全國每一個縣市都有這種情況，買斷有幾種形式，包括了買斷促銷權(quán)（只允許買斷方的促銷員入場進行促銷活動），買專銷權(quán)（只允許買斷方的產(chǎn)品進行排他性銷售），買斷酒水的供應(yīng)權(quán)等等。在某種程度上來說，也是一種洗牌，沒有資本就沒有出牌的資格。

　　而記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，其實不止于酒業(yè)，在競爭激烈但又高度依靠渠道的行業(yè)中，包括飲料、糖果行業(yè)都有類似的操作。山東超鑫隆超市的市場負責(zé)人潘宏超向第一財經(jīng)記者透露，一些大型的糖果品牌也喜歡在KA渠道里買店，從而建立先入為主的渠道優(yōu)勢地位。

　　在朱丹蓬看來，買斷渠道的意義就在于用資源換空間和發(fā)展速度，酒類銷售多依靠于渠道，通過買斷讓自己的產(chǎn)品銷量最大化，以便于快速搶占市場份額打擊競爭對手。當然在市場發(fā)展初期非常有效，但隨著近兩年的有些終端“不太守規(guī)矩”，買斷渠道的效果往往容易打折扣，但是依然還是酒企打市場的主要方式之一。甚至有些強勢門店會提出“霸王條款”，但一些急于提升市場份額的企業(yè)也會接受。

　　難以改變的現(xiàn)狀

　　北京市匯佳律師事務(wù)所主任邱寶昌告訴第一財經(jīng)記者，買斷渠道的做法或涉及違反《反壟斷法》中濫用市場支配地位的條款，同時也是一種侵犯消費者公平交易權(quán)的行為。

　　但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多時候酒企和經(jīng)銷商也還是愿意接受這樣的現(xiàn)狀。

　　肖竹青告訴記者，目前有些渠道買斷了之后其實是賠錢的，但企業(yè)是把終端渠道作為品牌推廣的窗口，來做品牌形象和消費者教育，其也是競爭的必然結(jié)果。如今市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，如果一個品牌在消費終端看不到產(chǎn)品，那么很快就會被消費者遺忘。

　　而在渠道方看來，近年來不斷升高的房租和成本讓經(jīng)銷商也感到壓力，通過陳列費、進場費、專銷權(quán)買斷費等方式，可以收獲真金白銀，幫助其分擔固定費用和成本上漲帶來的壓力。

　　在這樣的背景下，也讓廠方和店方對買斷渠道保持默契，也給工商部門調(diào)查取證帶來了困難。

　　與此同時，隨著渠道投入的常態(tài)化，廠方在合規(guī)化的處理上也更為巧妙。

　　一位不愿透露姓名的企業(yè)法務(wù)人士告訴第一財經(jīng)記者，不管是酒水，還是飲料都會存在類似的問題，就是通過額外支付一些費用，來實現(xiàn)排他銷售，但要認定其存在非正當競爭行為并不容易。此前，廠方和店方往往把含有排他銷售的條款寫進協(xié)議中，而成為工商部門調(diào)查的重點。現(xiàn)在各廠方的合規(guī)部門已經(jīng)規(guī)避了這一點，往往在協(xié)議里只會體現(xiàn)店方自愿銷售某品牌產(chǎn)品，而把關(guān)鍵的條款采用口頭協(xié)議的形式，因此很難通過合同去發(fā)現(xiàn)問題。

　　雖然現(xiàn)在買斷渠道操作非常隱蔽，但是也不是沒有漏洞。

　　上述人士向記者透露，大多數(shù)買斷的利益往來都是在市場和銷售費用上動腦筋，比如巧立名目將費用補貼給客戶，這樣的情況下，就會涉嫌商業(yè)賄賂，工商部門可以通過清查賬目發(fā)現(xiàn)問題。

　　但正如王強看到的一樣，劣幣驅(qū)逐良幣，看到買斷渠道的效果，缺錢的小企業(yè)也開始學(xué)習(xí)大企業(yè)，付不起買店費用，就在一些小店的陳列上想辦法，比如承諾放幾個空箱就多送一些產(chǎn)品等等。

　　朱丹蓬告訴記者，以前的企業(yè)間競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的競爭，如今演變成企業(yè)實力和資本的競爭。隨著市場高度開放，資本的力量也體現(xiàn)出來，商業(yè)中大魚吃小魚也是正常邏輯，但如何保證合法和公平很重要。目前來看，要杜絕買斷渠道的做法的可能性并不大，而如何讓這樣的行為受到限制，變得更合理，維持相對較低成本，會更有現(xiàn)實意義。