一夜之間，瑞幸咖啡（luckin coffee）火了——不僅因為寫字樓、居民樓里的電梯里，明星代言人拿著瑞幸獨有的藍(lán)色咖啡杯，給出“首杯免費、買五送五”等優(yōu)惠價格；更是因為作為一個誕生不到一年的品牌，它向咖啡行業(yè)“老大”星巴克發(fā)出一封《公開信》，譴責(zé)星巴克壟斷經(jīng)營，并向法院起訴星巴克不正當(dāng)競爭。目前，相關(guān)城市法院已受理了訴訟。
面對瑞幸對星巴克的起訴，輿論出現(xiàn)兩種聲音：有人叫好，認(rèn)為這是本土咖啡品牌的崛起，挑戰(zhàn)“洋巨頭”的行業(yè)地位；但也有人覺得瑞幸是“碰瓷營銷”，是借助星巴克的影響力推廣自己。瑞幸到底是誰？它的起訴能動搖星巴克的地位嗎？
用網(wǎng)約車思路賣咖啡可行嗎
帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，并深諳互聯(lián)網(wǎng)的營銷之道。尤其是神州優(yōu)車的發(fā)展與瑞幸的推廣，有異曲同工之處，“跑馬圈地”是一大特點。
瑞幸的身世并不神秘，只是讓人略感意外——這是由神州租車、神州優(yōu)車原首席運營官錢治亞離職后創(chuàng)辦的新品牌，團隊部分成員來自神州優(yōu)車，就連神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀都自掏腰包借款給瑞幸，鼓勵錢治亞創(chuàng)業(yè)。
錢治亞說，之所以跨界選擇咖啡市場創(chuàng)業(yè)，是因為中國咖啡市場的潛力很大。她覺得，中國消費者未能養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣主要有兩個原因，一是價格太貴，“目前平均一杯咖啡要30元左右，與其他飲品相比，價格偏高”；二是購買不方便，“真正健康的咖啡是現(xiàn)磨的，但中國的現(xiàn)磨咖啡店并不像國外那樣隨處可見。”
瑞幸想進入這個行業(yè)，在咖啡消費這一潛力巨大的市場中分得一杯羹：“為用戶提供一杯高品質(zhì)高性價比的專業(yè)咖啡，而且購買便利。”
神州優(yōu)車的背景和瑞幸的愿景，讓它從一開始就與一般的咖啡品牌有所不同：帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，并深諳互聯(lián)網(wǎng)的營銷之道。尤其是神州優(yōu)車的發(fā)展與瑞幸的推廣，有異曲同工之處。
“神州租車線下有10萬輛車、1000多個服務(wù)網(wǎng)點、數(shù)萬名員工。同時，神州專車只用兩年時間就成為國內(nèi)口碑靠前的互聯(lián)網(wǎng)專車品牌，‘自有車輛，自有司機’成為神州專車區(qū)別于其他網(wǎng)約車的重要因素。神州租車的線下網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗以及互聯(lián)網(wǎng)競爭思維，為我創(chuàng)業(yè)咖啡提供了基礎(chǔ)思維方式。”錢治亞這樣解釋做交通出行方式與做咖啡之間的關(guān)系。
從瑞幸的發(fā)展速度看，也確實能看到網(wǎng)約車的影子。“跑馬圈地”是網(wǎng)約車大戰(zhàn)的一大特點，不同品牌的網(wǎng)約車不惜投入巨額補貼將司機和消費者吸引到平臺上，瑞幸的招數(shù)也是如此。一方面，瑞幸加快了實體店的布局速度和線上外賣的推廣力度。從今年1月1日起，瑞幸陸續(xù)在北京、上海等13個城市展開試營業(yè)，目前已完成門店布局525家，5月8日宣布正式營業(yè)。另一方面，網(wǎng)約車擅長的“補貼戰(zhàn)”也出現(xiàn)在瑞幸的推廣中：“首杯免費”“滿五贈五”等優(yōu)惠力度不斷，平均下來一杯咖啡的售價不到15元，遠(yuǎn)低于星巴克30元左右的均價。
線上線下的全力營銷和急速擴張帶來的成效相當(dāng)明顯：瑞幸方面表示，從試營業(yè)到正式開業(yè)的4個多月中，線上線下累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯、服務(wù)消費者約130萬人次。部分喝過瑞幸的消費者也向記者表示，咖啡的味道還不錯，性價比很高。
確定目標(biāo)非“碾壓”想“超越”
有人覺得，瑞幸“有骨氣”，揭開了咖啡市場的競爭“黑幕”。但也有人覺得，瑞幸只是借助星巴克的名氣為自己臉上“貼金”。
按照以上數(shù)字，瑞幸的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?/div>
可一切從瑞幸發(fā)出的那封批評星巴克壟斷的《公開信》開始變味。有人認(rèn)為，瑞幸這是“碰瓷營銷”，想借星巴克名氣提升自己的品牌形象。
對此，瑞幸表示，是受到星巴克排他協(xié)議影響才采取了相關(guān)措施，而相關(guān)影響已在《公開信》中說明：“近期，我們在業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到了以下情況。主要包括：第一，星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，雖然還有閑置鋪位，但也無法租賃給‘咖啡’品牌。這些排他對象，既包括國內(nèi)外大大小小的數(shù)十家咖啡連鎖品牌，還包括咖啡占營業(yè)收入30%以上的店鋪，甚至名稱與‘咖啡’字樣相關(guān)的任何商家。第二，星巴克對我們的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊。瑞幸咖啡所選擇的供應(yīng)商全部為世界頂級品牌，其中很多與星巴克的供應(yīng)商相重合，近期已有多家機器設(shè)備、包裝包材、食品原料的供應(yīng)商反饋，星巴克要求他們站隊并停止向瑞幸咖啡繼續(xù)供貨。目前，我們已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。星巴克的上述做法，既影響我公司的正常經(jīng)營，也損害了市場公平競爭環(huán)境，阻礙了中國咖啡行業(yè)的發(fā)展。”
星巴克并沒有對瑞幸的起訴給出評價，只是在瑞幸發(fā)表《公開信》后，并未點名地進行了簡單答復(fù)：不參與炒作。
然而，輿論不平靜了。有人覺得，瑞幸“有骨氣”，揭開了咖啡市場的競爭“黑幕”，敢于挑戰(zhàn)星巴克的“權(quán)威”。但也有人覺得，瑞幸只是借助星巴克的名氣為自己臉上“貼金”。
星巴克到底有沒有不正當(dāng)競爭呢？法律界認(rèn)為，這要看瑞幸提供的材料是否能支撐起“壟斷”的定義。中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海表示，星巴克是否構(gòu)成壟斷，需要由反壟斷執(zhí)法機構(gòu)啟動調(diào)查程序，在調(diào)查過程中，舉報的相關(guān)企業(yè)也可以提供舉報材料；如果必要，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)應(yīng)當(dāng)召開聽證會。而瑞幸方面表示，該案已進入司法程序，相關(guān)投訴材料也已向反壟斷執(zhí)法機構(gòu)提交并被受理，所以不再就此事做任何評論。而星巴克方面始終沒有對被起訴一事進行評論。
不過，錢治亞表示，瑞幸并沒有像外界所說的那樣試圖“碾壓星巴克”，但“超越星巴克”確實是團隊目標(biāo)：“人總是要有理想的，萬一實現(xiàn)了呢？”
瑞幸《公開信》的“得”與“失”
瑞幸的發(fā)展是一堂生動的實踐課，有不少經(jīng)驗值得總結(jié)和推廣。但作為新品牌，急功近利宣傳自己與行業(yè)老大的相似度，并不明智。
在法院判決之前，瑞幸狀告星巴克一事暫時沒有結(jié)果。但瑞幸的營銷方式已成為營銷界的一堂實踐課。有業(yè)內(nèi)人士指出，在瑞幸的初期發(fā)展中，“互聯(lián)網(wǎng)基因”帶來的成果可圈可點；但《公開信》及起訴星巴克引發(fā)“碰瓷”的質(zhì)疑，又暴露出營銷上的一些爭議。
多名廣告營銷界的從業(yè)者表示，瑞幸首席市場官楊飛關(guān)于“裂變增長”的介紹讓他們很有感觸。而楊飛也很坦誠地向外界介紹了“裂變增長”的一些訣竅。他說，一個關(guān)鍵的技巧是發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交功能，比如瑞幸的“首杯免費、滿五贈五”就是互聯(lián)網(wǎng)社交最有效的拉新方式。
楊飛還詳細(xì)解釋什么叫“裂變增長”：“與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點：第一，強調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。如何讓用戶分享？福利設(shè)計和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵。這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險。
另一個秘訣是用好新零售時代的數(shù)字化工具。楊飛介紹，瑞幸的核心優(yōu)勢是產(chǎn)品性價比。但性價比是新零售時代數(shù)字化運營的綜合實踐：”全數(shù)據(jù)化運營和管理，并且通過場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場租和裝修就有30%以上成本。“
某營銷公司總監(jiān)嚴(yán)女士表示：”瑞幸能從市場上那么多咖啡品牌中迅速脫穎而出不論是聘請明星代言還是精準(zhǔn)投放廣告，以及通過‘裂變’帶動銷量，都是成功的。“她認(rèn)為瑞幸的發(fā)展對他們和他們的客戶都是一堂生動的實踐課，其中有不少經(jīng)驗值得總結(jié)和推廣。
但瑞幸因發(fā)布《公開信》和起訴引發(fā)的負(fù)面聲音也被營銷人士所重視：因為對任何一個品牌來說，都不愿意被認(rèn)為是”碰瓷者“。
”我不贊同這種方式。“霍世杰是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)某國產(chǎn)品牌市場負(fù)責(zé)人，對行業(yè)營銷方式很熟悉，他覺得新興品牌在營銷中應(yīng)當(dāng)避免隨意向成熟品牌或是行業(yè)領(lǐng)軍品牌叫板：”在行業(yè)里，找一個清晰的目標(biāo)或?qū)κ郑羌浅Ｕ_的事，這樣你才能看到差距。但追趕目標(biāo)的步伐要走得踏實，一步一個腳印，而不是告訴外界自己已經(jīng)與對手處在同一個位置競爭。“
他說，瑞幸的舉動之所以被認(rèn)為有”碰瓷“嫌疑，在于《公開信》中的兩個”硬傷“：”第一個是瑞幸所稱的星巴克與物業(yè)簽約時有排他性條款，這個排他條款并沒有針對某個品牌，瑞幸卻強調(diào)這是針對自己以及其他咖啡連鎖品牌，這就有‘碰瓷公關(guān)’嫌疑——明明和你沒有關(guān)系，非要說有關(guān)。第二個是關(guān)于‘供應(yīng)商二選一’的問題。瑞幸通過這個‘二選一’的表述傳達(dá)了兩個信息，一是他們與星巴克的供應(yīng)商相同，二是星巴克面對瑞幸的競爭坐不住了。這些都有暗示瑞幸與星巴克平起平坐的意思，容易引來市場反感——作為新品牌，過于急功近利地宣傳自己與行業(yè)老大的相似度，并不明智。“
霍世杰還注意到，伴隨瑞幸的發(fā)展，有不少與星巴克有關(guān)的信息。雖然這些信息的信源并不是瑞幸，星巴克也未做回應(yīng)，但給外界的感受是瑞幸的發(fā)展和星巴克一直聯(lián)系在一起。事實上，在營銷界有一種不被稱道的炒作方式，概括地說就是”造謠+辟謠“——通過造謠換取輿論關(guān)注，并在辟謠時再次吸引外界目光。而瑞幸會被質(zhì)疑”碰瓷“，也與這些消息有關(guān)。他覺得，在法院判決之前，瑞幸是不是”碰瓷“并沒有定論，但對品牌發(fā)展而言，腳踏實地做好自己能做的事、避免卷入”造謠+辟謠“的營銷誤區(qū)，才是瑞幸追趕行業(yè)領(lǐng)軍者最實際的方式。
