中秋節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，其所承載的核心文化是家庭團(tuán)圓、幸福美滿，并衍生出祭月、吃月餅、賞桂花等習(xí)俗活動(dòng)，寄托民眾美好的愿望。

記者在滬上多家超市、門店發(fā)現(xiàn)，今年市面在售月餅中，包裝樸素的以豆沙、椰蓉為代表的傳統(tǒng)口味月餅和時(shí)尚創(chuàng)意的“網(wǎng)紅”月餅均受到消費(fèi)者喜愛(ài)。不少選購(gòu)月餅的顧客表示，都是自己家吃或者送給親朋好友，因此更注重口感、健康和性價(jià)比，品類上則以傳統(tǒng)為主，也愿意嘗試新舊結(jié)合的“網(wǎng)紅”月餅。

“中華第一商業(yè)街”上海市南京東路上，諸多售賣月餅的堂店前門庭若市，購(gòu)買和兌換月餅的隊(duì)伍成為一道奇特的景象。記者在新雅粵菜館前看到，不管是兌換月餅禮盒還是購(gòu)買現(xiàn)烤鮮肉月餅，消費(fèi)者均需排隊(duì)，后者往往要排隊(duì)2至3個(gè)小時(shí)。

上海市民李小姐捧著剛買到的咸乳酪培根鮮肉月餅興奮地說(shuō)，這里面有一塊咸乳酪，培根是塊狀的，跟普通的鮮肉月餅比，口感更鮮咸一些，“一個(gè)十元（人民幣，下同），我很喜歡”。

在上海真北路麥德龍超市內(nèi)，一位選購(gòu)了兩盒五芳齋朗月月餅的男性顧客告訴記者，這款月餅餅皮酥糯綿軟，有多種水果口味，自己在同事處吃過(guò)一個(gè)，覺(jué)得味道不錯(cuò)就來(lái)買，而且現(xiàn)在買一送一，200多元的價(jià)格可以購(gòu)買兩盒。收銀員也說(shuō)，這個(gè)價(jià)位的月餅銷量最好。

作為零售行業(yè)中的一個(gè)季節(jié)性品類，月餅近年來(lái)隨著消費(fèi)者的需求升級(jí)，不斷改變自身形態(tài)。

滬上烘焙業(yè)資深技術(shù)專家史見(jiàn)孟提出，月餅消費(fèi)以年齡分類最為明顯，中老年偏愛(ài)傳統(tǒng)月餅，年輕人更喜愛(ài)時(shí)尚的創(chuàng)新月餅。

“互聯(lián)網(wǎng)的介入使得消費(fèi)者對(duì)于零售體驗(yàn)的需求進(jìn)一步提升，受市場(chǎng)歡迎的月餅必然是與時(shí)俱進(jìn)的”，新雅粵菜館營(yíng)銷策劃部總監(jiān)助理毛勇介紹說(shuō)，新雅2016年推出腌篤鮮鮮肉月餅，2017年推出芝士大蝦鮮肉月餅，今年又推出咸乳酪培根鮮肉月餅、Q心爆漿細(xì)沙月餅、現(xiàn)烤五仁月餅，都是當(dāng)年的“網(wǎng)紅”款月餅，如咸乳酪培根鮮肉月餅，由時(shí)下年輕人熱衷的乳酪、芝士等食材制成，培根的加入則是將西式菜肴融入傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心中，如今有消費(fèi)者清晨未開(kāi)門即來(lái)排隊(duì)，這樣的火爆場(chǎng)景，與產(chǎn)品創(chuàng)新是分不開(kāi)的。

此前以粽子為主打產(chǎn)品的老字號(hào)五芳齋2016年進(jìn)軍月餅市場(chǎng)，十分重視月餅的口味、包裝設(shè)計(jì)等。“對(duì)五芳齋來(lái)說(shuō)，重要的是向新一代年輕人傳遞傳統(tǒng)文化，把團(tuán)圓的真情和月餅的真味，遞給萬(wàn)千渴望團(tuán)圓的年輕人。”五芳齋品牌總監(jiān)徐煒說(shuō)。

“如今月餅市場(chǎng)回歸理性，作為中秋節(jié)信物的月餅回歸了承載情感的禮物功能而不再是功利性的交換”，云南民族大學(xué)副教授邵媛媛認(rèn)為，月餅消費(fèi)回歸味道的象征意義是節(jié)日回歸到團(tuán)圓、圓滿的本真內(nèi)涵，而非陷入虛無(wú)的符號(hào)消費(fèi)。

華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授費(fèi)鴻萍注意到了今年市場(chǎng)上傳統(tǒng)口味和“網(wǎng)紅”月餅熱銷的現(xiàn)象。在她看來(lái)，目前消費(fèi)者整體趨于年輕化，在月餅選購(gòu)上相應(yīng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，“90后”“00后”喜愛(ài)老品牌，也喜愛(ài)新生創(chuàng)意；同時(shí)，多數(shù)月餅生產(chǎn)企業(yè)緊跟年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)傾向，形成線上線下全方位布局的渠道策略，其中線上渠道布局加重成為明顯趨勢(shì)，希望通過(guò)線上線下融合、跨界互動(dòng)等新形式，來(lái)提高消費(fèi)者與品牌的黏度。

“中秋月餅市場(chǎng)是多元化的生存空間，而跨界是未來(lái)趨勢(shì)，只有保持品牌年輕化、進(jìn)行差異化定位才能讓生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中分一杯羹。”費(fèi)鴻萍分析。

史見(jiàn)孟判斷，未來(lái)月餅市場(chǎng)的走勢(shì)一定是傳承與創(chuàng)新同步進(jìn)行。（完）