（來(lái)源·證券時(shí)報(bào)）如果說(shuō)在線旅游（OTA）行業(yè)在2014年開始風(fēng)起云涌，那么2015年則經(jīng)歷了一場(chǎng)硝煙彌漫的混戰(zhàn)。在資本的主導(dǎo)下，攜程入主藝龍、并購(gòu)去哪兒，在線旅游市場(chǎng)格局已然發(fā)生巨變。但是，如何盈利仍然是整個(gè)行業(yè)需要面對(duì)的難題。

隨著線上線下的界限越來(lái)越模糊，在線旅游與線下旅行社的緊密合作，有效提高了在線旅游的滲透率。樂觀者斷言，2016年將成為在線旅游平臺(tái)的盈利元年。不過(guò)，在機(jī)票、酒店、火車票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品利潤(rùn)固定，且越來(lái)越薄的市場(chǎng)環(huán)境下，非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品成為各大OTA平臺(tái)的集中發(fā)力點(diǎn)，而提升用戶體驗(yàn)的努力，意味著OTA平臺(tái)要投入更多，2016年的在線旅游行業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利恐怕還為時(shí)尚早。

資本攪動(dòng)行業(yè)格局

如何盈利仍是難題

2015年，在線旅游行業(yè)的投資并購(gòu)成為令人關(guān)注的焦點(diǎn)。5月22日，攜程出資約4億美元，收購(gòu)藝龍37.6%的股份，成為藝龍的大股東。10月26日，攜程與百度達(dá)成股權(quán)置換交易，攜程獲得45%的去哪兒總投票權(quán)，而百度獲得攜程25%的總投票權(quán)，攜程與去哪兒正式合并。數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)投融資規(guī)模達(dá)到450億元，同比增長(zhǎng)了2.4倍。

同程旅游CEO吳志祥在接受證券時(shí)報(bào)·蓮花財(cái)經(jīng)（ID：lianhuacaijing）記者專訪時(shí)表示，“攜程去哪兒作為行業(yè)的老大與老二，雙方的合并能夠直接改變?cè)诰€旅游的行業(yè)格局，對(duì)整個(gè)行業(yè)有很大的影響?！币子^國(guó)際研究總監(jiān)林文斌則認(rèn)為，“2015年資本在OTA行業(yè)中所起的作用非常明顯，因此才會(huì)出現(xiàn)了攜程、藝龍、去哪兒之間的投資與并購(gòu)?！?/p>

在資本的推動(dòng)下，2016年在線旅游行業(yè)的并購(gòu)仍將繼續(xù)。在攜程去哪兒合并后，同程旅游與途牛合并的消息也曾在坊間熱傳。雖然吳志祥表示，途牛與同程旅游沒有合并的必要，在線旅游的市場(chǎng)發(fā)展空間極大，雙方即使合并也不足以改變行業(yè)格局。但仍有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)前格局下，雙方合并只是時(shí)間問(wèn)題。

盡管在投資人的推動(dòng)下，在線旅游行業(yè)老大老二最終“牽手”，但對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈利仍是個(gè)難題。

一直以來(lái)，OTA的虧損已成為常態(tài)。過(guò)去一年，攜程經(jīng)歷了2014年第四季度與2015年第一季度的連續(xù)虧損；去哪兒在2015年第二季度凈虧損達(dá)到8億元，第三季度凈虧損7.3億元；途牛則在2015年第三季度凈虧損4.34億元，前三季度累計(jì)虧損超過(guò)9億元。

不過(guò)，在市場(chǎng)格局發(fā)生巨變之后，有樂觀者指出，2016年可能將成為在線旅游行業(yè)的盈利元年。去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超曾表示，去哪兒網(wǎng)將在2016年實(shí)現(xiàn)盈利。途牛網(wǎng)總裁嚴(yán)海峰在今年1月22日舉行的供應(yīng)商大會(huì)上也表示，就單個(gè)的業(yè)務(wù)來(lái)看，公司的機(jī)票、酒店等已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但整體上需要在營(yíng)銷成本、服務(wù)投入等與收入之間逐步平衡，因此2016年實(shí)現(xiàn)盈利是可以想象的。

不過(guò)，易觀國(guó)際研究總監(jiān)林文斌卻有不同的看法。他表示，從這幾年來(lái)看，整個(gè)的OTA行業(yè)是依靠吸引流量來(lái)增加交易規(guī)模，雖然沒有把利潤(rùn)看成最主要的考核指標(biāo)，但OTA平臺(tái)還在面臨盈利壓力。接下來(lái)OTA的平臺(tái)正在往更深層次服務(wù)方面去轉(zhuǎn)型，服務(wù)的質(zhì)量與用戶的滿意度需要大的投入作支撐，轉(zhuǎn)型過(guò)程中的大投入勢(shì)必還會(huì)影響盈利的速度，因此說(shuō)2016年實(shí)現(xiàn)盈利恐怕還為時(shí)尚早。

非標(biāo)產(chǎn)品將成新戰(zhàn)場(chǎng)

線上線下愈加融合

對(duì)于OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前酒店業(yè)務(wù)的利潤(rùn)趨于穩(wěn)定，機(jī)票業(yè)務(wù)利潤(rùn)越來(lái)越薄，從標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品中挖掘價(jià)值正變得越來(lái)越困難。有數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年我國(guó)在線旅游總交易規(guī)模為1654.8億元，同比增長(zhǎng)了35%，而在線旅游滲透率為8.9%，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到10%，這說(shuō)明在線旅游行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為OTA行業(yè)集體探索的目標(biāo)。

在吳志祥看來(lái)，出境游、私人定制等非標(biāo)品將成為在線旅游行業(yè)的新契機(jī)，因此2016年同程旅游的戰(zhàn)略最終確定為“全民出境”。途牛也宣布在2016年打造個(gè)性化主題游開放平臺(tái)，并在3年內(nèi)集合千家供應(yīng)商，做大市場(chǎng)蛋糕，此外還與迪拜旅游局達(dá)成戰(zhàn)略合作，殺入境外旅游爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

林文斌稱，“相對(duì)于機(jī)票與酒店等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品利潤(rùn)透明且固定，非標(biāo)產(chǎn)品有一定的優(yōu)勢(shì)。一方面，非標(biāo)產(chǎn)品組合多，可操作性強(qiáng)；另一方面，在休閑度假、私人定制等非標(biāo)品領(lǐng)域，客單價(jià)高，周邊商品可延伸性更強(qiáng)，可能帶來(lái)的收入的環(huán)節(jié)也越多，因此，OTA平臺(tái)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將會(huì)成為非標(biāo)準(zhǔn)旅游產(chǎn)品”。

雖然出境游、私人定制等非標(biāo)產(chǎn)品被視作在線旅游的最后一片藍(lán)海，但用戶通過(guò)平臺(tái)獲得的旅游體驗(yàn)卻難以保證。相比線下旅行社面對(duì)面的服務(wù)，OTA面臨著天然的短板。

“非標(biāo)旅游產(chǎn)品更加考驗(yàn)OTA平臺(tái)整體的運(yùn)營(yíng)能力?！绷治谋蟊硎荆饺硕ㄖ?、出境游等非標(biāo)旅游產(chǎn)品要保證良好的用戶體驗(yàn)，自然離不開線下優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的支持，因此線上平臺(tái)與線下旅行社的緊密合作的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

“目前而言，線上和線下的界限沒有那么清楚，并且會(huì)越來(lái)越模糊，因?yàn)楹芏嗟木€下旅游服務(wù)商開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，線上平臺(tái)也逐步打造線下門店。此外，OTA平臺(tái)還通過(guò)與線下企業(yè)合作，例如，途牛獲得京東與海航10億美元的戰(zhàn)略投資，萬(wàn)達(dá)入股同程旅游等。2016年線上平臺(tái)與線下企業(yè)合作的趨勢(shì)將更加明顯，線上與線下的界限也將更加模糊?！绷治谋蠓Q。

　　責(zé)編：江婧