（來(lái)源·北京商報(bào)）近日，歐洲車導(dǎo)抗議以皇包車為代表的電商平臺(tái)的消息引爆業(yè)內(nèi)業(yè)外，并引發(fā)了對(duì)旅游細(xì)分市場(chǎng)品牌建設(shè)的關(guān)注。近兩年，旅游細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)了頗多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，如境外中文包車、親子游、定制游、郵輪游、老年游等。然而，在細(xì)分市場(chǎng)逐漸加速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，包括價(jià)格戰(zhàn)、糾紛不斷、行規(guī)不明、產(chǎn)品水分多等問(wèn)題，而這些問(wèn)題，不僅引發(fā)了游客的不滿，同時(shí)也使得新興的旅游細(xì)分市場(chǎng)難獲人心，而企業(yè)形象也在此過(guò)程中受到損害。業(yè)內(nèi)人士指出，旅游細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展至今，品牌建設(shè)、規(guī)范行業(yè)成為迫在眉睫之舉。

細(xì)分市場(chǎng)崛起

近年來(lái)，隨著旅游行業(yè)格局的逐步穩(wěn)定，細(xì)分市場(chǎng)不斷被開(kāi)拓，涉及境外中文包車、親子游、定制游、郵輪游、老年游、度假短租等，由此也出現(xiàn)了一批創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

在這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)崛起之際，融資消息也相繼伴隨。專注于親子游的偶們親子出行獲得5000萬(wàn)元A輪融資，境外中文包車旅游公司皇包車獲得4800萬(wàn)元A輪融資，周邊游企業(yè)一塊去旅行網(wǎng)獲得A+輪2500萬(wàn)元融資，海島游品牌趣旅網(wǎng)獲得2000萬(wàn)美元A輪融資等。而這些融資，全部集中在去年下半年。

對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的崛起，有業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過(guò)多年輪番競(jìng)爭(zhēng)，主流旅游市場(chǎng)已經(jīng)被大型企業(yè)占據(jù)，而細(xì)分市場(chǎng)有許多商機(jī)，因此創(chuàng)業(yè)企業(yè)扎堆，融資密度也相對(duì)較大。“現(xiàn)在旅游基本趨于成熟，只有在細(xì)分領(lǐng)域才可能存在用互聯(lián)網(wǎng)改造的機(jī)會(huì)，因?yàn)榧?xì)分領(lǐng)域可能是早期的互聯(lián)網(wǎng)公司不太看重的地方。”6人游CEO賈建強(qiáng)對(duì)北京商報(bào)記者表示。而對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)的融資熱潮，中投顧問(wèn)研究總監(jiān)郭凡禮也指出，旅游垂直細(xì)分領(lǐng)域興起時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)聚集資金有“洼地效應(yīng)”。

不過(guò)，目前細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展到新的階段，資本不再像以往那么密集，用有限的資金做盡可能亮麗的數(shù)據(jù)成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)必然要面臨的問(wèn)題。另一方面，不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過(guò)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)試圖開(kāi)拓更大的局，如境外中文包車就被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是進(jìn)軍出境游市場(chǎng)的切入口。

問(wèn)題頻頻出現(xiàn)

然而，在細(xì)分市場(chǎng)逐漸加速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，包括價(jià)格戰(zhàn)、游客糾紛、產(chǎn)品名不符實(shí)等。

近日，在2016歐洲旅游界華人年會(huì)上，司導(dǎo)對(duì)以皇包車為代表的國(guó)內(nèi)電商進(jìn)行討伐，指責(zé)相關(guān)企業(yè)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，壓榨海外勞動(dòng)力。在該年會(huì)上，皇包車創(chuàng)始人孟雷現(xiàn)身，指出打價(jià)格戰(zhàn)的并非皇包車一家。實(shí)際上，在境外中文包車這一細(xì)分領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)早已出現(xiàn)。唐人接CEO安晶對(duì)北京商報(bào)記者表示，在境外中文包車領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)最嚴(yán)重的時(shí)間應(yīng)該是2015年夏天的泰國(guó)和秋季的臺(tái)灣，但唐人接并未參加，“因?yàn)榭蛦蝺r(jià)很低”。

此事在業(yè)內(nèi)外備受關(guān)注，由此也引發(fā)了一系列討論。對(duì)于境外中文包車領(lǐng)域出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，安晶對(duì)北京商報(bào)記者表示，很多公司參加價(jià)格戰(zhàn)的邏輯是迅速起量、證明業(yè)績(jī)、融資、搶占市場(chǎng)份額。對(duì)此，皇包車市場(chǎng)部VP張楠也對(duì)北京商報(bào)記者表示，價(jià)格戰(zhàn)是電商進(jìn)入市場(chǎng)初期的常用手段，皇包車也會(huì)順應(yīng)大市場(chǎng)在特定時(shí)期使用，但并不是長(zhǎng)期行為。

而由此事件也讓業(yè)者看到整個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題。2015年夏季，郵輪市場(chǎng)出現(xiàn)多起糾紛事件在當(dāng)時(shí)引發(fā)熱議，同時(shí)，由包船帶來(lái)的低價(jià)策略亦備受業(yè)內(nèi)矚目。而在親子游領(lǐng)域，產(chǎn)品不符合親子出游需求、親子設(shè)施不達(dá)標(biāo)亦受到詬病。偶們親子出行創(chuàng)始人兼CEO曹李濤在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出，親子游市場(chǎng)中，海島游、樂(lè)園游是較為普遍的產(chǎn)品，但并未解決家長(zhǎng)的痛點(diǎn)。他同時(shí)表示，偶們親子出行中大部分還是供應(yīng)商提供的產(chǎn)品，但要想真正做好親子游，需要依靠自營(yíng)，而非供應(yīng)商。

品牌亟須建立

實(shí)際上，這些問(wèn)題的產(chǎn)生不僅對(duì)企業(yè)造成影響，同時(shí)也對(duì)新興細(xì)分市場(chǎng)造成了創(chuàng)傷。在細(xì)分市場(chǎng)尚未深入人心之際，急功近利地?fù)屨际袌?chǎng)讓行業(yè)中出現(xiàn)諸多問(wèn)題，游客對(duì)行業(yè)的好感度將隨之下降。此前便有媒體轉(zhuǎn)發(fā)的文章指出，“境外中文包車被電商做爛了”。

安晶認(rèn)為，品牌建設(shè)的道路很漫長(zhǎng)，但品牌化、專業(yè)化一定是未來(lái)的大趨勢(shì)，“我們相信用戶最終選擇你不是因?yàn)閮r(jià)格，而是你代表的品牌差異化，什么樣的品牌就會(huì)引來(lái)什么樣的用戶，我們一直相信這一點(diǎn)，因此一直持續(xù)投入”。曹李濤也表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的責(zé)任是讓用戶更好地體驗(yàn)。

那么，為何大家都看重品牌，卻仍然面臨品牌“困境”？以境外中文包車為例，品牌、開(kāi)拓增量市場(chǎng)在一開(kāi)始便被業(yè)內(nèi)人士提及，此前孟雷在接受北京商報(bào)記者專訪時(shí)指出，沒(méi)有任何一家企業(yè)去教育和引領(lǐng)用戶，而用戶的需求也被壓抑。曹李濤對(duì)此表示，這是時(shí)間推移的事情，大家都在做，在面對(duì)銷售業(yè)績(jī)壓力的時(shí)候，品牌建設(shè)還需努力。

行業(yè)有待規(guī)范

不論是行業(yè)品牌的建設(shè)還是企業(yè)品牌的建設(shè)，都有賴于這些新興市場(chǎng)行業(yè)規(guī)則的不斷完善。安晶表示，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是企業(yè)所能提供的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，這兩個(gè)方面需要行業(yè)規(guī)范來(lái)幫助，“新興的細(xì)分市場(chǎng)要建立行業(yè)規(guī)范，首先要建立行業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”。

目前，境外中文包車、親子游、定制游等市場(chǎng)也逐漸做出規(guī)模，但行業(yè)規(guī)范尚未制定，導(dǎo)致不少問(wèn)題出現(xiàn)。對(duì)此張楠表示，行業(yè)需要共同規(guī)范市場(chǎng)，看到大的市場(chǎng)機(jī)遇。不過(guò)，賈建強(qiáng)認(rèn)為，目前在資源型的企業(yè)，比如境外包車仍處在市場(chǎng)發(fā)展的初期，沒(méi)有太多品牌建設(shè)的事情，更多的是做資源和游客需求對(duì)接的工作，目前更多的還是游戲規(guī)則的建立，解決不對(duì)稱、優(yōu)化行業(yè)效率的問(wèn)題，行業(yè)規(guī)范也不是大家能建立起來(lái)的，更多的還是機(jī)制的完善。而對(duì)于親子游來(lái)說(shuō)，曹李濤認(rèn)為目前企業(yè)也都是摸著石頭過(guò)河，沒(méi)有迎來(lái)爆發(fā)的時(shí)期，也未形成行業(yè)趨勢(shì)。

但對(duì)于不同細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，行業(yè)規(guī)范進(jìn)展也不盡相同。比如在郵輪方面，上海政府率先出臺(tái)了首份郵輪合同、首份郵輪經(jīng)營(yíng)規(guī)范（意見(jiàn)版），而在國(guó)家層面，《全國(guó)沿海郵輪港口布局規(guī)劃方案》也在去年上半年發(fā)布。同時(shí)，地方政府推動(dòng)度假短租行業(yè)規(guī)則制定的案例也有不少，2015年5月，途家網(wǎng)引導(dǎo)行業(yè)在三亞成立全國(guó)首個(gè)度假租賃專業(yè)委員會(huì)，并制定《三亞度假租賃業(yè)運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)》、《三亞度假租賃評(píng)星評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》等行業(yè)規(guī)范。

北京商報(bào)記者關(guān)子辰白帆/文宋媛媛/漫畫(huà)

　　責(zé)編：江婧