■新快報記者 陳學東

自從2013年開始,互聯網企業(yè)開始進軍彩電業(yè)并迅速走熱,便對傳統(tǒng)電視廠商造成新的沖擊。2013年5月,樂視推出自有品牌的超級電視,同年9月,小米推出小米電視。2015年互聯網電視新軍紛至沓來,17TV、PPTV、暴風、風行、微鯨電視不斷入局,高舉前幾年米樂兩家“狼來了”的旗號,開始了狼群下山的征程。不過,智能電視市場的絕大多數份額仍舊被傳統(tǒng)電視廠商把持,互聯網電視新軍群狼殺入彩電業(yè),到底是進了羊圈還是入了虎口?

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內容+營銷,殘暴撕開傳統(tǒng)電視圈

節(jié)能補貼和家電下鄉(xiāng)政策退出舞臺、30年來首次量價齊跌……過去的一年,傳統(tǒng)電視廠商過得并不如意,看著互聯網電視的不斷崛起,大肆跑馬圈地,卻有一股夢醒之后的無力感。因為,互聯網電視企業(yè)并不是正面攻擊,而是轉向了傳統(tǒng)電視廠商不曾重視的“內容+營銷”的后花園。

群智咨詢副總經理李亞琴認為,互聯網+時代,電視機已成為內容、服務的入口。對于闖進電視圈的互聯網電視群狼來說,他們根本沒有打算靠賣電視為生,而是要賣內容掙錢。而這,恰恰是傳統(tǒng)電視廠商過去不曾建立防線的一環(huán)。互聯網電視廠商就這樣殘暴地撕開了電視圈幾十年來并不穩(wěn)固也無人觸碰的籬笆。

對于互聯網電視廠商的發(fā)難,國內外傳統(tǒng)電視巨頭也在積極補救。亡羊補牢,為時未晚。國內老牌廠商TCL牽手樂視,惡補內容不及格;創(chuàng)維、海信、康佳已經分別推出互聯網電視子品牌酷開、VIDAA、KKTV,長虹也有CHiQ系列;而國際品牌三星電視搭載開放的、全新的Tizen系統(tǒng),在內容上讓更多的運營商加入,更聯合芒果TV、iCNTV補充內容庫。而在營銷上,三星更是打破“大象難起舞”的魔咒,積極求變,衍生出“滴滴專車移動豪華客廳”、“百合七夕之夜”等經典跨界營銷案例,跨度之大令互聯網廠商也瞠目結舌。

變化,成為這場博弈的勝負手。三星利用技術優(yōu)勢催生求變意識,不僅確保了自己的地盤穩(wěn)妥無失,甚至企圖分食互聯網廠商強搶來的地盤;創(chuàng)維子品牌酷開也成為與樂視、小米抗衡的互聯網電視品牌。

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技術缺失,闖入后兩眼一抹黑

千軍萬馬跨入互聯網電視的“紅海”,只為引爆家庭互聯網的大屏價值。不過,現在還處于引爆的“前夜”,無論互聯網電視新軍還是傳統(tǒng)彩電巨頭,都要忍受越來越激烈的價格戰(zhàn)與智能電視運營收入尚未噴發(fā)的“雙重煎熬”。

小米、樂視等互聯網公司將新穎的盈利模式帶入電視領域,也企圖將精簡主義帶入,試圖用少數產品滿足絕大多數家庭的影音需求。但從市場來看,眼下消費者的需求遠不止這么簡單。

很顯然,受限于面板材料和顯示技術,互聯網電視企業(yè)的突破口只能選擇軟件和內容。但利用軟件和內容雖然能將電視圈撕開一道缺口,如果缺少技術,進入后必定兩眼一抹黑。作為一個技術跟隨者,難免會在彩電業(yè)的每一個轉折點錯失良機,未搭上曲面的東風就是很好的例證。即使在平穩(wěn)過渡的階段,消費者多樣化需求仍然眾口難調,要想贏得更大市場,目前全球彩電市場份額第一的三星所擁有的技術和全產品線優(yōu)勢值得互聯網電視企業(yè)研究。

從產品線來看,僅50英寸-60英寸,三星電視就包含FHD、UHD、SUHD、平面、曲面等多種選擇,這是互聯網電視廠商遠遠不及之處,即使國產老牌廠商也難以全面覆蓋。從技術來看,三星擁有量子點、超高清、曲面等各項先進技術,互聯網廠商數年內難望其項背。

絕大多數互聯網電視品牌把彩電市場想得過于樂觀,在互聯網電視的企業(yè)越來越多之后,市場競爭難度也加大了,企業(yè)的生存壓力也更大。互聯網電視想要生存便要靠搶奪競爭對手的市場份額,然而并不是所有企業(yè)都能像樂視一樣可以燒錢,酷開品牌也是靠創(chuàng)維在其背后做強大的支撐。

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互聯網新軍闖入,傳統(tǒng)廠商是虎是羊?

為了搶食大屏價值的頭啖湯,互聯網電視新軍與傳統(tǒng)電視廠商都在“跑馬圈地”:一是“圈”更多的彩電銷量;二是“圈”更多的智能電視激活用戶;三是“圈”更多的內容、服務資源。歸根到底,除了比拼彩電硬件供應鏈的實力外,彩電用戶運營能力的較量更是重中之重。

無可辯駁,互聯網電視新軍的闖入就像一條鯰魚,盤活了久已沉寂的電視市場,同時也像一頭野狼,時時窺伺著彩電業(yè)這塊肥肉。在應對危機時,傳統(tǒng)電視廠商各有出招,然而出手間便虎羊立判。

很顯然,“變則生,守則死”同樣是彩電業(yè)的叢林法則。2015年中國彩電市場銷量基本維持在4500萬臺左右,雖然樂視今年銷量將沖擊300萬臺、互聯網新軍搶去了一些傳統(tǒng)品牌的份額,但從總銷量、用戶的絕對數看,傳統(tǒng)品牌還是占優(yōu)。在互聯網企業(yè)百萬量級銷售對傳統(tǒng)廠商千萬級別的時候,傳統(tǒng)廠商稍作變革就是對互聯網企業(yè)碾壓性的打擊。就像三星電視年銷售近6000萬的體量一樣,并不是百萬級別就可輕易撼動的。所以說,傳統(tǒng)廠商只要積極求變,互聯網企業(yè)就是虎口謀食,倘若固守陳規(guī),不免任人分食。是虎是羊,事實上并不取決于互聯網那頭狼,而在于傳統(tǒng)家電企業(yè)本身。

奧維云網(AVC)黑電研究中心總經理董敏也認為,“長遠來看,全能型的廠商才能存活并獲得發(fā)展。一方面具備了產業(yè)能力,即硬件運營能力,包括產品、品質、售后、供應鏈、渠道的能力;另一方面具備生態(tài)構建能力,包含軟件深度開發(fā)、價值轉化、創(chuàng)新營銷、內容資源,以及用戶運營和管理的能力。”