“直播競(jìng)答”為何突然爆紅？
互聯(lián)網(wǎng)正刮起2018年的第一個(gè)風(fēng)口。近日，直播競(jìng)答突然刷爆了朋友圈，用戶只需在APP內(nèi)參與直播互動(dòng)答題，就有機(jī)會(huì)瓜分獎(jiǎng)金。從《沖頂大會(huì)》將獎(jiǎng)金提升到十萬，到今日頭條旗下的西瓜視頻推出《百萬英雄》，再到直播平臺(tái)映客的《芝士超人》和花椒的《百萬贏家》狂砸百萬現(xiàn)金入場(chǎng)，一場(chǎng)“知識(shí)變現(xiàn)”的全民狂歡由此掀起?！爸辈ジ?jìng)答”為何突然爆紅？這種似乎能立即變現(xiàn)的商業(yè)模式能持續(xù)多久？
知識(shí)就是金錢
直播競(jìng)答成“撒幣”大戰(zhàn)
“只要你答對(duì)12道題，就能拿到錢，隨時(shí)提現(xiàn)。我撒幣，我樂意。”1月3日，王思聰在微博上宣布拿出10萬元給在線直播知識(shí)競(jìng)答平臺(tái)《沖頂大會(huì)》當(dāng)獎(jiǎng)金。當(dāng)晚9點(diǎn)，《沖頂大會(huì)》吸引了超過20萬人參加，并因人數(shù)過多出現(xiàn)宕機(jī)，而直播競(jìng)答大戰(zhàn)也開始點(diǎn)燃。
所謂的直播競(jìng)答，與以往如《一站到底》、《開心辭典》等電視節(jié)目相類似——平臺(tái)定點(diǎn)開直播，直播過程中參與用戶均可參與答題，在10秒內(nèi)答對(duì)12道題的所有用戶即可瓜分當(dāng)場(chǎng)比賽的全部獎(jiǎng)金。如果推薦給朋友，用戶還能獲得復(fù)活卡，在答錯(cuò)或漏答時(shí)立即復(fù)活。巨額獎(jiǎng)金的吸引，參與門檻的簡(jiǎn)單，再加上邀請(qǐng)好友獲得復(fù)活卡的社交傳播裂變，直播競(jìng)答平臺(tái)瞬間在朋友圈走紅，并迎來人氣激增。
然而，這種直播競(jìng)答模式并非原創(chuàng)，而是幾乎照搬了美國(guó)的HQ Trivia，該游戲平臺(tái)的IOS版本早在2017年8月就已上線并在12月25日創(chuàng)下了73萬人同時(shí)在線的紀(jì)錄。
不過，國(guó)內(nèi)的直播競(jìng)答平臺(tái)為了吸引全民積極參與，選擇了簡(jiǎn)單直接的“撒幣”大戰(zhàn)：1月5日，西瓜視頻的《百萬英雄》在當(dāng)晚11點(diǎn)半把獎(jiǎng)金提升到100萬元；同一時(shí)間，映客旗下的《芝士超人》則把獎(jiǎng)金拉高到101萬元；1月6日晚，花椒直播的《百萬贏家》則狂撒132萬，將其23點(diǎn)25分壓軸場(chǎng)的獎(jiǎng)金定為102萬元，創(chuàng)下目前直播答題領(lǐng)域單場(chǎng)最高紀(jì)錄。
此外，各大直播競(jìng)答平臺(tái)還紛紛請(qǐng)來明星和網(wǎng)紅為其站臺(tái)宣傳，增加答題的娛樂性和可玩性?！稕_頂大會(huì)》有王思聰?shù)耐顿Y和楊冪的宣傳，《百萬英雄》請(qǐng)來了王凱和柳巖作為直播主持人吸引流量，《芝士超人》選擇了汪涵、謝娜、陳赫和李誕作為出題官，而《百萬贏家》則干脆直接選擇和江蘇衛(wèi)視的《一站到底》合作，其直播主持人就是《一站到底》的主持人李好。
金主青睞流量
美團(tuán)、趣店為平臺(tái)“輸血”
平臺(tái)砸下巨獎(jiǎng)成為大量參與者涌入的直接動(dòng)力，但事實(shí)上，對(duì)直播平臺(tái)而言，知識(shí)競(jìng)答這一渠道的獲客成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)模式。以花椒直播的《百萬贏家》為例，在1月8日12點(diǎn)30分場(chǎng)中，整場(chǎng)獎(jiǎng)金為10萬元，中獎(jiǎng)人數(shù)為53830人，每位用戶分得的獎(jiǎng)金為1.8元，成本均攤到每位參與人頭上則更低。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)APP獲客成本早已飆升至幾十塊錢，像互聯(lián)網(wǎng)金融等特定領(lǐng)域，獲客成本則更高。
事實(shí)上，這種“砸錢換流量”的模式確實(shí)見效?！盎ń返摹栋偃f贏家》自1月5日19點(diǎn)正式上線運(yùn)營(yíng)，截至1月8日，所有場(chǎng)次累計(jì)獎(jiǎng)金900萬元，這三日內(nèi)的每天在線人數(shù)都超過400萬，新增用戶的增長(zhǎng)率比平時(shí)增長(zhǎng)20%以上。”花椒直播相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。直播競(jìng)答出色的導(dǎo)流能力對(duì)月活躍度持續(xù)低迷的娛樂直播行業(yè)來講，是一根振奮人心的救命稻草。
而這種極低的流量成本也迅速吸引了廣告“金主”們的注意。1月9日，花椒《百萬贏家》迎來直播答題領(lǐng)域第一個(gè)商業(yè)廣告，美團(tuán)在專場(chǎng)中豪擲100萬，共植入4道涉及美團(tuán)外賣、旅行等業(yè)務(wù)的問題，30分鐘內(nèi)共吸引400萬人參與?；ń分辈サ南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，目前已接到大量合作伙伴的商業(yè)合作需求，快消、教育、娛樂、電商等領(lǐng)域的客戶將成為《百萬贏家》的重點(diǎn)考慮對(duì)象。
而1月9日下午，映客創(chuàng)始人奉佑生則在微信朋友圈宣布，其旗下在線直播競(jìng)答產(chǎn)品《芝士超人》成功實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，“趣店”分期旗下的大白汽車分期成為《芝士超人》的首位廣告主，廣告費(fèi)為1億元。雙方合同執(zhí)行后的首場(chǎng)合作為1月10日21點(diǎn)30分推出的大白汽車專場(chǎng)，專場(chǎng)獎(jiǎng)金101萬元。對(duì)此，映客投資方、金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎也在朋友圈興奮地表示，“在線答題首單億元廣告落定，手中有糧，心中不慌，將撒幣進(jìn)行到底。”
行業(yè)亂象初現(xiàn)
全民狂歡能持續(xù)多久
四個(gè)直播競(jìng)答APP在手機(jī)里一字排開，市民焦女士在等待比賽開場(chǎng)時(shí)摩拳擦掌，希望能在這場(chǎng)燒錢游戲中獲得些獎(jiǎng)金，誰知比賽開始后盡是些刁鉆古怪的難題：“官方曾給米其林輪胎人‘添加’了哪個(gè)家庭成員？”“撲克牌中黑桃Q的人物原型是誰？”“美版恐龍戰(zhàn)隊(duì)的綠衣隊(duì)員叫什么？”……“忙活了一晚上，一毛錢也沒掙到，我又都把APP卸載了，也不知道都是些什么人能答對(duì)?！苯古渴乇硎?。
事實(shí)上，即使用戶全部通關(guān)答對(duì)，也面臨給平臺(tái)賺足了人氣，但自己卻分不到幾個(gè)錢的尷尬處境。從《百萬贏家》的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看，1月8日20點(diǎn)20分場(chǎng)，雖然獎(jiǎng)金高達(dá)100萬元，但中獎(jiǎng)人數(shù)卻有114723人，實(shí)際每人分得的用戶獎(jiǎng)金僅有8元。
“由于直播競(jìng)答采用瓜分獎(jiǎng)金的模式而非像電視臺(tái)節(jié)目那樣直接給具體數(shù)額現(xiàn)金，很容易有貓膩和造假的空間。”一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，每位參與者并不知曉與自己同場(chǎng)次獲獎(jiǎng)的有多少人，也不知道真實(shí)的參與數(shù)據(jù)，平臺(tái)這種“既當(dāng)球員又當(dāng)裁判”的不透明機(jī)制很容易出現(xiàn)注水稀釋單人獲獎(jiǎng)金額的情況。
而不少直播平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)造假的前科、網(wǎng)上大量出現(xiàn)的“答題天團(tuán)”、“開黑題庫”乃至公然上線的作弊小程序也讓直播競(jìng)答平臺(tái)受到不少質(zhì)疑?！坝行┢脚_(tái)不可能反應(yīng)過來的題目竟然也有人答對(duì)，有些平臺(tái)連著好幾道刁鉆的題目竟然正確率極高。”焦女士表示，這些都讓人懷疑題庫的公平性。
那么這場(chǎng)亂象初現(xiàn)，砸錢混戰(zhàn)的直播競(jìng)答能火多久？激烈爭(zhēng)奪、瞬息萬變的市場(chǎng)也許很快會(huì)給出一個(gè)答案。獨(dú)立管理學(xué)者何萬斌則向記者表示，他認(rèn)為直播競(jìng)答只能階段性地發(fā)揮吸引、激活并活躍用戶的作用，“更何況，目前直播競(jìng)答同質(zhì)化比較嚴(yán)重，模式容易復(fù)制，在各家爭(zhēng)相入局的情況下，用戶的熱情和積極性很容易被消耗掉?！?袁璐
