荊楚網(wǎng)消息（記者 李媛榮）5月21日，《長江日報》記者暗訪了武漢江漢路地鐵站D出口附近一家鮑師傅糕點店，發(fā)現(xiàn)存在招人“充場”的行為，“12小時當托排隊10次”的報道一經(jīng)發(fā)出，便引發(fā)輿論場的強烈反響。隨后，兩家“鮑師傅”先后在微博發(fā)聲為此事辯解，陷入真假“鮑師傅”爭論。 　　反應迅速但收效甚微 　　據(jù)荊楚網(wǎng)大數(shù)據(jù)輿情系統(tǒng)監(jiān)測顯示，5月21日23:11分，《記者暗訪江漢路網(wǎng)紅店“充場”，12小時當托排隊10次》報道發(fā)出后，立即引發(fā)輿論場圍觀熱議。隨后，北京鮑才勝餐飲管理有限公司（以下簡稱“鮑才勝公司”）迅速反應，于22日上午8:51分在其官微“@鮑師傅糕點Pastry”發(fā)布聲明稱，媒體報道中所涉門店并不屬于公司旗下門店，應為北京易尚餐飲管理管理公司（以下簡稱“北京易尚”）的加盟店，并指出該公司存在品牌侵權行為，會依法追究其法律責任。聲明中還有其直營門店的詳細地址。然而另人遺憾的是，作為一個只有2055個粉絲的非大V微博賬號，該聲明的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊次數(shù)加起來都沒有超過200次，因此并未在輿論場激起任何波瀾。 　　相反在當天中午12:20分，新浪微博名為“鮑師傅總部”的微博賬號（微博粉絲達23萬，認證為“北京易尚餐飲管理有限公司”）就武漢江岸區(qū)江漢路授權店雇人排隊造成對消費者困擾發(fā)布道歉聲明，稱“只是這一家店的行為，不代表其他店”之后，輿論才關注到“@鮑師傅糕點Pastry”的另外一條“再次聲明”的微博。此后“鮑師傅道歉”的話題便被推上熱搜，而真假“鮑師傅”之爭也由此進入大眾視野。 　　令人遺憾的是，雖然鮑才勝公司有一定的危機公關意識，但卻在見識了媒體的輿論影響力之后高估了自己的微博影響力，由此導致首次發(fā)聲非但沒有引起輿論關注起到關鍵性“首因效應”的同時，還被其列為重點維權對象的侵權方占了優(yōu)勢，首先獲得了輿論的大范圍關注。此舉也直接影響后期的輿論走向，更差點讓事件成了真假難辨的“羅生門”。假設鮑才勝公司一開始在微博發(fā)聲的同時就拿出證據(jù)通過權威媒體維權發(fā)聲，那此后的媒體報道就不會是類似于“兩家網(wǎng)紅店傻傻分不清”“真假品牌之爭”“互指侵權”“誰是山寨”之類的議題設置了。 　　持續(xù)發(fā)聲卻焦點分散 　　5月24日，鮑才勝公司在武漢召開新聞發(fā)布會，就近日武漢冒牌 “鮑師傅”雇人排隊事件發(fā)表律師聲明，并就北京易尚對其的商標侵權情況進行說明。包括人民網(wǎng)、中財網(wǎng)、界面新聞等在內(nèi)的權威媒體紛紛進行跟蹤報道，但當《鮑師傅糕點：雇人排隊的門店是山寨店》《真“鮑師傅”回應武漢門店被爆找托排隊：那是假店》《網(wǎng)紅“鮑師傅”道歉遭反轉(zhuǎn) 雇人排隊店竟是山寨貨》《“鮑師傅”打假，鮑才勝指易尚“鮑師傅”系職業(yè)侵權公司》等文章在輿論場獲得一定關注度的同時，《誰才是正宗的“鮑師傅”？一個“托”揭露的商標糾紛》《雇人排隊牽出“鮑師傅打假案” 兩家“鮑師傅”互指侵權》《誰是山寨？鮑才勝旗下“鮑師傅”欲自證清白》等議題設置，再次將逐漸清晰的北京易尚“鮑師傅”侵權事件又拉回到了探討究竟是誰侵權的問題上。 　　甚至有不少網(wǎng)民表示，在看完各大媒體報道之后，“都不敢確定究竟誰真誰假了”，即便媒體所梳理的北京易尚“鮑師傅”的侵權證據(jù)完整且詳細，但在網(wǎng)民看來“僅從報道標題來看，媒體似乎也不敢妄言究竟誰真誰假”。值得一提的是，在鮑才勝公司的發(fā)布會召開之后，北京易尚官微“鮑師傅總部”便發(fā)布微博，質(zhì)疑鮑才勝公司用車馬費來“賄賂”記者，通過媒體“帶風向”，觸發(fā)次生輿情。雖然跟評中絕大部分的網(wǎng)民都認為業(yè)界給車馬費并不罕見，北京易尚此舉實屬故意找茬，但輿論焦點被再度模糊。即便公道自在人心，但鮑才勝公司的這次危機公關卻總因為這“差一點”就能扭轉(zhuǎn)局勢的戲劇化轉(zhuǎn)折，顯得有些被動。 　　到底“差”了什么 　　其實，業(yè)內(nèi)知名品牌因山寨“躺槍”的事件已經(jīng)屢見不鮮了，其中也不乏通過危機公關，幫助品牌挽回聲譽的案例。而此前的假冒周黑鴨被檢出罌粟殼一事就是其中一個典型的成功案例。2016年1月20日，“安徽省宿州兩家冒牌周黑鴨店鋪添加罌粟殼被公訴”事件經(jīng)媒體報道后迅速升溫，周黑鴨當天的微博搜索指數(shù)便超過3萬以上，達到前一天的40余倍。于是，秉著事件由微博發(fā)酵，處置便從微博入手的原則，周黑鴨第一時間借助微博的力量發(fā)聲，快速回應切割，澄清新聞報道中涉及的兩家店鋪與周黑鴨不存在任何關系，為品牌挽回聲譽。而彼時周黑鴨官微的粉絲已超過二十余萬，也成為其微博發(fā)生成功的重要基礎。 　　同時，全國各大媒體介入報道，《安徽“周黑鴨”被曝含罌粟殼 周黑鴨:涉事店系“李鬼”》《周黑鴨回應“罌粟殼事件”:宿州兩家涉案店涉嫌侵權假冒》等文章短時間內(nèi)刷屏朋友圈，媒體報道矩陣傳播，輿論開始為周黑鴨叫屈。此外，在打假形成規(guī)模時，周黑鴨還結合品牌個性，借勢營銷并推出新品顆粒裝周黑鴨。讓廣大網(wǎng)民在了解事情真相的同時，還主動轉(zhuǎn)發(fā)為其澄清。事后，網(wǎng)民不但口頭稱贊周黑鴨危機公關做得好，還以購買周黑鴨來予以行動上的支持，甚至自海外網(wǎng)友也為其撐腰，希望周黑鴨能夠開到國外走向世界，徹底“打臉”山寨產(chǎn)品。 　　由此對比便不難發(fā)現(xiàn)，此次鮑才勝公司的危機公關一來“差”了對輿情強度和應對難度的精準研判，以為僅僅憑借粉絲只有2000人的官方微博就可以平息來勢洶洶輿情危機；二來“差”了對侵權公司“厚臉皮”程度的預估——被指“職業(yè)侵權”還敢明目張膽公開道歉，挑釁正品，損害其品牌價值；三則“差”了借助媒體發(fā)聲來設置議題的能力，沒有明確的議題設置，媒體報道就容易以小見大引導讀者發(fā)散思維，但無法在第一時間通過標題來傳達最準確的信息，那聲明只會是杯水車薪——越想聲明，越?jīng)]有說服力。