作家圣佩韋說(shuō)：“理解人的方法只有一個(gè)：判斷他們的時(shí)候不要急躁。”
可在原子化時(shí)代，“理解”早就被價(jià)值觀隔膜與視野壁障擠兌出了“人心疆場(chǎng)”。撕或懟來(lái)得太容易，理解他人則太難。太多人都是以傲慢與偏見(jiàn)為據(jù)點(diǎn)，急匆匆地對(duì)著無(wú)法理解或尚未接觸的事物開(kāi)炮。
許多人無(wú)法理解，為什么那么多中年人成了發(fā)際線捉急的“油膩男”？無(wú)法理解，為什么那么多城鄉(xiāng)結(jié)合部青年跳不出殺馬特的審美層次？還無(wú)法理解，為什么那些“三和大神”一日三餐掛逼面？⋯⋯理解無(wú)能，就先噴為敬。
無(wú)法被理解的，不只人、事、物，還有企業(yè)，典型者如拼多多。
很多人無(wú)法理解，為什么拼多多就能打破阿里京東“二分天下”的電商格局，以超音速般的崛起速度成為中國(guó)電商第三極？無(wú)法理解，為什么拼多多能吸引逾4億人“拼得多，省得多”，成為許多人追捧的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用？無(wú)法理解，為什么拼多多平臺(tái)上的東西這么實(shí)惠？
各種無(wú)法理解之下，他們輕率地給出了判詞：現(xiàn)在大趨勢(shì)都是消費(fèi)升級(jí)，逆勢(shì)而行的拼多多很難走遠(yuǎn)；在電商人口紅利消失、流量觸頂?shù)谋尘跋?，取巧的拼多多只是曇花一現(xiàn)；不控貨也沒(méi)自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，輕資產(chǎn)的拼多多會(huì)受縛于人⋯⋯而在拼多多IPO前，他們也擺好了預(yù)言家姿勢(shì)，認(rèn)為拼多多上市了也是破發(fā)的命。
在觀點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)放的當(dāng)下，“挺”和“踩”都是個(gè)人喜好。可就事實(shí)而言，帶著舊思維去評(píng)判新模式、拽著“五環(huán)內(nèi)視障”去置喙五環(huán)外人們的消費(fèi)方式，逃不過(guò)“偏頗”二字。
有時(shí)候，是有些人的理解力限制了他們的認(rèn)知，他們認(rèn)知層面的“少”導(dǎo)致了他們看不懂拼多多的“多”。
現(xiàn)實(shí)也很快打了他們的臉。就在這些人仍在抱著成見(jiàn)不放時(shí)，拼多多于7月27日登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)19美元，市值達(dá)240億美元，僅在上市當(dāng)日股價(jià)應(yīng)聲上漲40.53%，報(bào)收26.70美元。
好還是壞，市場(chǎng)給出了答案。
1，“不一樣”的拼多多
近年來(lái)，很多人都喜歡談“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”，下半場(chǎng)意味著市場(chǎng)定型。隨著“BAT”的割據(jù)地位和“TMD”的鼎立之勢(shì)調(diào)良穩(wěn)泛，留給新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間窗口已關(guān)閉，就成了流行說(shuō)法。像電商領(lǐng)域，AJ（阿里和京東）早已憑著資本、營(yíng)銷、物流、金融、技術(shù)和品類等資源整合，成為電商方面的“頭部玩家”，留給后來(lái)者的空間則寥寥無(wú)幾。
在此背景下，拼多多在儼然鐵板一塊的電商版圖中，以黑馬姿態(tài)殺出，坐上了中國(guó)第三大電商平臺(tái)的交椅，確實(shí)讓人訝異。
數(shù)據(jù)最能說(shuō)話：成立僅3年時(shí)間，拼多多就達(dá)到了月GMV過(guò)百億的規(guī)模，同樣的規(guī)模阿里和京東都用了長(zhǎng)達(dá)十年；2017年底，其活躍買家是2.44億，逼近甚至超過(guò)京東；截至今日，其周活躍滲透率、周人均打開(kāi)次數(shù)、日人均在線分鐘甚至都超過(guò)了京東⋯⋯這堪稱奇跡。
拼多多能在AJ主導(dǎo)的相對(duì)固化的電商格局撕開(kāi)一道裂口，絕非偶然。IT作家闌夕說(shuō)：“在很多科幻小說(shuō)中，遨游宇宙的冒險(xiǎn)者只要能夠提前捕捉黑洞的引力，就可以省掉大量的燃料成本，實(shí)現(xiàn)星際躍遷的可能性。”而拼多多的崛起密碼，正在于“提前捕捉到了黑洞的引力”。
都知道，今天的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終都繞不開(kāi)爭(zhēng)流量，流量玩法也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的主流邏輯。拼多多也無(wú)法離開(kāi)“流量地面”飛升。但同樣是利用微信帶來(lái)的移動(dòng)社交流量紅利，跟部分企業(yè)通過(guò)小程序等開(kāi)通接口作為流量分發(fā)渠道不同，拼多多是用社交拼團(tuán)的方式帶動(dòng)人與人的連接，使每個(gè)微信用戶都可能成為流量入口和分發(fā)渠道，進(jìn)而形成了去中心化的網(wǎng)狀流量傳播。
本質(zhì)上，拼多多玩的不是流量本位邏輯，而是通過(guò)強(qiáng)信任關(guān)系鏈里的熟人社交，喚起人的聚合議價(jià)積極性，而人們轉(zhuǎn)外鏈拼團(tuán)的積極性起來(lái)了，流量自然也就有了。也就是說(shuō)，它不是從存量流量池里分一杯羹，而是以有溫度、有趣味的社交拼團(tuán)交易場(chǎng)景發(fā)掘出流量增量。
到頭來(lái)，在流量成本越來(lái)越高昂的情況下，拼多多無(wú)需跟其他平臺(tái)搶流量，就能憑著自身的“社交電商”屬性激活的潛在流量，在看似沒(méi)有機(jī)會(huì)的飽和畛域找到新突破口。
這就是拼多多的不一樣之處。當(dāng)很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“以爭(zhēng)地盤卡地位”時(shí)，它是“向錯(cuò)位發(fā)展要空間”；當(dāng)很多電商平臺(tái)把著眼點(diǎn)放在交易上時(shí)，它是以人和社群為核心；當(dāng)傳統(tǒng)電商巨頭打造的是“電商版的Google（靠搜索找商品）”時(shí)，它搭建的是“Facebook式的電商”，這類平臺(tái)呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：基于社交場(chǎng)景；以“拼”為主要形式；憑借算法對(duì)“商品流”精準(zhǔn)推送。
有電商研究者曾說(shuō)過(guò)：按“個(gè)”售賣商品，電商和用戶就是純粹的交易關(guān)系；按“人”匹配商品，則是一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系，二者的最大差異就是情感的有無(wú)。拼多多將“拼”作為撬動(dòng)親友情感的杠桿，再以情感互動(dòng)作為撬動(dòng)消費(fèi)的杠桿，這跟其他電商平臺(tái)的“流量×轉(zhuǎn)化率＝GMV”思路截然不同。
對(duì)于拼多多這類新玩法，如果再秉持著流量為王的邏輯去打量，那就是拿少林長(zhǎng)拳的招數(shù)考太極拳，難免套不進(jìn)去、看不明白。
2，“消費(fèi)公平”帶動(dòng)的另一種“消費(fèi)升級(jí)”
拼多多有兩個(gè)重要特征，這兩個(gè)特征對(duì)應(yīng)了其“Costco+迪士尼”（即集高性價(jià)比產(chǎn)品和娛樂(lè)為一體）特質(zhì)的兩面：一是以“朋友推薦”這個(gè)社交入口切入電商行業(yè)；二是主打“實(shí)惠+精選”的產(chǎn)品挑選原則。前者回答了“為什么流量觸頂，拼多多卻不缺流量”的問(wèn)題，后者則總?cè)菀妆蝗艘?ldquo;消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)似是而非的議題。
現(xiàn)在都在說(shuō)“消費(fèi)升級(jí)”，其主要特征就是“消費(fèi)重心不再是低價(jià)，而是物美”的消費(fèi)心理進(jìn)階。以低價(jià)為醒目標(biāo)識(shí)的拼多多，則被認(rèn)為是逆潮流而動(dòng)。
毋庸置疑，跟很多電商平臺(tái)“消費(fèi)升級(jí)”大旗揮動(dòng)下的精品內(nèi)容營(yíng)銷比，拼多多確實(shí)是不走尋常路，其價(jià)格很對(duì)那些價(jià)格敏感用戶的胃口，攻陷低線城市和農(nóng)村地區(qū)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)也在情理之中。
但我們要意識(shí)到“消費(fèi)降級(jí)”跟“消費(fèi)分級(jí)”的差別，了解到去掉濾鏡后更為復(fù)雜的中國(guó)消費(fèi)格局與市場(chǎng)面向，不要以為大都市白領(lǐng)打著出租車、喝著星巴克就能為中國(guó)主流網(wǎng)民消費(fèi)水平“代言”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將無(wú)數(shù)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口也接入網(wǎng)絡(luò)后，“實(shí)用”“實(shí)惠”在那些“村網(wǎng)通”人群的消費(fèi)取向中必然有著更高的優(yōu)先級(jí)。
對(duì)那些次級(jí)城市、小縣城和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)便利了自身生活，還提供了多樣消費(fèi)選擇，這就是另一種“消費(fèi)升級(jí)”。
這種實(shí)打?qū)嵉?ldquo;消費(fèi)升級(jí)”的隱性利好，就是增進(jìn)了“消費(fèi)公平”。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家安格斯·迪頓說(shuō)的，消費(fèi)才是評(píng)價(jià)社會(huì)公平的最重要指標(biāo)。以往特別是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，剁手族主要是些白領(lǐng)階層、學(xué)生群體等。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拼多多們?yōu)樵S多鄉(xiāng)鎮(zhèn)村域的年輕人和老人打開(kāi)了網(wǎng)購(gòu)的大門，削平了信息壁壘造成的消費(fèi)需求滿足層面的鴻溝。
更何況，拼多多追求的是高性價(jià)比，而不只是低價(jià)。高性價(jià)比不是以犧牲“性”能來(lái)?yè)Q取低“價(jià)”，不是將“物美”和“價(jià)廉”對(duì)立。
其平臺(tái)上的商品更實(shí)惠，其實(shí)是前后端更緊密接合的結(jié)果：“拼”的聚合議價(jià)效果意味著C（用戶）to B（商家）更直接的討價(jià)還價(jià)，再加上電商平臺(tái)對(duì)不必要的中間流通環(huán)節(jié)的剝離，這讓供需對(duì)接的路徑被縮短，確保了低價(jià)供貨。而在訂單驅(qū)動(dòng)的模式下，前端“拼團(tuán)”的需求反饋到后方的供應(yīng)商，再輔以精細(xì)化的品控機(jī)制和用戶權(quán)益保障舉措——目前平臺(tái)方面明確了包括假一賠十、劣一賠三、延遲發(fā)貨3元/單、虛假發(fā)貨5至40元/單等在內(nèi)的消費(fèi)者賠付金制度，提高了對(duì)造假的震懾力，也為“便宜有好貨”創(chuàng)造了可能。
對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)時(shí)，消費(fèi)訴求的自我實(shí)現(xiàn)比炫自身消費(fèi)能力更重要，也就是更傾向于“買對(duì)”比“買貴”。而如果同樣質(zhì)量的貨品有更實(shí)惠的，“買對(duì)還不貴”，那也是消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。
說(shuō)到底，消費(fèi)升級(jí)不是讓“五環(huán)內(nèi)”人群買得起高大上的高奢品，卻讓“五環(huán)外”的民眾連網(wǎng)購(gòu)“便車”都搭不上，而是要呼應(yīng)“需求分級(jí)”的態(tài)勢(shì)，助益群際消費(fèi)公平。正如拼多多創(chuàng)始人、CEO黃崢?biāo)?，消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。評(píng)判消費(fèi)升級(jí)與否，也不能只以大都市白領(lǐng)的消費(fèi)層次為標(biāo)尺，更要看大多數(shù)網(wǎng)民的消費(fèi)權(quán)利是否得到了增益。
3，摒棄刻舟求劍的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
左手社交，右手性價(jià)比，拼多多的迅速崛起，顯然超出了很多人的既有認(rèn)知框架。有些人的疑問(wèn)無(wú)法在自身的存量知識(shí)體系內(nèi)被消化，于是轉(zhuǎn)化成了對(duì)拼多多的質(zhì)疑。
但很多質(zhì)疑聲的依據(jù)，只是舊思維，而非順著新業(yè)態(tài)生成的新視角。他們口頭沿襲的，仍是傳統(tǒng)電商話語(yǔ)體系中有的“全品類擴(kuò)張”“下沉”等話術(shù)和流量邏輯，而不懂以“新零售”與“社交電商”為代表的新電商模式內(nèi)含的“訂單驅(qū)動(dòng)”“精準(zhǔn)匹配”等邏輯；他們習(xí)慣的，還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“人找商品”產(chǎn)品邏輯，而不是以“商品找人”重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)關(guān)系的新電商玩法。
可事實(shí)上，主要依賴外部引流和用戶增長(zhǎng)的傳統(tǒng)電商發(fā)展的紅利期已過(guò)，基于多元化信息傳遞、場(chǎng)景應(yīng)用的電商模式正在興起，拼多多則是其中的引領(lǐng)者。
對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，顯然有必要更新價(jià)值認(rèn)知的“數(shù)據(jù)庫(kù)”：不要認(rèn)為便宜就必然沒(méi)好貨，拼多多社交拼團(tuán)的渠道成本與供應(yīng)鏈上C2B(反向定制)模式帶來(lái)的產(chǎn)品成本雙降，都為高性價(jià)比制造了條件；不要認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)就等于“買貴”，“買對(duì)”和助益消費(fèi)公平是更深層次的消費(fèi)升級(jí)；也不要認(rèn)為沒(méi)有自建物流就無(wú)法支撐電商，時(shí)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更講究賦能合作。
比起認(rèn)知層面的“刻舟求劍”，泛道德化的臧否，同樣值得警惕。微博大V馮大輝批判的“五環(huán)內(nèi)的價(jià)值觀”——動(dòng)輒認(rèn)為外賣、共享單車、拼多多、快手、Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙們是有原罪的，經(jīng)常突出一個(gè)事物的不足甚至因此將其徹底否定，卻很少作為終端消費(fèi)者去看待其價(jià)值，就是典型的泛道德化批評(píng)。
對(duì)于那些新業(yè)態(tài)，興許我們更適合站在市場(chǎng)維度去審視，著重看它與民眾需求的耦合、對(duì)民生福祉的增量，而不是站在上帝視角輕易下道德判詞。
事實(shí)上，市場(chǎng)本身也會(huì)說(shuō)話——無(wú)論是此前融資時(shí)受到頭部資本青睞，還是在納斯達(dá)克上市之際股價(jià)暴漲，都不啻為市場(chǎng)投出的“認(rèn)同票”。而市場(chǎng)背靠的往往是民意基礎(chǔ)。
所以，對(duì)拼多多們的刻舟求劍式評(píng)判，該與時(shí)俱進(jìn)了。至少，在評(píng)判時(shí)“不要急躁”。
