(北京商報(bào)記者 王曉然 趙述評(píng))拼多多搶食電商市場的速度刺激著電商巨頭們的神經(jīng),他們在對(duì)拼多多嗤之以鼻的同時(shí)大舉上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)。蘇寧在“8·18”期間高調(diào)上線“蘇寧拼購”,淘寶與支付寶打通拼團(tuán)功能,京東、唯品會(huì)等同樣推出拼團(tuán)業(yè)務(wù)。一時(shí)間,電商巨頭們因拼團(tuán)蜂擁至同一個(gè)賽道,但并不意味著可以借此“梅開二度”。由于核心客群、運(yùn)營思維、商業(yè)架構(gòu)等多維度的差異因素,短期內(nèi)為電商巨頭帶來可觀收益的拼團(tuán)或許終將因水土不服而流產(chǎn)。
巨頭搶灘拼團(tuán)業(yè)務(wù)
拼多多將本是促銷手段的拼團(tuán)作用發(fā)揮得淋漓盡致,促使商業(yè)巨頭們對(duì)拼團(tuán)表現(xiàn)出了熱忱,大有群雄逐鹿的氣勢。電商巨頭與新貴們紛紛搶灘上線拼團(tuán)業(yè)務(wù),蘇寧今年“8·18”大促一改往年以家電為主題,而是力推主打正品拼團(tuán)概念的“蘇寧拼購”,蘇寧易購總裁侯恩龍親自站臺(tái)直接將8月8日定為“拼購日”。早在7月末,蘇寧將樂拼購改名蘇寧拼購,且單獨(dú)上線為獨(dú)立于蘇寧易購主站的App。
蘇寧將拼團(tuán)業(yè)務(wù)高調(diào)獨(dú)立時(shí),競爭者自然也不甘示弱。8月7日,淘寶聯(lián)合支付寶在支付寶界面底端悄然上線拼團(tuán)功能“五折拼團(tuán)”,分時(shí)段給用戶推薦不同的拼團(tuán)商品。北京商報(bào)記者點(diǎn)擊進(jìn)入后發(fā)現(xiàn),拼團(tuán)商品類目涵蓋從日用品、食品到服飾等近12個(gè)品類,拼團(tuán)價(jià)大多介于5-30元之間,少數(shù)商品定價(jià)超過百元。低價(jià)策略與拼多多可謂如出一轍。淘寶上線“淘寶特價(jià)版”時(shí),行業(yè)已有淘寶向拼多多開火的言論。
拼多多帶來的效應(yīng)讓上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)的電商企業(yè)不斷浮出水面。北京商報(bào)記者從網(wǎng)易嚴(yán)選方面了解到,早在一年前網(wǎng)易就在PC端上線了“網(wǎng)易一起拼”頁面與微信端打通,涵蓋網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易智造以及春風(fēng)等自營品牌。如今網(wǎng)易嚴(yán)選在主站和小程序上同樣開通了拼團(tuán)功能。
此外,唯品會(huì)將拼團(tuán)設(shè)定為首頁,京東與淘寶前后腳上線拼購業(yè)務(wù)。而除了電商巨頭,在微信上搜索“拼購”或“拼團(tuán)”后,各種相關(guān)小程序瞬間刷屏。
實(shí)際上,對(duì)于電商企業(yè)來講,拼團(tuán)并不屬于新物種,而是慣用的促銷方式。在早期的百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí),團(tuán)購就是初級(jí)版的拼團(tuán)。聚劃算一度成為爭相效仿的對(duì)象。當(dāng)電商巨頭們受困于流量紅利窘境時(shí),拼多多以“低價(jià)+拼團(tuán)”的模式依托微信不斷裂變,成為電商的“第三極”。
太和智庫研究員唐興通對(duì)北京商報(bào)記者直言,拼多多的崛起讓電商巨頭們爭相跟風(fēng),打出有品質(zhì)的低價(jià)牌和拼團(tuán),但當(dāng)前的競爭更像是一場短暫的流量狂歡,傳統(tǒng)的電商企業(yè)在團(tuán)隊(duì)管理、運(yùn)營模式以及供應(yīng)鏈管理方面與拼多多不具可比性,跟風(fēng)之下尚未規(guī)劃出清晰的發(fā)展路線。
低成本攫取流量
拼團(tuán)讓電商企業(yè)再度聚焦到同一個(gè)競爭賽道,企業(yè)尚未清楚競爭點(diǎn)時(shí),已著手搶奪新興社群市場的話語權(quán)。拼多多等扎堆在微信端的企業(yè),采用拼團(tuán)方式攫取騰訊富余的流量;已具有行業(yè)話語權(quán)且在電商行業(yè)中占據(jù)舉足輕重位置的電商巨頭們則自行搭建拼團(tuán)業(yè)務(wù),甚至調(diào)動(dòng)體系內(nèi)資源進(jìn)行推動(dòng),試圖“梅開二度”。歸根到底,電商企業(yè)還是瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)向社群化方向發(fā)展的趨勢,在后流量時(shí)代重新尋找流量新的裂變點(diǎn)。
盡管拼團(tuán)一直是電商普遍采用的促銷方式,但消費(fèi)者對(duì)拼團(tuán)行業(yè)的認(rèn)知仍處于早期并不成熟的階段。“拼團(tuán)并不一定代表低價(jià),但消費(fèi)者還是形成了拼團(tuán)商品價(jià)格更低的刻板印象?!碧婆d通稱。電商正是借此刻板印象短期內(nèi)高調(diào)推出拼團(tuán)業(yè)務(wù),再用自身的信譽(yù)進(jìn)行背書,聚焦更多的用戶群。
“獲取流量的成本較低是商業(yè)巨頭們擠進(jìn)拼團(tuán)賽道的主要原因?!遍W電降價(jià)CEO張正平在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)直言,傳統(tǒng)電商流量紅利消失,獲客成本越來越高昂,采用拼團(tuán)模式的社交電商獲客成本則更低,同時(shí)社交傳播不受廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的眾多制約。在唐興通看來,拼團(tuán)搭建起的社群正在成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新方向,電商企業(yè)借此獲取流量的成本更低,有一定的增量市場可待挖掘。
作為參與電商拼團(tuán)業(yè)務(wù)的制造商和品牌商來講,電商巨頭扎堆布局拼團(tuán)業(yè)務(wù)為銷售產(chǎn)品提供了新渠道。一位生產(chǎn)筷子的制造商對(duì)北京商報(bào)記者稱,企業(yè)生產(chǎn)的筷子以不同的品牌甚至無品牌形象進(jìn)駐到眾多帶有拼購業(yè)務(wù)的電商平臺(tái),每月總銷量增速至少在30%以上甚至更高?!皩?duì)于難以形成品牌形象的制造商來講,薄利多銷還是核心,多家平臺(tái)商對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、要求等有極小的差別,而按照平臺(tái)要求生產(chǎn)商品還可獲得較高的毛利?!比瞻?、生鮮等高頻商品是當(dāng)前拼團(tuán)的主要品類,生產(chǎn)該品類的工廠正尋求更多的銷售渠道,但并無建立品牌的需求。
電商巨頭跟風(fēng)追隨時(shí)的確在短期內(nèi)憑借拼團(tuán)獲得了可觀的收益。據(jù)了解,蘇寧將8月8日定為“拼購日”當(dāng)天,訂單量已超過500萬單。一位不愿具名的電商創(chuàng)始人對(duì)北京商報(bào)記者稱,電商巨頭們自帶品牌認(rèn)知,上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)時(shí)并未受到山寨假貨等質(zhì)疑,相反能夠獲得較高的交易量和成交額。
“拼團(tuán)的確存在著巨大的市場空間?!睆堈奖硎?。他稱,公司已經(jīng)上線以拼團(tuán)業(yè)務(wù)為主的電商App淘集集,其用戶數(shù)、銷售量、銷售額等數(shù)據(jù)的增長是公司目前多個(gè)電商中表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的。
跟風(fēng)難以達(dá)到預(yù)期
電商巨頭馬不停蹄地涌入拼團(tuán)賽道,但能否借拼團(tuán)“梅開二度”仍舊是未知數(shù)。張正平解釋稱,對(duì)于拼多多自身以及上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)的“跟風(fēng)者”來講,拼團(tuán)只是工具并非核心,社交方式、貨品選擇、用戶人群以及運(yùn)營思維等多維度因素影響著電商巨頭的拼團(tuán)效果能否達(dá)到預(yù)期。
“阿里、京東等電商巨頭的核心用戶與拼多多核心用戶并不重合,拼多多高黏性用戶一直都不是前者重視的用戶,而前者多年形成的忠實(shí)用戶群中只有少數(shù)愿意花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行拼團(tuán)比價(jià)?!睆堈街毖?。核心用戶并不重疊,而模式又難以高度復(fù)制,拼團(tuán)或?qū)o法為電商巨頭帶來可觀的想象空間。拼多多創(chuàng)始人黃崢此前公開表示,自從拼多多出現(xiàn),模仿者一直都有,但時(shí)機(jī)已經(jīng)不同,而拼多多模式難以復(fù)制。
如今拼團(tuán)引發(fā)的追捧,如同當(dāng)年唯品會(huì)特賣業(yè)務(wù)引發(fā)的浪潮。唯品會(huì)憑借特賣迅速走紅,天貓?jiān)?015年上線儷人購。在儷人購與唯品會(huì)的博弈中,唯品會(huì)流血上市,儷人購最終淡出視野解散。在張正平看來,特賣引發(fā)的電商競爭如今正在拼團(tuán)賽道上演,結(jié)果或許相同。
用戶人群等差異性成為阻礙時(shí),電商企業(yè)間組織架構(gòu)差異同樣為掣肘因素。唐興通稱,拼團(tuán)僅僅是電商巨頭爭奪市場的單一工具而非全部業(yè)務(wù),并不會(huì)傾注全部人力與資本孵化拼團(tuán)項(xiàng)目,阿里、京東、蘇寧以及網(wǎng)易等電商業(yè)務(wù)與拼多多存在眾多差異,背后受制于資本和市場的因素不盡相同,平臺(tái)的基因更有較大差異?!斑m用于拼多多的拼團(tuán)或許會(huì)在電商巨頭的平臺(tái)中出現(xiàn)水土不服?!?/p>
唐興通進(jìn)一步解釋稱,拼團(tuán)模式規(guī)模效應(yīng)有限,供應(yīng)鏈效率并未顯著提升,無法做到指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制。不同賽道中,經(jīng)營用戶才是電商長線發(fā)展的出路。